新時期傳統電視媒體面臨的困境與出路探析

摘 要：隨著計算機技術和網絡技術的普及，新媒體層出不窮，進入信息時代以來，傳統電視媒體受到了巨大的挑戰，在新媒體的壓力下如何面對困境并尋找新的出路獲得“新生”？本文主要針對新時期傳統媒體在新媒體的沖擊下所面臨的主要問題，對傳統媒體的優勢和劣勢進行分析，對傳統媒體未來發展的空間進行探索，希望能夠幫助傳統電視媒體突破新媒體的困境，實現更快更好的發展。

關鍵詞：新媒體；傳統電視媒體；困境；出路

1 傳統電視媒體所面臨的困境

近年來互聯網發展迅速，使得大量的依賴于互聯網傳播的新媒體進入全盛時期，新媒體的力量和傳播效果也得到了國家文化與信息產業發展的重視，新媒體的地位得到了巨大的提升。截止到2011年底，我國網民數量已經超過五億，截止到2014，我國網民數量突破六億，網絡普及率超過40%，手機網民也已超過五億，每年新增網民超過五千萬。網絡全民普及的勢頭，為大量的網絡媒體提供了巨大的發展空間，在線視頻和網絡新網行業發展十分迅猛，各大門戶網站均推出了自己的新聞站和視頻站，人們可以從網絡中獲取更多的信息，而且也不受時間和空間的限制。我國網絡視頻用戶量占網絡總使用量的約60%，可見人們喜歡通過網絡觀看視頻節目，相比之下傳統電視媒體的缺陷充分暴露出來，內容偏少，缺少互動，有時間限制，不能根據用戶的喜好進行定制，這使得傳統電視媒體的用戶量大幅減少，傳統電視媒體的發展也受到前所未有的挑戰。

互聯網和移動互聯網的發展，在巨大用戶量的基礎上，廣告規模也遠超傳統電視媒體，視頻緩沖廣告、網頁懸浮廣告、推送廣告等全新的廣告形式，也使得廣告的傳播量得到擴大，而且隨著網絡媒體的發展，廣告規模仍將得到巨大的擴展。相比之下，傳統電視媒體廣告形式單一，傳播效果也不理想，廣告份額大大壓縮。新媒體借助網絡發展迎來自身發展的春天，而傳統電視媒體受到新媒體的沖擊進入發展的寒冬。

1.1 觀眾嚴重流失，收視結構不理想

根據統一的收視監控數據，電視觀眾的數量正在嚴重減少，甚至連黃金時段的收視率也大不如前，就城市觀眾每天收視時間來看，已經降到十年來最低水平，僅僅只有兩個小時。從觀眾結構來看，青少年觀眾數量明顯下降，而中老年觀眾數量卻在增加，這就表明電視觀眾出現老齡化現象，新媒體分流了大量的年輕觀眾，傳統電視媒體的觀眾規模正在不斷壓縮。新媒體對于觀眾的分流主要集中在網絡視頻媒體方面，因為與傳統電視媒體相比，網絡視頻具有更強的傳播優勢。第一是內容方面的優勢，網絡視頻的內容不但可以有專門的電視節目制作商提供，還可以通過網友上傳獲取更多的視頻資源，內容豐富且自由度極高，更加貼近觀眾的生活。第二是傳播速度方面的優勢，對于突發事件的報道，傳統電視媒體需要經過采訪和節目制作的過程，而網絡視頻則可以借助網絡直播或者圖片結合聲音的轉播，比傳統電視媒體的新聞報道更有實效性。第三是傳播范圍的優勢，網絡覆蓋面積非常廣，也就使得用戶可以關注更多的信息內容，而傳統電視媒體存在一定的局限性，缺少大范圍傳播的能力。第四是形式的優勢，網絡視頻結合網絡特性擁有強大的互動能力，傳統媒體則突出單向傳播，媒體作為主導用戶就只能被動的接受，顯然是不適合現代生活需要的，所以網絡視頻依靠點播和推薦，擁有更多的觀眾。

1.2 法規限制

近幾年為了保證公共媒體質量，廣播電視總局頒布了“限娛令”“限廣令”等，讓傳統電視媒體受到了巨大的影響。限娛令讓傳統廣播電視媒體的內容受到了一定的影響，與網絡媒體相比，多樣性嚴重下降，更容易流失觀眾。限廣令限制電視廣告播放時間，目的為了讓觀眾更好的體驗電視節目，可是廣告時間的壓縮，也造成了電視媒體的廣告業務損失。

1.3 人才流失

網絡媒體勢頭正旺，大量的媒體人也逐漸進入網絡媒體行業，網絡媒體制作的競爭越來越激烈，編導和主持人正在大量的流失。傳統電視媒體的制作人才，看到網絡媒體的興起，希望等到更大的發揮空間，轉而進入新媒體行業，這使得傳統電視媒體大大流失人才資源，未來的發展更加艱難。從近幾年電視節目的制作情況我們不難發現，很多受歡迎的電視節目都是參考或者復制國外成功的節目模式，雖然是一種良好的探索模式，但是節目的復制和引進缺少本土文化的結合，并不是完全適合國內觀眾的口味。

2 新時期傳統電視媒體的生存之路

新時期網絡媒體對于傳統電視媒體的沖擊最為巨大，傳統電視媒體也面臨著巨大的市場競爭壓力，但是國家也對傳統電視媒體給予了一定的支持，在信息工程建設方面提出了三網融合等政策，媒介的變化要符合社會形態的需要，有技術革新和社會競爭共同促進新媒體的發展。傳統電視媒體在激烈的競爭中，想要尋找更好的發展未來，必須要打破陳舊觀念，求新求變，改變發展戰略，積極實現技術更新，緊跟時代的腳步向著大電視產業發展。

2.1 緊跟時代的腳步，借三網融合的大好時機實現媒體轉型

國家積極發展三網融合，這對傳統電視媒體來說是一個良好的發展轉折點。傳統電視媒體應當抓住發展的機會，因勢利導融合新媒體的積極因素，實現全媒體轉型，符合時代發展的需求才能有更加廣闊的發展空間。

目前傳統電視媒體大多還處于有限模擬信號傳播模式，根據三網融合政策的要求，應當盡快向數字信號傳播模式轉變，完成數字化電視網絡的建設，推行有線電視一省一網，組建國家級電視網絡，提高有線電視網絡的競爭力，將原本分散的地方電視運營模式集中起來，為用戶提供統一化的數字電視服務。三網融合為傳統電視媒體提供了許多新的業務模式，比如IPTV、網絡電視等，這些業務模式都吸收了網絡新媒體的優勢，具有更強的交互性，內容也更加豐富，更加符合觀眾的需求，傳統電視媒體就要抓住這一機會，積極發展多媒體技術，提升用戶的交互體驗，從用戶需求出發來提升服務品質。

2.2 節目內容增加豐富度，提高傳統電視媒體內容的吸引力

與網絡新媒體相比，傳統電視媒體還有一個突出的缺陷，就是節目內容缺少多樣性，而且整體質量也有待提升，所以傳統電視媒體在節目內容上，應當廣開媒體資源渠道，引進更加先進的媒體處理技術，提高電視媒體內容的可看性，增強用戶的視覺和聽覺體驗，多從時代的角度設計節目內容，在激烈的市場競爭中也能積累一定的觀眾。其次就是節目形式也要進行創新，符合現代觀眾的審美，從競技類、互動類以及娛樂類等方面著手，創辦更多具有特色的節目，以此來吸引更多的用戶的關注，重新獲得流失的觀眾群。

2.3 發揮現有資源優勢，實現多元化營銷

營銷方面傳統電視媒體都依賴于廣告的播出進行盈利，營銷模式非常單一，收入缺乏多元化，自然面臨著更高的競爭壓力。網絡媒體和傳統媒體的積極融合進入全媒體時代，傳統電視媒體就必須擺脫單一的經營模式，建立多元化立體化的經營體系，才能讓傳統電視媒體在市場中更好的發展。

首先傳統電視媒體要發揮現有資源的優勢，對電視廣告進行全面深入的研究，嘗試建立廣告的評估體系，在網絡電視等業務中，也增加廣告營銷的比例，比如節目冠名廣告、點播等待廣告以及系統嵌入廣告等，發揮被忽略的廣告的價值。除此之外，傳統電視媒體還要積極開發新的電視廣告產品，比如點播插播廣告等形式，為全媒體時代的轉型積累一定的經驗。

全媒體時代也會帶來大量的商業機會，傳統電視媒體的某些方式可能并不適合時代發展，調整和優化變得非常關鍵。根據用戶的需求制定不同的電視產品，是增加電視用戶量的可行方案之一，通過套餐定制、內容定制、自由付費點播、限時點播等，增加電視產品的收入。除此之外，開發新的電視增值產品，比如電視購物等，豐富用戶的電視體驗。然后就是對電視廣告模式的改進，將自身作為多媒體整合的傳播平臺，放大廣告的作用，從多元化立體化的角度開發廣告作用，不再是簡單的時段廣告，可以在節目中設計彈出廣告，不僅不耽誤用戶的正常觀看，也能起到一定的廣而告之的作用。

2.4 借助新媒體提升自身媒體價值

媒體數量的增加，信息如果不能通過合適的方式進行傳播，傳統媒體很有可能在信息爆炸的時代逐漸被取代。傳統電視媒體仍是我國最為主要的信息傳播媒體，其地位也非常關鍵，缺少有效的傳播手段，是目前與新媒體競爭中表現出的嚴重短板。網絡視頻以及諸多新媒體的出現，其實也為傳統電視媒體提供了新的傳播途徑，需要努力研究新的推廣策略，將電視節目與營銷緊密的聯系起來，這樣才能穩固電視媒體的地位，提升自身的媒體價值。借鑒其他國家電視媒體的推廣形式，將社交網絡、媒體門戶網站、移動平臺以及互聯網節目整合起來，形成更加龐大的媒體推廣策略，比如和微博、微信登公共平臺進行聯合推廣，與一些社交網站進行線上和線下的互動活動，增強傳統電視媒體在網絡中的知名度，可以很好的在新媒體的幫助下進行傳播和推廣，運用數字化聯動化的全媒體推廣方式，革新傳統電視媒體的運營模式，合作競爭更加適合傳統媒體的突圍。

3 結語

傳統電視媒體仍然具有不可動搖的主流媒體地位，在面對新時期的挑戰的同時，發揮優勢，利用好節目制作專業性的特點，規避模仿和同質化，推出高質量的電視節目，拓寬推廣渠道，開放互動性媒體平臺，努力滿足觀眾的實際需求。總而言之，新時期傳統電視媒體固然面臨巨大的挑戰，但是只要找準方向，抓住時代發展的脈搏，緊跟時代的腳步，貫徹并落實信息工程的重要舉措，積極發揮自身媒體優勢，主動結合新媒體做好媒體轉型，全力接入全媒體時代，就能煥發傳統電視媒體的第二春。

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作者簡介：張素琴（1964.6-），女，河北人，漢，職稱：編輯，研究方向：節目制作。