微信廣告對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的影響

朱舵

摘 要：本文主要闡述方向?yàn)槲⑿艔V告?zhèn)鞑シ绞綄?duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷的影響，而非微信廣告創(chuàng)作方式對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷的影響，重點(diǎn)闡述的是在實(shí)際工作中對(duì)于此類傳播渠道的一些認(rèn)知，所闡述內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：微信；廣告；地產(chǎn)；營(yíng)銷；影響

1 微信是什么

微信，是一個(gè)生活方式

超過(guò)五億人使用的手機(jī)應(yīng)用

支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字

可以群聊，僅耗少量流量，適合大部分智能手機(jī)——摘自微信官網(wǎng)。

超過(guò)五億，對(duì)于每一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷人來(lái)講都是一個(gè)極具誘惑力的數(shù)字，超過(guò)五億人使用的手機(jī)應(yīng)用，支持發(fā)送語(yǔ)音，短信、視頻、圖片、文字這對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人來(lái)講都是一個(gè)極好的綜合性廣告投放平臺(tái)。所以大量的行業(yè)開(kāi)始選擇在微信上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)促銷的目的，無(wú)非也就是看中微信的用戶基數(shù)以及受眾面。

房地產(chǎn)營(yíng)銷跟其他行業(yè)營(yíng)銷稍有不同，絕大多數(shù)產(chǎn)品地域性較強(qiáng)（不含全國(guó)甚至全球范圍適應(yīng)性的旅游或高端商業(yè)產(chǎn)品），這正與微信朋友圈覆蓋面是具有高契合度的，因此大量的地產(chǎn)營(yíng)銷人開(kāi)始在微信廣告上下功夫。

微信廣告推送從誕生開(kāi)始到現(xiàn)在，有很多房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)并不知道微信推廣有什么用，或者能起到什么作用，可能他們只是覺(jué)得，別人在做，我不做會(huì)顯得很low，于是我也做吧。更多的人將這種廣告?zhèn)鞑シ绞脚c銷售平臺(tái)混為一談，常會(huì)在一些交流中遇到這樣的問(wèn)題：“你項(xiàng)目做微信廣告推廣，你們的量化指標(biāo)是多少？或者說(shuō)，你們靠微信賣(mài)了多少房子？”

現(xiàn)在的我們都生活在“信息爆炸時(shí)代”，何謂“信息爆炸”？很簡(jiǎn)單，就是信息量很多，你看不過(guò)來(lái)。既然信息量很多，那么就是既然你不可能看遍所有的信息，那就只能挑你感興趣的，你喜歡的看。那么什么是你喜歡的東西呢？從人性角度來(lái)講可能金錢(qián)與性是最受關(guān)注的……

日常的生活中你又會(huì)在微信上看什么呢？我以我的團(tuán)隊(duì)中幾只主筆為例吧，美女、紅包、搞笑段子、緋聞八卦、李佩佩、AKB總選舉、蒼井空、大秘境50層……，這是他們最關(guān)注的。

好的，那么我們現(xiàn)在話題轉(zhuǎn)回來(lái)，聊什么是微信。最初作為一種通訊工具定義的微信，現(xiàn)在儼然已經(jīng)變成了一種圈層維系的工具，而且這種圈層的維系是封閉性、指向性的，外人難以參與。人總是要有個(gè)圈子的，每個(gè)人都想要維持自己擁有的圈子，微信也會(huì)幫你維持這個(gè)圈子。而微信為何能夠成為人們能夠信任的，維護(hù)自己圈層的工具的呢？作者認(rèn)為有兩點(diǎn)原因：一是騰訊的品牌，二是產(chǎn)品廣告軟性化，本身雖然是一個(gè)原因，但是優(yōu)秀的聊天軟件太多，沒(méi)必要揪著微信不放。品牌是人們選擇其旗下產(chǎn)品的直接原因，而去廣告軟性化則是其服務(wù)和軟實(shí)力的最佳體現(xiàn)。有無(wú)數(shù)的先例告訴你，廣告是一把危險(xiǎn)的雙刃劍，能夠帶來(lái)收入，也因?yàn)槭鼙妼?duì)廣告的厭惡造成大量用戶流失。微信在廣告上表現(xiàn)出了超乎尋常的理性和克制，這種克制超出了中國(guó)99%以上的老板對(duì)產(chǎn)品盈利的預(yù)期。

2 地產(chǎn)項(xiàng)目要如何做微信

微信營(yíng)銷的第一階段已經(jīng)結(jié)束。信息已經(jīng)爆炸，你關(guān)注了幾百個(gè)公眾號(hào)，可能到周末的時(shí)候才會(huì)挑其中的一個(gè)瞅兩眼。而在這個(gè)階段，第一批微信營(yíng)銷賬號(hào)的用戶積累已經(jīng)完成，我們有了借力的點(diǎn)。然而在這個(gè)階段內(nèi)，用戶變成了脆弱的用戶——隨時(shí)可以取關(guān)十幾二十個(gè)的賬號(hào)眼睛不眨一下。更何況作為地產(chǎn)項(xiàng)目的官方微信。

2.1 軟化廣告。微信用于培養(yǎng)用戶的內(nèi)容，被好多地產(chǎn)營(yíng)銷人反其道而行之。當(dāng)然去軟化廣告并不是讓你真的不發(fā)廣告，而是讓廣告具有更多的可讀性。

2.2 確定性格。在軟化廣告的時(shí)候，一定要把微信賬號(hào)做的有性格，當(dāng)然未必都是高逼格，是做一個(gè)高端專業(yè)知識(shí)的普及者，還是做一個(gè)逗比的段子手，還是做一個(gè)不冷不熱的旅游景點(diǎn)和好吃的地方的分享者，這些不一樣的性格可能決定你吸引的人群完全不一樣。當(dāng)然，一個(gè)段子手無(wú)法隨時(shí)隨地都能制造出具有傳播力的段子（這跟你命令手下文案一小時(shí)內(nèi)出一篇3000字的整版軟文完全不一樣），所以我們面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是傳播頻次和傳播途徑。

2.3 推送時(shí)間及頻次。由于段子手沒(méi)辦法一天早中晚三次都出一些堪比杜蕾斯的段子，所以我們必須要考慮他們可能一星期只出一條段子的可能性。但是就算有再好的段子，一星期更新一次，你會(huì)記得去二級(jí)菜單打開(kāi)它嗎？這個(gè)可能性不大！這樣的頻次只會(huì)讓讀者把自己忽略！于是——直接攻陷朋友圈成為新要求——你可以不閱讀公眾號(hào)，但是今天不可能不刷朋友圈。

2.4 內(nèi)容。項(xiàng)目的N大賣(mài)點(diǎn)是客戶到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)時(shí)候需要知道的東西，客戶沒(méi)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)之前，估計(jì)他只想知道你房子賣(mài)得便宜嗎。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，你能告訴我萬(wàn)科、中海、碧桂園三家的房子哪個(gè)好哪個(gè)差嗎？真不好說(shuō)。所以，在微信上說(shuō)你項(xiàng)目哪里好，跟王婆賣(mài)瓜差別不是很大。尤其是現(xiàn)在排名前二十的房企，房子誰(shuí)好誰(shuí)壞真的不是那么重要的。那么內(nèi)容如何規(guī)劃呢？一個(gè)字：干貨（這個(gè)干貨包括內(nèi)容的干貨和紅包的干貨兩種）。你已經(jīng)決定了你的微信人格，按照這個(gè)人格進(jìn)行，切莫隨意改換人格。要保證你在朋友圈推送的東西，至少是客戶不討厭的，還要保證別刷屏。這一點(diǎn)必須要贊一下萬(wàn)科，在一年前，萬(wàn)科各大區(qū)域公司就已經(jīng)摒棄了各項(xiàng)目微信各自拼殺的狀況，從區(qū)域進(jìn)行整合，以萬(wàn)科官方消息和業(yè)內(nèi)消息發(fā)布者的身份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，那段時(shí)間萬(wàn)科和智訊互動(dòng)簡(jiǎn)直是干柴烈火就差白頭偕老一起撲街了，鋪天蓋地的消息幾乎都是萬(wàn)科和智訊又生了個(gè)什么娃。但是今年萬(wàn)科似乎沒(méi)啥進(jìn)步……可能是在醞釀新的動(dòng)作吧。

2.5 技術(shù)技巧。營(yíng)銷是對(duì)人性的洞悉。微信既然給你提供了搖一搖，提供了紅包，提供了微信群，提供了企業(yè)號(hào)，那就需要用的到。當(dāng)然我不認(rèn)為你注冊(cè)了企業(yè)號(hào)就一定要把企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)好，在我看來(lái)，不論是企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)或者是訂閱號(hào)，都只是一個(gè)朋友圈信息的載體，只是一個(gè)信息的發(fā)出點(diǎn)，如果你把它當(dāng)做一個(gè)信息的傳播點(diǎn)的話……你可能就跑偏了。

2.5.1 目的性。運(yùn)用種種營(yíng)銷手法目的就是賺錢(qián)。所以你的領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)問(wèn)你，你玩微信，你要花多少錢(qián)，給我?guī)?lái)多少銷量？如文章之前所講，我們做微信廣告推廣初衷是希望借助這個(gè)傳播渠道，影響更多的人，從而產(chǎn)生廣告本身的意義，廣而告之起到宣傳的目的，但是同樣也會(huì)有人說(shuō)做廣告就是為了促銷，因此性格主題定位再度重復(fù)，具有銷售力能夠直接帶動(dòng)成交固然是好，但更重要的是要明白他在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，“營(yíng)”得主要目的。

2.5.2 時(shí)效性。微信有位知音叫微博，倆小“微”都以自由和反應(yīng)快而見(jiàn)長(zhǎng)，個(gè)人微信號(hào)往往都是時(shí)時(shí)的心情以及狀態(tài)的轉(zhuǎn)播，而作為企業(yè)的微信賬號(hào)是做不到像個(gè)人號(hào)那樣的自由隨性的，但同樣將企業(yè)號(hào)做成一個(gè)轉(zhuǎn)播記事本，每天都是摘自各路信息的集合，相信用不了多久就會(huì)被很多人取消關(guān)注。

2.5.3 責(zé)任心。一般來(lái)說(shuō)，放到最后說(shuō)的都是重頭戲。責(zé)任心三個(gè)字，不僅是運(yùn)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的，更是企業(yè)對(duì)客戶的。“君子重然諾，至死不能負(fù)”，也許你的房子蓋得不如綠城，也許你的銷售不如碧桂園，但是你告訴他們，在本市，我的房子是最好的，你就一定要打造一個(gè)最好的社區(qū)，你來(lái)到社區(qū)，你會(huì)真正感覺(jué)到，你這里就是最好的。你邀請(qǐng)客戶來(lái)參加活動(dòng)，告訴你活動(dòng)門(mén)票價(jià)值200元，你一定要打造一個(gè)讓客戶覺(jué)得確實(shí)價(jià)值200元的活動(dòng)，而不是告訴他們有200元，然后他們?nèi)チ酥挥X(jué)得值20塊。如果是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，相信群眾不會(huì)痛快和你交換朋友圈，只會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。

微信廣告的傳播借助的是微信的平臺(tái)，一個(gè)相對(duì)特殊的渠道平臺(tái)，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)思維做地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷沖擊著傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷的年代，怎樣借勢(shì)和用好新事物會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的課題，互聯(lián)網(wǎng)思維，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，時(shí)代在變化，地產(chǎn)營(yíng)銷新技巧新方式也會(huì)隨之產(chǎn)生和進(jìn)步，微信廣告終究是廣告，既然是廣告它終究擺脫不了廣告主寄予它的那些商業(yè)的訴求，微信廣告不能全部解決地產(chǎn)營(yíng)銷的全部廣告訴求，但仍將會(huì)以一個(gè)重要的角色出現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷體系中。