車價官降：幾多歡喜幾多憂

楊志勇

從上海大眾第一個舉起價格砍刀，到長安福特、一汽大眾、北京現代、上海通用等企業紛紛跟進，此輪官降背后是廠商的促銷戰術，還是會成為新的市場競爭常態？

近段時間，國內股市可謂牛氣沖天，但國內的汽車市場卻無精打采。早在4月初，上海大眾便舉起了價格砍刀，第一個對旗下POLO、夏朗、帕薩特、途觀等車型進行價格調整，部分車型的市場零售指導價下調達3萬元。隨后，長安福特、一汽大眾、北京現代、東風雪鐵龍、上汽乘用車、廣汽豐田也紛紛迅速跟進。5 月 12 日，上海通用宣布對旗下 11 個主力產品系列共計 40 款車型的市場零售指導價進行全面下調，調整幅度從 1 萬元至5.39 萬元不等，其中雪佛蘭車系降價幅度高達13.9%。在近一個月的時間，國內大多數一線乘用車品牌集中推出各自調價政策在國內汽車發展史中實屬罕見，而從統計數據上看，汽車降價已經成為趨勢。

與以往的價格戰一般以終端經銷商優惠促銷為主不同，此次價格調整直接對MSRP（廠商市場零售指導價格）進行官方調整，即所謂的官降。是什么原因導致了此輪車企降價潮的出現？官降背后是廠商的促銷戰術，還是會成為新的市場競爭常態？明降而非暗補對于國內汽車市場、廠商及經銷商后續的影響可能會有哪些？

官降前因：必然還是偶然？

日前，蓋世汽車研究院對2367位汽車業界人士調查結果顯示，大環境的變化是主流車企紛紛降價的主因，39%的參與者選擇了“庫存高企，車企壓力大”。在蓋世汽車研究院的調查中，近八成參與者認為，在車市低速增長幾成定局的2015年，車企官方降價或將成為常態，對車市影響巨大。

眾所周知，價格是由供求關系決定的，當市場中的供給大于需求時，價格下降就成為必然。汽車市場是否如此呢？從需求來看，中國汽車工業協會最新數據顯示，今年1—4月，汽車銷量為814.48萬輛，雖然同比有2.8%的微增，但月度累計增幅繼續回落，比上年同期低6.3個百分點，需求疲軟成為2015年汽車市場的顯著特征。

從汽車廠商的供給能力來看，來自中汽協的預測顯示，今年國內汽車銷量為2500萬輛左右，與各車企3600萬輛的總產能相比，意味著將會有千萬輛汽車的產能被閑置。而IHS Automotive公司的數據顯示，中國汽車行業2010年整體產能利用率為91%，預計到2015年將降至68%，并持續在70%左右浮動，直至2020年。IHS 還估計，外資品牌在華的產能利用率為85%，自主品牌產能利用率只有65%。國際汽車界一般認為產能利用率達到75%，為盈虧平衡點。

可以說，當汽車廠商產能的不斷提升遇上日漸疲軟的市場需求時，價格下降的選項必然會成為一個時間選項。而這個偶然的時間點為何出現在今年上半年，也是有因可循的。

首先，發軔于上海大眾的此次降價風潮，先后波及長安福特、北京現代和一汽-大眾。隨著上海通用的靴子落地，我們驚奇地發現，此輪官降風潮的參與者無一不是今年前4個月中國乘用車市場占有率的失意者。與絕對銷量相比，市場占有率是更能衡量品牌競爭能力的指標，因而也成為勢在必得的追逐結果。

其次，市場競爭還體現在各品牌面臨的庫存壓力。受制于目前的4S汽車流通體系，汽車廠商在面臨庫存壓力時往往選擇壓庫給經銷商，于是，經銷商的庫存壓力成為衡量各大汽車品牌市場壓力的首要指標。來自中國汽車流通協會的數據顯示，在過去12個月內，除了9月稍有好轉，經銷商庫存預警指數已經11個月處于警戒線水平以上。這已經是該指數連續第 7 個月處于 50%的警戒線水平之上，這意味著經銷商一直承擔著高庫存帶來的風險和資產損失。尤其是羊年春節比以往要晚一個月，中國人購置完新車過年的消費習慣使得大量的需求在春節前釋放，從而年后2—4月比以往任何時候的市場都顯得淡。庫存壓力倒逼減價放量成為必選項之一。

最后，不能讓經銷商一味賠錢賺吆喝。越來越重的銷量任務，已經使部分汽車廠商對經銷商失去了價格控制力，降價銷售早已是盡人皆知的公開秘密。今年年初，工商聯汽車經銷商商會發布的《中國乘用車經銷商與供應商關系白皮書（2014）》顯示，2014年，近55%的汽車經銷商無法在新車銷售環節贏利，而豪華車經銷商新車銷售不贏利的比例更是高達63%。所以，經銷商“退網”“造反”和廠商紛紛給予補貼，成為汽車渠道領域的熱點話題。無以為繼之下，廠商勢必會采取措施幫助經銷商消化庫存以提升贏利，除了開展促銷和給予補貼，降價也成為競爭態勢下的選擇。實際上，一些降價車型在經銷商那里的售價早已低于調整后的價格，官方調價行為相當于減輕了經銷商的銷售壓力，是廠商在向經銷商示好的表現。從以上兩點可以看出，市場競爭的殘酷是引爆價格調整的直接導火索。

當然，廠家降價除了形勢所迫的必要性，從市場零售指導價上講也存在可行的明降空間。一方面，合資品牌在國內定價偏高早已眾人皆知；另一方面，生產資料價格持續下降致使汽車生產成本降低，這有效緩解了企業生產資金周轉壓力，降價的理論空間也已存在。

明降后果：誰是贏家？

短期來看，價格降低有助于緩解廠商目前的供求和競爭壓力。官方市場指導價格的明降是廠商發起的，這也必然是基于好的預期才會做出的割肉行為。從以往的經驗來看，首先降價的廠商會因為第一批吃螃蟹而收獲部分客戶資源，同時消化自身庫存并獲得一定的市場占有率。廠商價格的下調同時也緩解了目前一線經銷商低于市場價格倒掛促銷的壓力，在一定程度上有助于減輕渠道伙伴的資金壓力和財務風險。

長遠來說，價格降低也暗存消費疲軟和競爭加劇的風險。價格明降雖然使品牌的定位下探，一定程度上吸引了部分消費者，但是作為客戶，往往都是買漲不買跌的。雖然喜歡占便宜，但是真的便宜了卻認為要么沒好貨，要么還有空間再等等看。也就是說，很有可能加劇消費者持幣待購的情緒。2004年5月，上海通用率先發起過一次降價行動，南北大眾6月緊隨其后，它們聯手降價引發了整個汽車市場陷入降價狂潮，這反而加重了部分消費者持幣待購的現象，汽車市場增長速度低迷從而一直延續到2006年才得以回暖。面對價格、產品定位、細分市場的下調，雖然短期內銷量會飆升，但很可能由此拉低下一代車型，并且讓消費者認定車型價值，為長遠發展埋下禍根，即使未來換代車型技術升級，產品定位也難再抬頭。

6月，車市進入傳統的淡季，短期難以回暖的局勢加上降價風潮，很容易引起后續更加頻繁猛烈的跟進者。趨勢一旦形成，底部必將來臨。可以預見的是，2015Q4或2016Q1將是本輪汽車市場周期的谷底；不確定的是，本輪汽車市場周期谷底的深度，以及對各汽車廠商所造成的沖擊。

一方面，官降對汽車經銷商的沖擊會持續醞釀。對于經銷商來講，官方指導價的調整意味著從廠家進貨的成本可以降低（經銷商是以市場指導價為基礎，以廠家提供的相關折扣政策計算進貨價的），同時，降價的噱頭也可以吸引部分不明就里的客戶轉為銷量。當然，事情并不全是好的，除了上述的持幣待購和競爭加劇，已經購車的客戶會由于價格調整對品牌產生不信任感。

另一方面，官降使得經銷商優惠空間的噱頭減少了。舉例來講，原來經銷商可以打出“鉅惠3萬”的廣告，現在在實際“街價”調整空間不大的情況下，潛在購車客戶感受到的優惠空間反而縮小了。而且，經銷商新車銷售毛利的大頭是廠商返利，而大多數的廠商返利是基于市場指導價格為計算基數發放的，因此，官降隨之而來的就是廠商返利可能有所減少。可見，明降帶來的正負影響必然要經歷一個時期的醞釀和適應。

降價的話題還會繼續，降價不會是唯一手段。日前，寶馬中國CEO安格即公開表示，公司已在華削減產出，減少向經銷商供應車輛，第二季度仍將如此。據美國《汽車新聞》5月21日消息，福特公司亞太區域總裁蕭達偉（Dave Schoch）日前表示，由于中國車市增速放緩，車企面臨價格壓力，福特計劃削減在華產能應對。

當降價不再僅僅是戰術，而是淪為新常態時，降價也就不再是最好的手段了。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint