中國藥企：健康快消化之路

在大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代，讓自己的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的日常生活，讓健康消費(fèi)日常化、快消化，這對(duì)于中國的藥企經(jīng)營者來說，將成為一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略集體轉(zhuǎn)型的新常態(tài)。

大風(fēng)起兮：跨界飛揚(yáng)！

“這股風(fēng)比房地產(chǎn)大。下一個(gè)五年大概有20萬億。”萬通董事長馮侖所說的“20萬億狂風(fēng)”便是大健康產(chǎn)業(yè)。

大健康模式應(yīng)運(yùn)而生的基礎(chǔ)，不是病有所醫(yī)，而是對(duì)健康的個(gè)人管理、自我防預(yù)——科學(xué)地排除或減少生活中的健康危險(xiǎn)因素，由小化大，以無防有，是現(xiàn)代人健康生活的需求內(nèi)核。也正是基于此，日常化消費(fèi)的大健康產(chǎn)品大多是一種快消品。

醫(yī)藥企業(yè)做大健康產(chǎn)品，有天然性的基因優(yōu)勢(shì)，依托這種基因優(yōu)勢(shì)進(jìn)行成功的大健康產(chǎn)業(yè)跨界拓展，最大的挑戰(zhàn)恐怕就是快消化思維。

說到快消品，我們會(huì)想到低價(jià)、高重復(fù)性購買、瞬間消費(fèi)決策，這些都是屬于快消品的產(chǎn)品市場特征。無論是云南白藥牙膏10年從3000萬元到累計(jì)121億元的快消化品牌奇跡，還是我們今天重點(diǎn)關(guān)注的仁和藥業(yè)婦炎潔——中國女性功能洗液的一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者，抑或是眾多在日化快消品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域搶食大健康產(chǎn)業(yè)蛋糕的國內(nèi)外藥企，對(duì)快消化產(chǎn)品的市場運(yùn)作，都是從思維的跨界轉(zhuǎn)變開始的：以產(chǎn)品的定位為起點(diǎn)，包括渠道、傳播乃至終端促銷、隊(duì)伍組建等各個(gè)環(huán)節(jié)，這是一個(gè)體系性的快消化工程，傳統(tǒng)的中國醫(yī)藥企業(yè)要想適應(yīng)這樣一個(gè)思維跨界轉(zhuǎn)變過程，并不是一件輕松的事情。

“健康即消費(fèi)”這一理念的提出歸功于法國社會(huì)學(xué)家布迪厄，布迪厄特別關(guān)注個(gè)體的實(shí)際行為（日常習(xí)慣）如何受到社會(huì)氛圍的影響，并反過來催熟了這種氛圍。健康的生活方式在個(gè)體性選擇和群體性選擇之間互為因果，中國藥企大健康產(chǎn)品快消化品牌推廣的過程，其市場定位和廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)核心，就是在這種互為因果中謀得最大的產(chǎn)業(yè)商機(jī)。

以人為本，為人類健康服務(wù)，這是仁和藥業(yè)的企業(yè)理念和宗旨。大風(fēng)起兮，在“20萬億狂風(fēng)”的風(fēng)口之上，每一個(gè)藥企經(jīng)營者都應(yīng)該勇于跨界飛揚(yáng)，譜寫一曲氣勢(shì)磅礴的“大風(fēng)之歌”。

月度跨界大案

10年蛻變，仁和婦炎潔二次飛躍

——新婦炎潔品牌快消突破策劃紀(jì)實(shí)

21世紀(jì)初，仁和藥業(yè)憑借開創(chuàng)性的“消字號(hào)”洗液，跨界快消產(chǎn)品領(lǐng)域，力推婦炎潔，一舉將國內(nèi)洗液推向普及時(shí)代，“親民”的產(chǎn)品價(jià)格，一句“洗洗更健康”的廣告語，讓仁和婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知；今天，還是那款婦炎潔洗液，產(chǎn)品價(jià)格還是那么親民，廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣，但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的市場現(xiàn)實(shí)。為了突破品牌發(fā)展困境，仁和藥業(yè)集團(tuán)董事局主席楊文龍先生找到了凱納營銷策劃集團(tuán)，希望凱納營銷策劃的介入，能給婦炎潔帶來新的品牌快消跨界突破。

第一部分：婦炎潔究竟怎么了？

縱觀國內(nèi)洗液市場，在項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象：

景象之一：國內(nèi)洗液盤子逐年快速遞增，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌份額不到30%。

根據(jù)市場調(diào)查得到的數(shù)據(jù)預(yù)估，2012年洗液市場的容量大約為30億元。年銷量排名前兩位的婦炎潔和潔爾陰兩大品牌，市場份額卻不到30%。

景象之二：商超洗液正新興發(fā)展，藥店內(nèi)洗液“野蠻生長”，雜牌眾多。

在廣州良田鎮(zhèn)的眾參源大藥房，凱納策劃調(diào)研發(fā)現(xiàn)有10個(gè)雜牌洗液；在四川成都的西部醫(yī)藥批發(fā)超市，調(diào)研發(fā)現(xiàn)了24個(gè)雜牌洗液……經(jīng)市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在藥店發(fā)現(xiàn)的雜牌洗液不下100個(gè)。除此之外，還有一些國內(nèi)知名品牌藥企如三精等推出的洗液產(chǎn)品。正是這些雜牌和非專業(yè)品牌，成了洗液市場容量擴(kuò)增的最大受益者。

與此同時(shí)，以商超為代表的新興渠道也處于高速發(fā)展階段，雖然目前整體的基數(shù)較小，還無法構(gòu)成影響大局的銷量，但對(duì)搶占未來市場有著戰(zhàn)略性意義，很多生產(chǎn)衛(wèi)生巾等相關(guān)的日化品牌如ABC也推出了系列化洗液產(chǎn)品，占據(jù)了商超柜臺(tái)。在商超，消費(fèi)者更關(guān)注時(shí)尚感和日常使用，洗液被多數(shù)消費(fèi)者作為日化品，以功能性為主要賣點(diǎn)的洗液基本競爭不過日化品牌洗液，這也成為婦炎潔一直未真正進(jìn)入商超銷售的主要原因。

而就婦炎潔市場而言，也有三大怪現(xiàn)象：

怪現(xiàn)象之一：品牌知名度高，但美譽(yù)度低

針對(duì)婦炎潔的市場調(diào)研，從一線城市到農(nóng)村，幾乎跨越了全中國最具代表性的各級(jí)市場。凱納策劃發(fā)現(xiàn)，婦炎潔的鋪貨極廣，從一、二級(jí)到三、四級(jí)最末端，幾乎每家藥店均有售賣。但在最具消費(fèi)力的一、二級(jí)市場，婦炎潔的認(rèn)可度較差，最大的銷量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)村市場。

在所有的消費(fèi)者座談以及街訪調(diào)查中，受訪者幾乎沒有不知道婦炎潔的，那句著名的廣告語“洗洗更健康”也是婦孺皆知，記憶深刻的還有最早宣傳的“任靜+付笛生”的夫妻形象。然而高知名度并不代表著高美譽(yù)度。現(xiàn)實(shí)生活中，廣告語“洗洗更健康”經(jīng)常被加以改變，用作開玩笑的戲謔語。

怪現(xiàn)象之二：渠道不愿賣，終端無人推

在凱納和客戶走訪過的每一個(gè)藥店，幾乎所有的導(dǎo)購首先向消費(fèi)者介紹的必定是出產(chǎn)自江西樟樹或上海等地的×××洗液，這些洗液往往都是仿品，也被稱之為雜牌洗液。究其原因，是雜牌洗液的渠道終端高毛利性，而婦炎潔由于利潤空間與藥店運(yùn)營成本不相匹配，被很多終端藏起來賣，終端陳列被邊緣化，形成了渠道不愿賣，終端無人推的現(xiàn)狀，最終導(dǎo)致市場難以動(dòng)銷，庫存壓力巨大，形成持續(xù)惡性循環(huán)。

近幾年，婦炎潔的年銷量一直徘徊在3億元左右，看似保持住了年銷量，但在洗液大盤逐年遞增的大形勢(shì)下，婦炎潔沒有隨之增長，就是下降，市場份額實(shí)際在持續(xù)下降。

怪現(xiàn)象之三：產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化

藥店導(dǎo)購面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于婦炎潔功能和效果的詢問時(shí)，經(jīng)常會(huì)脫口而出這樣一句話：“婦炎潔太老了，平時(shí)隨便洗洗用用還行。”言外之意就是：要解決問題的話，最好還是用其先前推薦的雜牌洗液。婦炎潔洗液的功效專業(yè)性也遭到了終端人員的邊緣化，繼而傳遞給了消費(fèi)者。endprint

總而言之，就整體的洗液市場來看，跟兩三年前相比，無論是市場容量、市場競爭格局，還是消費(fèi)者選擇上，都出現(xiàn)了更多的變化。而就婦炎潔本身來看，無論是在市場層面還是在消費(fèi)者層面都開始逐漸被邊緣化，開始釋放出品牌老化的信號(hào)。

第二部分：新形勢(shì)下，婦炎潔增量從哪里來？

顯然，市場競爭已經(jīng)由之前的寡頭競爭變?yōu)槎囝^競爭。

要解決市場調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的問題，婦炎潔的突破應(yīng)該從何入手呢？婦炎潔的增量又究竟應(yīng)該從哪里來呢？

一、婦炎潔的對(duì)手是潔爾陰嗎？

一直以來，婦炎潔人都是以潔爾陰作為婦炎潔洗液的主要競爭對(duì)手。具體緣由如下：

●二者在國內(nèi)洗液行業(yè)同樣都有較長久的品牌歷史，一個(gè)誕生于20世紀(jì)80年代，一個(gè)誕生于20世紀(jì)90年代，潔爾陰的歷史比婦炎潔還要長。

●二者都在藥店售賣，潔爾陰還走醫(yī)院專業(yè)渠道，比婦炎潔的鋪貨面更廣。

●二者年銷量相差無幾，婦炎潔洗液由于單價(jià)低，實(shí)際銷售的絕對(duì)數(shù)量卻比潔爾陰多。

……

似乎各種原始資料都顯示，婦炎潔面臨的競爭主要來自潔爾陰。但通過市場調(diào)查后的結(jié)論是，形勢(shì)并非那么簡單。

●潔爾陰和婦炎潔一樣，被藥店藏在貨柜的角落里，在終端的陳列位置被逐漸邊緣化。

●絕大多數(shù)藥店導(dǎo)購也同樣不主推潔爾陰，而且經(jīng)常會(huì)將潔爾陰的功效和婦炎潔歸為一類，概括為：“老產(chǎn)品，只能平時(shí)隨便洗洗用。”

●很多消費(fèi)者分不清潔爾陰與婦炎潔的區(qū)別，甚至已經(jīng)將二者混為一談。

可以說，潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題，二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經(jīng)是婦炎潔的主要競爭對(duì)手，將來也可能是婦炎潔的主要競爭對(duì)手，但就目前階段而言，婦炎潔所要面臨的競爭對(duì)手，的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。

二、收復(fù)品牌失地

那么，婦炎潔實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的份額增量，究竟應(yīng)從哪里來呢？

實(shí)質(zhì)上，婦炎潔的真正對(duì)手，已經(jīng)不再是潔爾陰等老品牌，婦炎潔所需的增量，不僅是要從強(qiáng)勢(shì)品牌老對(duì)手中去搶占，更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此，婦炎潔現(xiàn)階段要做的，首先是要收復(fù)失地。

失地，包含兩個(gè)層面：一是被雜牌搶走的市場份額與消費(fèi)者心智，二是逐漸在流失的消費(fèi)者。

那么，婦炎潔應(yīng)該從哪些群體中將消費(fèi)者心智和市場份額搶回來呢？

凱納策劃團(tuán)隊(duì)在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：10年前很多十五六歲的“80后”年輕女孩，隨著婦炎潔的成長，今天已經(jīng)到二十五六歲，很多已經(jīng)結(jié)婚生子為人之母，這批新成長起來的“80后”消費(fèi)群體，已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育，而被吸引到婦炎潔的品牌陣營。

深入分析“80后”女性消費(fèi)群體可以發(fā)現(xiàn)：

●這部分女性群體絕大多數(shù)已婚，或者已涉足兩性關(guān)系；

●這部分女性群體是最活躍、最具消費(fèi)力的消費(fèi)者；

●這部分女性群體恰恰是對(duì)洗液最有需求，最有急迫感的人群。

因此，婦炎潔需要重點(diǎn)收復(fù)的失地就被確定為：主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體，重塑品牌專業(yè)形象。

這部分目標(biāo)人群又可細(xì)分為兩大人群：一是農(nóng)村市場主要集中在22—25歲的已婚女性群體；二是在城市市場主要集中在25—28歲的女性群體。

而如何保持這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)婦炎潔洗液的持續(xù)關(guān)注和購買，重塑婦炎潔在這撥消費(fèi)者心智中的專業(yè)形象；如何帶入更多的新消費(fèi)群體，同時(shí)維持老消費(fèi)群體不會(huì)有過多流失，成為未來婦炎潔增量的關(guān)鍵。

基于以上的市場認(rèn)知，婦炎潔開始鎖定目標(biāo)，以新的品牌運(yùn)作思路，啟動(dòng)“二次飛躍工程”。

第三部分：品牌快消跨界新思路，打造一個(gè)新婦炎潔

然而，什么是真正的“二次飛躍”呢？

婦炎潔真正的“二次飛躍”，就意味著不是某一點(diǎn)的突破，而是全方位的系統(tǒng)市場快消跨界再突破，包括在品牌、傳播、產(chǎn)品等各個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)飛躍，呈現(xiàn)出新的品牌跨界運(yùn)作氣象。品牌、產(chǎn)品、傳播，也正是凱納策劃為婦炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點(diǎn)。

一、品牌飛躍：

以一場10年蛻變重塑品牌價(jià)值

婦炎潔從最初上市到今天，10年發(fā)生了太多改變，對(duì)于婦炎潔來說，雖然掌控了高空傳播的強(qiáng)大話語權(quán)，但由于各種原因，其品牌價(jià)值在慢慢被低估，品牌勢(shì)頭也逐漸呈現(xiàn)弱勢(shì)。而實(shí)際上，婦炎潔的品牌價(jià)值潛力比我們表面看到的要大得多。

因此，在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點(diǎn)，把10年作為一個(gè)周期，婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變——一場10年蛻變！并以此為契機(jī)，重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價(jià)值。這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經(jīng)確定的消費(fèi)群體，婦炎潔將之前的 “單一關(guān)注女性群體”升級(jí)為“以關(guān)注兩性健康為切入點(diǎn)”，并以此為依據(jù)，重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時(shí)作為一個(gè)“女性日常私密護(hù)理專家”角色，在國內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌”的旗幟，徹底喊出大品牌的口號(hào)和底氣。

除此之外，品牌廣告語也做了重新定位。原廣告語“洗洗更健康”雖然有高知名度，卻沒有美譽(yù)度；而且對(duì)現(xiàn)階段的婦炎潔而言，“洗洗更健康”缺乏深度訴求的價(jià)值。

“女人潔凈，男人愛”這句新廣告語不僅會(huì)帶來新的關(guān)注，更為關(guān)鍵的是能給消費(fèi)者帶來一個(gè)積極的暗示：用婦炎潔的女人，是健康的、自信的；用婦炎潔的產(chǎn)品，是專業(yè)的、安全的。

與此同時(shí)，婦炎潔的標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、終端物料也進(jìn)行了全面系統(tǒng)的升級(jí)，充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價(jià)值。

二、產(chǎn)品飛躍：

產(chǎn)品線新布局重塑市場信心

對(duì)于婦炎潔產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在市場走訪過程中，一位經(jīng)銷商將其概括為“兩個(gè)無法”：一方面，婦炎潔的產(chǎn)品政策無法滿足渠道終端利益鏈分配的需求；另一方面，婦炎潔的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)品質(zhì)需求。現(xiàn)實(shí)的確如此，這么多年，婦炎潔產(chǎn)品幾乎沒有什么變化，很難去承接滿足市場和消費(fèi)者的需求。endprint

除此之外，在整個(gè)洗液市場的現(xiàn)有價(jià)格體系中，婦炎潔作為大品牌，價(jià)格卻是走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價(jià)格形容為“大品牌，百姓價(jià)”。

圍繞這兩個(gè)問題，婦炎潔在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一款核心新品，以完善整個(gè)產(chǎn)品體系，盤活婦炎潔整體的價(jià)格體系。新品既是在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，同時(shí)又能獨(dú)當(dāng)一面，作為高中低檔次的主打產(chǎn)品，而在核心新品的基礎(chǔ)上，對(duì)整體產(chǎn)品線進(jìn)行了重新布局，衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品，打造了一條“分檔次，有主次”的產(chǎn)品線，同時(shí)確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費(fèi)者留下的“性格”印象是：以中低端價(jià)格，提供中高端品質(zhì)。

三、傳播飛躍：

跨界創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)消費(fèi)新刺激

凱納在市場調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，雖然婦炎潔有知名度的大廣告，卻沒有給消費(fèi)者足夠的購買促動(dòng)力，缺乏刺激點(diǎn)。主要表現(xiàn)為：

●婦炎潔廣告有較高的知名度，但消費(fèi)者對(duì)整體的廣告基調(diào)和廣告內(nèi)容的感覺是：在10年內(nèi)幾乎沒有太大的變化，即使有變化，也可能只是一些微調(diào)，但這些微調(diào)，已經(jīng)形成消費(fèi)者注意力的盲點(diǎn)，讓人感覺幾乎沒有變化；

●很多消費(fèi)者對(duì)婦炎潔的認(rèn)知，還停留在老廣告片傳播的“任靜+付笛生”夫妻形象，以及老外“洗洗更健康”的發(fā)音；

●近三四年來央視投放的廣告，由于審批限制等客觀因素，主體上與功能性訴求漸行漸遠(yuǎn)，只是以品牌廣告的大訴求為核心，倡導(dǎo)“洗洗更健康”的無顯著差異化訴求；

●婦炎潔之前探索的新宣傳模式和方式，給消費(fèi)者留下的印象是相似的，對(duì)消費(fèi)者來說，婦炎潔的廣告已經(jīng)幾乎沒有任何刺激點(diǎn)，婦炎潔究竟能解決什么樣的問題，大部分消費(fèi)者都沒有清晰的了解和認(rèn)知。

總而言之，在傳播上，消費(fèi)者在對(duì)婦炎潔功能的認(rèn)知上，存在不了解、不清晰、不深刻的問題；而在對(duì)婦炎潔的信任度上，存在忠誠度下降，黏合度降低的問題。

所以，如何借助傳播這根杠桿，撬動(dòng)?jì)D炎潔的10年蛻變，也成為婦炎潔“二次飛躍工程”的關(guān)鍵。由于婦炎潔的功效已經(jīng)被逐漸邊緣化，婦炎潔究竟應(yīng)該以怎樣的功能傳遞給消費(fèi)者，就變得尤為關(guān)鍵，這也是傳播首先要解決的問題。

同時(shí)，深度的消費(fèi)者訪談也表明，消費(fèi)者對(duì)洗液和婦炎潔有兩個(gè)“不迫切”：一是對(duì)為什么要用洗液不迫切，二是對(duì)為什么要用婦炎潔不迫切。

而要改變這兩大“不迫切”，就必須從兩個(gè)方面來著手解決：

●營造全新的刺激點(diǎn)，促動(dòng)消費(fèi)者對(duì)婦炎潔洗液的新需求和新認(rèn)知；

●切入新的功能訴求，重走一遍教育市場、教育消費(fèi)者的科普路。

1.切入微癥狀功能訴求，營造需求新痛點(diǎn)

那么，什么樣的功能才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？

在查閱了大量資料后，一個(gè)在生活中看似平常卻又讓很多人避之不及的點(diǎn)，逐漸在項(xiàng)目組人員的腦海里浮現(xiàn)：公共場所存在細(xì)菌隱患。以細(xì)菌為切入點(diǎn)，凱納策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，既能強(qiáng)化婦炎潔的專業(yè)感，又能給女性使用洗液導(dǎo)入一個(gè)很直接、強(qiáng)烈的刺激點(diǎn)。

在細(xì)菌這個(gè)切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，婦炎潔打破常規(guī)思路，從結(jié)果上導(dǎo)入轉(zhuǎn)為從癥狀和過程上導(dǎo)入，將功能訴求聚焦到三個(gè)最能代表女性私處問題的微癥狀：異味、黏膩、撓心。這樣，既能讓消費(fèi)者與癥狀對(duì)號(hào)入座，對(duì)婦炎潔產(chǎn)品功能、定位有直觀的了解和認(rèn)知，產(chǎn)生直接需求，又巧妙她打了擦邊球，規(guī)避了審批問題。

2.合作借勢(shì)中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)，軟科普跨界傳播塑造專業(yè)感

作為女性洗液的領(lǐng)導(dǎo)品牌，婦炎潔洗液的專業(yè)性是毋庸置疑的。婦炎潔與針對(duì)性研究女性健康的專業(yè)機(jī)構(gòu)——中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)締結(jié)了長期合作關(guān)系。合作之后，婦炎潔“女性日常私密護(hù)理專家”的品牌定位以及“女性洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌”的業(yè)內(nèi)品牌定位就更貼合，也更顯專業(yè)性。

與此同時(shí)，在借勢(shì)中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)的大背景下，婦炎潔展開以報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)推廣為主的軟性科普和事件炒作營銷，通過傳播形式的跨界創(chuàng)新引爆品牌快速消費(fèi)需求。

3.移互時(shí)代新傳播，塑造品牌新形象

在產(chǎn)品和品牌的網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣上，婦炎潔不僅利用情感攻勢(shì)在各大網(wǎng)站發(fā)布關(guān)愛女性、關(guān)注健康的軟新聞，進(jìn)行多元化的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)性品牌互動(dòng)溝通，還利用一些活動(dòng)吸引媒體報(bào)道，通過“親情關(guān)懷”“丈夫的心”“做一個(gè)衛(wèi)生的女人”等活動(dòng)的線上線下互動(dòng)，讓婦炎潔成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)。2014年，婦炎潔正式提出“綠葉精神”的品牌主張，在世界杯期間推出了廣大受眾歡迎和爭相轉(zhuǎn)發(fā)的微視頻《世界杯的一片綠葉》。

4.電視廣告三步走，口碑傳遞大健康

根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時(shí)期，其電視廣告片傳播分為三個(gè)階段。

第一階段：品牌價(jià)值重塑，提振市場信心

廣告片延續(xù)以婦炎潔品牌形象代言人林心如為主角，但力求以林心如的演繹，展示一個(gè)蛻變后的婦炎潔，傳遞婦炎潔的全新品牌形象。

第二階段：功能教育深度說服，促動(dòng)購買

將林心如設(shè)置為一個(gè)為廣大女性朋友找尋解決私密問題方法的線索人，以其為背景和線索，和專家互動(dòng)。凱納將這一階段的廣告片打造成具備專家嚴(yán)謹(jǐn)、理性、權(quán)威元素的專業(yè)科普教育片。

第三階段：消費(fèi)者證言重塑信任，營造流行

婦炎潔這一階段的廣告片傳播目標(biāo)是：把消費(fèi)者的口碑傳遞下去！

這種老消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)者的口碑傳承，分成三種關(guān)系之間的傳遞：兩代人的健康傳遞（媽媽對(duì)女兒）；閨蜜之間的健康傳遞；兩性之間的健康傳遞。婦炎潔分別就這三種關(guān)系做電視廣告創(chuàng)意，借助消費(fèi)者證言式廣告的口碑宣傳，營造品牌話題點(diǎn)，形成話題性關(guān)注，引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品口碑。

企業(yè)跨界結(jié)語：

蛻變才剛剛開始！

婦炎潔，經(jīng)過和凱納策劃的攜手推廣，這個(gè)已經(jīng)上市10多年的洗液品牌，開始展現(xiàn)出新的氣象。但作為一個(gè)系統(tǒng)的快消跨界“二次飛躍工程”，婦炎潔的蛻變才剛剛開始。endprint

對(duì)于整個(gè)洗液市場乃至于眾多的老品牌企業(yè)來說，婦炎潔蛻變的意義在于，其蛻變的模式和品牌再造過程，為中國更多企業(yè)品牌的更新升級(jí)，提供了一個(gè)有益的參考。

成功大解析

【企業(yè)人物跨界創(chuàng)新談】

以人為本 做“大健康”

仁和藥業(yè)集團(tuán)董事局主席 楊文龍

網(wǎng)上有這樣一組數(shù)據(jù)：2010年中國人去日本每人消費(fèi)551元購買藥品，2014年春節(jié)去日本則消費(fèi)5200元，比例在逐年升高，已經(jīng)超過了在日本購買馬桶蓋的中國人數(shù)。而從與之對(duì)應(yīng)的國內(nèi)人均收入來看，2014年國內(nèi)人均可支配收入是20167元，比2013年18311元增長了10%。

這些數(shù)據(jù)說明什么？說明大多數(shù)中國人富裕了，富裕的中國人開始注重生活的健康了，這就是大健康產(chǎn)業(yè)的國情和時(shí)代基礎(chǔ)。在今年的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理明確指出：“健康是群眾的基本需求，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國。”國家宏觀政策上的鮮明傾向更會(huì)成為中國大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大吉之兆。

仁和藥業(yè)，以人為本，為人類健康服務(wù)。2000年組建至今的仁和集團(tuán)，到今天15年時(shí)間了。仁和是一家真正地靠傳統(tǒng)革命+拼命的精神做出來的上市公司。仁和婦炎潔、仁和可立克、仁和優(yōu)卡丹、仁和閃亮滴眼液、仁和清火膠囊……公司經(jīng)營的很多大健康產(chǎn)品都在同類產(chǎn)品競爭中確立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而這些成績的取得，都源自我們敢革命、能拼命，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新突破和產(chǎn)業(yè)跨越。

2015年，仁和開始戰(zhàn)略進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維深度拓展仁和大健康產(chǎn)業(yè)。仁和轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)主要做了三個(gè)方面：一是和力物聯(lián)網(wǎng)（M2F），二是B2B叮當(dāng)醫(yī)藥，三是O2O+B2C叮當(dāng)快藥，其中今年2月上線的叮當(dāng)快藥，我們用100天覆蓋了北京，下一步可能用最短的時(shí)間進(jìn)入廣州、成都和杭州，甚至覆蓋半個(gè)中國，這就是我們的速度和時(shí)間。

仁和有巨大的傳統(tǒng)企業(yè)資源，我們要全面借助互聯(lián)網(wǎng)，把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)鏈向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，未來五年、十年，仁和一定能實(shí)現(xiàn)更輝煌的歷史跨越。

如何才能成為永遠(yuǎn)的品牌領(lǐng)跑者

仁和藥業(yè)市場部

在女性私護(hù)洗液領(lǐng)域，作為中國馳名商標(biāo)的婦炎潔，是一個(gè)品牌領(lǐng)跑者，這種品牌領(lǐng)跑，已持續(xù)了10年，10年之后的今天，市場在變化，消費(fèi)者在變化，我們的競爭對(duì)手也在變化，如何適應(yīng)這種變化，并在這種適應(yīng)中保持甚至大大地提升這種品牌領(lǐng)跑力，是我們和凱納策劃核心探尋的品牌戰(zhàn)略命題。

不同于仁和傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品，“消”字號(hào)的婦炎潔雖然核心渠道在藥店，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的功能性訴求，但從市場定位和具體推廣運(yùn)作上，是在打造一個(gè)健康型的功能快消品，是希望成為女性日常生活的一個(gè)健康私密伴侶。我們的“十年蛻變”和“二次飛躍”并沒有改變這種品牌功能化快消戰(zhàn)略基調(diào)，而是在此基礎(chǔ)上做了很多積極的、與時(shí)俱進(jìn)的、更具時(shí)效性的快消化運(yùn)作拔升，包括品牌標(biāo)志廣告語的適時(shí)更新、產(chǎn)品線的重新梳理規(guī)劃和傳播推廣上的系統(tǒng)化創(chuàng)新升級(jí)。

婦炎潔的品牌蛻變是以人群提檔為起點(diǎn)的，鎖定閨蜜，聚焦城市白領(lǐng)，凸顯兩性關(guān)系，擴(kuò)展品牌受眾。而品牌受眾又和品牌認(rèn)知緊密相連，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中，婦炎潔到底應(yīng)該是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，功能性和情感性的認(rèn)知重塑是婦炎潔“二次飛躍工程”的戰(zhàn)略傳播核心，“女人潔凈，男人愛”的新廣告語也是對(duì)過去“洗洗更健康”訴求的品質(zhì)性傳播提升。

打江山難，守江山更難，而要做到守中還有攻，不僅僅要讓自己領(lǐng)跑，還要帶著整個(gè)女性婦科洗液市場一起往前跑，這對(duì)于仁和婦炎潔來說，肯定是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

未來的婦炎潔，需要不斷地蛻變，不斷地飛躍，這也是每一個(gè)品牌領(lǐng)跑者保持領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的必然選擇。2015，婦炎潔將奔跑得更遠(yuǎn)、更有力量。

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

功能性快消品的增量“慢癥結(jié)”

凱納營銷策劃集團(tuán)總裁 沈國梁

快消品最怕慢銷售，快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時(shí)代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”。

當(dāng)下，憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功，傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進(jìn)行快消化運(yùn)作，“消”字號(hào)的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心，經(jīng)過10年的市場品牌拓展，成就了中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)跑者地位。

當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢(shì)的，所以在市場運(yùn)作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點(diǎn)“藥味”在里面。

婦炎潔品牌是中國馳名商品，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結(jié)”，也是很多做大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時(shí)快進(jìn)。這個(gè)“時(shí)”，不僅是指品牌成長的外部環(huán)境——消費(fèi)者、競爭態(tài)勢(shì)在變化，就是品牌自身處于不同的生命周期階段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

婦炎潔品牌銷售“慢癥結(jié)”的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，是從品牌價(jià)值的重塑開始的。品牌價(jià)值是品牌要素中最為核心的部分，邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個(gè)能讓更多女人愛的品牌，就需要價(jià)值蛻變。

當(dāng)然，要體系化地對(duì)一個(gè)需要蛻變的功能性快消品牌進(jìn)行二次升級(jí)，化解品牌市場增量的“慢癥結(jié)”，需要的不僅僅是品牌價(jià)值上的傳播拔高，還包括包裝標(biāo)志、產(chǎn)品線、渠道、終端等各個(gè)方面的重新整合發(fā)力，需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新，可喜的是，經(jīng)過我們和仁和藥業(yè)的共同努力，看到了婦炎潔經(jīng)過品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。

蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)品快消創(chuàng)新機(jī)遇，快消品最怕慢銷售，快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時(shí)代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”，關(guān)鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣，勇于蛻變。endprint

行業(yè)透視鏡

虎口之戰(zhàn)：中國藥企奪食健康大快消

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

大機(jī)遇：亞健康成為人類生存新常態(tài)

據(jù)世界衛(wèi)生組織近年公布的一項(xiàng)全球性調(diào)查結(jié)果表明，全世界符合真正健康標(biāo)準(zhǔn)的人口僅占總?cè)丝诘?%，醫(yī)院診斷患各種疾病的人占總?cè)丝诘?0%，其余75%的人處于亞健康狀態(tài)。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛表示，中國的大健康產(chǎn)業(yè)將是一個(gè)比醫(yī)藥更大的市場。“早在《神農(nóng)本草經(jīng)》一書中，藥材就被分為三等，上品延命，中品調(diào)性，下品治病。大健康產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)的就是中品和上品。另外，隨著人口老齡化、環(huán)境污染、人們生活方式的改變，亞健康成為人類生存的新常態(tài)，這些正激發(fā)著龐大的市場需求。企業(yè)紛紛跨界大健康，既是市場所驅(qū)，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要。”從市場競爭的角度來看，中國醫(yī)藥企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，集中表現(xiàn)為對(duì)日化快消品市場的功能性入侵。

大會(huì)戰(zhàn)：虎口奪食占山頭

“一片藥、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一個(gè)健康管理”，這是天士力大健康產(chǎn)業(yè)的“五個(gè)一”工程。今天云南白藥牙膏銷售累計(jì)突破121個(gè)億的云南白藥集團(tuán)，已涉足洗發(fā)水養(yǎng)元青、護(hù)膚品千草堂、母嬰產(chǎn)品及女性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，形成了以“新白藥、大健康”為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以藥品為核心，相關(guān)多元化健康產(chǎn)品并舉發(fā)展的格局。而在涼茶大戰(zhàn)中獲利頗豐的廣藥集團(tuán)，定下了2020年1500億元的銷售目標(biāo)，構(gòu)建起了“大南藥、大健康、大商業(yè)”的品字形戰(zhàn)略，大健康戰(zhàn)略地位更加凸顯。為了完成這一目標(biāo)，廣藥集團(tuán)2015年年初還與阿里健康進(jìn)行深度合作，馬云出資5億元參與廣藥的100億元融資。

還有東阿阿膠的桃花姬阿膠糕、江中制藥的猴菇餅干、同仁堂和片仔癀的化妝品……在快消化大健康的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，中國的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始紛紛旗幟飄揚(yáng)地跨界搶占山頭制高點(diǎn)，從高露潔、佳潔士和可口可樂這些行業(yè)巨頭中虎口奪食。

當(dāng)然，在這場新的行業(yè)大會(huì)戰(zhàn)中，有像云南白藥、仁和與王老吉這樣的成功典范，不斷激發(fā)著后來者的產(chǎn)業(yè)跨界沖動(dòng)和激情，但也正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“賣什么，怎么賣，這是企業(yè)需要思考的問題。”企業(yè)不能看著云南白藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)賺錢，就跟著去賣牙膏、涼茶，而應(yīng)結(jié)合自身核心競爭力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略跨界。

大蛻變：需要勇者，更需要智者

德魯克說過，每個(gè)企業(yè)都有自己的專屬資源，如果不能有效利用和整合，那就是失敗的管理。

在企業(yè)成長經(jīng)典之作《企業(yè)蛻變》中，作者把企業(yè)比喻成有生命、有意志的存在體，不過與人不一樣的是，企業(yè)覆亡并非必然，其永生不死的秘訣，就在于是否有能力帶動(dòng)其全體系統(tǒng)同步蛻變。書中倡導(dǎo)的企業(yè)蛻變生物模型包含四大療法，也稱為“蛻變四要素”：重構(gòu)（Reframing）、重組（Restructuring）、重振（Revitalization）、重興（Renewal）。

當(dāng)下中國醫(yī)藥企業(yè)的大健康快消之戰(zhàn)，就是企業(yè)有效利用和整合自身專屬資源，所進(jìn)行的一次通過重構(gòu)、重組實(shí)現(xiàn)重振、重興的集體大蛻變。在這種企業(yè)蛻變中，通過功能附加產(chǎn)生的快消化創(chuàng)新產(chǎn)品，給企業(yè)生命體注入了更持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)成長活力，而快消化創(chuàng)新，不僅要靠技術(shù)和訣竅（know-how），更要靠理念（know-how-to-think），靠管理者創(chuàng)新——要通過對(duì)資源的創(chuàng)新利用和整合，到達(dá)新的產(chǎn)業(yè)彼岸。

這是一條機(jī)遇、挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)并存的路，需要敢于跨界的大勇者，更需要慧眼創(chuàng)新的大智者。

【他山之玉】

直面國際藥企：從跟跑開始

相比于國內(nèi)的本土醫(yī)藥企業(yè)，國際醫(yī)藥企業(yè)具有更強(qiáng)的體量、品牌和資源優(yōu)勢(shì)，在大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和品牌快消化運(yùn)作上，也具有超越性的行業(yè)領(lǐng)跑力量，比如說強(qiáng)生的嬰幼兒沐浴系列、雅培和惠氏的奶粉、中美史克的抗敏感牙膏。

國際藥企本身所具有的醫(yī)藥品牌基因，也是其進(jìn)行快消品市場擴(kuò)張的核心依托，從醫(yī)藥品牌走向大健康品牌，國際巨頭的產(chǎn)業(yè)跨界之路也能給我們很多有益的品牌戰(zhàn)略啟示。

首先，是“1”和“0”的關(guān)系，看到強(qiáng)生嬰兒沐浴露，看到惠氏奶粉，看到舒適達(dá)牙膏，我們首先想到的是其背后的強(qiáng)大醫(yī)藥背景，所以對(duì)這個(gè)背景充分有效地依托利用是大健康快消市場成功的基礎(chǔ)前提—以制藥的經(jīng)驗(yàn)制造奶粉，惠氏的成功給了中國藥企一個(gè)“制藥經(jīng)驗(yàn)+”的產(chǎn)業(yè)跨界戰(zhàn)略思維模式，當(dāng)然，在加號(hào)的后面，還需要選擇一個(gè)有高度品牌關(guān)聯(lián)性的跨界創(chuàng)新客體。

其次，是以消費(fèi)者為中心的品牌打造。快消化的品牌需要和消費(fèi)者保持更具親和力的傳播溝通，需要更深入更日常化地了解和把控消費(fèi)者的健康需求，改變以往“重院線關(guān)系、輕品牌傳播”的運(yùn)作模式，通過更有力度和互動(dòng)性的大廣告投入來撬動(dòng)快消市場，中美史克甚至可以把OTC藥品當(dāng)快消品賣，其OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、腸蟲清、百多邦都通過大傳播取得了不俗的品牌快消化成績。

另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，深入消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生活。兒童對(duì)“創(chuàng)可貼能治愈傷口”這件事情感到很神奇，所以強(qiáng)生曾基于兒童的這種好奇心理，再結(jié)合知名的電視卡通人物形象，利用AR技術(shù)，做了一次網(wǎng)絡(luò)移互傳播活動(dòng)——當(dāng)兒童把邦迪創(chuàng)可貼貼片貼在手上，然后用App掃描，創(chuàng)可貼背后的魔法師就會(huì)從網(wǎng)絡(luò)中神奇地走出來。這款應(yīng)用不僅兒童喜歡，而且家長們也很喜歡，巧妙地傳播了邦迪創(chuàng)可貼的產(chǎn)品功能和品牌形象。

國際大企業(yè)獲得大成功的背后，自然擁有我們可以學(xué)以致用的大智慧，在快消化大健康的品牌創(chuàng)新之路上，我們需要學(xué)會(huì)創(chuàng)新跟跑，才能最終超越，成為領(lǐng)跑者。

跨界專研室

快消化品牌的傳播之跨

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

一個(gè)成功的快消化品牌的塑造，離不開有效的傳播。

傳播，作為一個(gè)產(chǎn)品信息的市場傳遞和品牌消費(fèi)說服過程，根據(jù)其構(gòu)成要素，傳播的跨界主要包括三個(gè)方面：傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內(nèi)容的跨界。endprint

一、傳播媒介的跨界：

做對(duì)選擇題！

人類的傳播，以傳播媒介的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)，大致經(jīng)歷了前語言傳播時(shí)代、口語傳播時(shí)代、手抄文字傳播時(shí)代、印刷文字傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代，到今天的移互網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代這幾個(gè)階段，從這個(gè)發(fā)展演變歷程可以看出，媒介作為傳播的基礎(chǔ)，它的每一次變革必然把我們帶入一個(gè)全新的傳播時(shí)代。

今天的中國企業(yè)，可以選擇的傳播媒介很多，既有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，而傳播媒介跨界的關(guān)鍵，在于找到適合自己的媒介組合策略，你需要對(duì)自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群、傳播訴求的內(nèi)容乃至傳播預(yù)算進(jìn)行綜合性的策略考量。

二、傳播形式的跨界：

創(chuàng)“新”，還要造“奇”！

在今天這樣一個(gè)廣告漫天飛的市場環(huán)境中，面對(duì)日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者，我們?cè)絹碓奖У匕l(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)我們的廣告開始投以一種不信任、不耐煩的目光，廣告的作用似乎越來越小，但是我們又不能不打廣告，于是就形成了這樣一個(gè)怪論：打廣告有用嗎？不打廣告肯定沒用！

問題出在哪里呢？是企業(yè)自身。消費(fèi)者需要的不是廣告，而是一個(gè)更可信的消費(fèi)顧問和一套更實(shí)用的解決方案，企業(yè)需要在傳播理念和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高傳播的可讀性和可信度，提升傳播對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，企業(yè)要突破傳播瓶頸，就應(yīng)該對(duì)傳播形式、手段進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，努力發(fā)現(xiàn)、打造適合自身的獨(dú)特的傳播模式。

首先，要勇于跨界創(chuàng)新。很多行業(yè)本身有一些固有的傳播模式，這些傳播模式是與行業(yè)自身的一些特點(diǎn)相適應(yīng)的，比如醫(yī)藥保健品行業(yè)喜歡軟文傳播、會(huì)議傳播，這些傳播模式都是行業(yè)發(fā)展智慧的結(jié)晶。你需要把自己傳播創(chuàng)新的視角投向所有的行業(yè)，乃至更廣闊的社會(huì)領(lǐng)域，去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段，比如西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水，就是采用保健品手法操作洗發(fā)水。

其次，要注重出奇制勝。正所謂“出奇兵者，無窮如天地，不竭如江河”。從古到今，出奇制勝的案例不勝枚舉，從軍事戰(zhàn)爭、政治外交，到企業(yè)的市場行為、商業(yè)活動(dòng)……往往是出奇者獲勝，而對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)來說，既要?jiǎng)?chuàng)“新”，也要造“奇”，事實(shí)上，這兩者是相輔相成的，出奇的傳播，可以為傳播的吸引力進(jìn)行額外的加分。

三、傳播內(nèi)容的跨界：

獨(dú)特！獨(dú)特！獨(dú)特！

傳播內(nèi)容，也就是要“說什么”的問題，在一個(gè)市場不斷同質(zhì)化的時(shí)代里，一個(gè)好的傳播訴求，無疑可以成為你突破重圍的一個(gè)有力跳點(diǎn)，成為你贏得消費(fèi)者青睞的一個(gè)重量級(jí)砝碼。

“實(shí)效主義”營銷大師羅素·瑞夫斯就提出了著名的USP理論，即獨(dú)特的銷售主張，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。

這一理論要求企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，其傳播內(nèi)容或訴求必須具有差異性，而這種差異性還必須滿足兩個(gè)條件：利益承諾和強(qiáng)而有力，而傳播內(nèi)容的跨界，核心就是要通過跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。

【專研嘉賓】

越熱越愛——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播

中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo) 金定海

3月15日，首部《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地，是中國廣告步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)寫照。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去幾年已經(jīng)呈現(xiàn)幾何式的增長。

有這樣一組數(shù)據(jù)：過去5年傳統(tǒng)廣告復(fù)合增長率為10.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長率則為52.84%；市場份額方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1100億元，未來5年互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長率將達(dá)到25%—35%，市場占比將提高至40%，具備4000億元的市場空間。2013年，移動(dòng)營銷的市場規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增長率為105.02%；移動(dòng)應(yīng)用廣告市場規(guī)模達(dá)到25.9億元，同比增長率為144.34%。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之下，人們信息獲取和閱讀習(xí)慣的改變，也改變了企業(yè)產(chǎn)品和品牌傳播的媒介方向，這種改變也必將從傳播組合性改變向傳播主力性改變發(fā)展，而作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)行業(yè)大品類，快消品的市場攻略和品牌塑造，對(duì)廣告有著很強(qiáng)的傳播依賴性，在《中國廣告》雜志數(shù)據(jù)市場板塊的“中國市場廣告投放月報(bào)”上，月度媒體各品類廣告投放排名的前三位，往往被食品、化妝品和飲料占據(jù)，而這些品類的生產(chǎn)者還包括很多醫(yī)藥企業(yè)，比如說江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化發(fā)展的媒介傳播時(shí)代，快消品品牌和企業(yè)也必然要大踏步地跨界目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)生活之中。

這種跨界首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應(yīng)。善游者，四兩撥千斤；不善游者，千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營銷專家所言，互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細(xì)化到每一種不同的媒體平臺(tái)與手段的選擇，無論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，都能成為快消品品牌創(chuàng)新營銷傳播的重要陣地。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播，關(guān)鍵是如何無限靠近消費(fèi)者。而這種靠近，既包括媒介距離上的靠近，也包括消費(fèi)心理上的靠近。

媒介距離上的靠近，就要研究在網(wǎng)絡(luò)的移互時(shí)代，消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者喜歡做什么。比如說，近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇的火熱和媒介消費(fèi)群的興趣偏移，所以在被稱為“網(wǎng)絡(luò)第一自制神劇”的《屌絲男士》第四季中，你會(huì)看到讓人胃口大開的海天招牌拌飯醬。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)碎片化程度比較高的媒體，消費(fèi)者的分布在碎片化，消費(fèi)者的喜好在碎片化，但這種碎片化狀態(tài)中又有一定的人群集中，什么人喜歡看新浪新聞，什么人喜歡上知乎，什么人喜歡玩豆瓣，而一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、一個(gè)高熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網(wǎng)絡(luò)，這就是網(wǎng)絡(luò)思維。

你在媒介距離上靠近了消費(fèi)者，并不意味著你就能成為消費(fèi)者心智的征服者，得人心者得天下——消費(fèi)心理上的靠近，才是要害之處。

近日，王老吉在網(wǎng)絡(luò)線上線下大力推廣的“越熱越愛”態(tài)度罐活動(dòng)，“越熱越愛廣場舞”“越熱越愛夜貓子”“越熱越愛曬太陽”等個(gè)性化態(tài)度標(biāo)語會(huì)讓我們聯(lián)想到去年可口可樂瓶身上的個(gè)性標(biāo)簽，以更時(shí)尚輕松化、更富趣味性的態(tài)度主題詞來吸引消費(fèi)者眼球，王老吉正是用這種符合年輕人語言口味和價(jià)值口味的傳播創(chuàng)新來進(jìn)行品牌深化拓展。

越熱越愛——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播，關(guān)鍵就是熱度的營造，而對(duì)于一個(gè)快消品來說，媒介關(guān)注的熱度決定了市場銷售的熱度，我們應(yīng)該堅(jiān)信，在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的積極跨界創(chuàng)新，是可以讓你的產(chǎn)品和品牌成為“大熱之愛”的。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）endprint