新媒體時代報紙出路初探——以日本《每日新聞》為例

潘　穎南京政治學院新聞系7隊，江蘇南京　210003

新媒體時代報紙出路初探——以日本《每日新聞》為例

潘穎
南京政治學院新聞系7隊，江蘇南京210003

摘要21世紀，紙媒發展受到新媒體的沖擊。在一片“報業寒冬”的論斷聲中，日本《每日新聞》做出了一些善意而微小的改變，喚醒了人們對報紙的關注。由此可見，紙媒要想在互聯網時代生存下去，就必須要做出一些改變。關鍵詞 紙媒轉型；每日新聞；礦泉水報紙；新媒體時代

目前，在新媒體發展日益壯大的大環境下，全世界的紙媒業都在面臨被邊緣化的挑戰。新媒體對紙媒的受眾和廣告的不斷分食，使得許多報紙被迫停刊。2005 年7月，美國北卡萊羅納州立大學教授菲爾普·邁爾對報紙壽命做出預測，他說：“到2044年，確切地說，是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”然而，日本《每日新聞》卻大膽創新，通過改變新聞載體，讓更多的年輕人重新重視起報紙來。本文便以日本《每日新聞》的創新為例，小議紙媒在新時代的生存現狀及其發展戰略。

1　紙媒生存現狀

1.1 紙媒地位受到新媒體沖擊

自17世紀初期德國率先發行定期報紙《艾維蘇事務報》以來，報紙作為人類最早使用的大眾傳播媒介，已經跨過了四百多個歷史年輪。19世紀末20世紀初，伴隨著科學技術的發展，報紙也實現了從“小眾”到“大眾”的飛躍，發行量直線上升，成為人們了解新聞信息的主要途徑。然而，據世紀華文全國報刊發行監測數據顯示，新聞紙市場持續面臨著需求量下降的壓力。發行量的下降導致報業新聞紙的采購量下降，需求量的下降導致新聞紙價格下降，部分新聞紙廠還被迫轉產、停產。

1.2 紙媒轉型艱難

雖然新媒體的發展壯大給了紙媒不小的沖擊，但是紙媒也并非坐以待斃。不少報紙都順應時代發展趨勢，減少紙質報刊的發行量，將更多精力投入到互聯網戰場，依托紙媒重點推出電子版報紙。然而，電子版的報紙是否收費又成為了一大問題。長久以來，人們已經習慣從網絡上免費獲取各種信息，很大一部分人不愿意為網絡上的信息付款，如果電子版報紙突然收費，對人們的習慣無疑是一種沖擊。但是如果堅持免費，報社不僅要維持紙媒的正常運轉，還要耗費更多心力，維護網絡上的免費信息，加之網絡上盜版侵權嚴重，免費的新聞資訊會威脅到報紙的發行。

固守紙媒拒絕網絡不符合時代發展潮流，放棄紙媒獨守網絡風險加大，因此，在網絡媒體發展日益壯大的背景下，紙媒如何轉型成為一個問題。

2　《每日新聞》“礦泉水報紙”策略的成功

2.1 巧用載體，重贏關注

在喧囂紛擾的信息時代，想要被人在海量的信息中一眼看到，便不能將思維鎖定在常規的方式中。《每日新聞》不拘泥于普通的媒介融合，而是創新思維，與不涉足新聞業，卻又與人們的日常生活息息相關的礦泉水公司合作，將報紙做成瓶裝礦泉水的包裝紙。報社為礦泉水公司節提供包裝紙的設計費用，報社的廣告贊助費用又增加了礦泉水公司的資金收入，從而降低礦泉水的成本，吸引更多消費者購買。《每日新聞》在進行了這樣的嘗試之后，在一個月的時間里，每一個零售超市平均售出3000瓶帶有“每日新聞”的News Bottle礦泉水。用報紙作包裝的創意，既提高了礦泉水的銷售量，又使報紙以新的形式重回人們的視線。

《每日新聞》的成功之處在于，并不是單純地將紙媒與網絡相結合，而是將新聞作為一個附屬品，使新聞依托于一個生活息息相關的載體，在服務人們生活的同時吸引人們去關注新聞。

2.2 公益為輔，塑造形象

隨著人們生活條件的改善，熱衷于公益事業的人也多了起來，越來越多的人開始關注底層人民的生活。《每日新聞》抓住這種現象，從公益角度出發，塑造報紙正面形象。

“礦泉水報紙”推出后，《每日新聞》的銷量直線上升。受到這個想法的啟發，報社利用這樣的形式，推出了“募捐瓶”這個創意，將報紙與慈善項目結合在一起，并將慈善項目分為幾個不同的主題，例如菲律賓臺風受災救濟基金、柬埔寨艾滋病治療基金，富士山環境保護基金，日本大地震災后重建基金等。消費者可以選擇自己關心的項目，購買特定包裝的礦泉水。在一些政府性的活動中，募捐瓶裝水也被定為官方指定用水。

《每日新聞》圍繞“公益”，抓住消費者關注公益的心理，將小小一瓶礦泉水與募捐結合起來，在做新聞的同時，成功塑造了良好的媒體形象。 并且，“募捐瓶”通過政府渠道廣泛傳播，被定為官方指定用水，從而擴大了《每日新聞》知名度。

2.3 準確定位，收效斐然

當今社會，年輕人對信息的需求較為廣泛，獲得信息的渠道更加多樣，要想獲得良好的效果，就必須用能夠吸引年輕人的方式進行傳播。

日本《每日新聞》在調查中發現年輕人閱讀報紙的時間越來越少，但是每天買礦泉水的年輕人越來越多。他們將新聞印在礦泉水包裝紙上，既降低瓶裝礦泉水的價格，又更符合年輕人的購買力，引起了年輕人對報紙的關注。在印有《每日新聞》的包裝紙上還印有它的二維碼，這為年輕人在手機端閱讀新聞提供了便利，更符合年輕一代的閱讀習慣。

3　對我國傳統紙媒的啟示

3.1 接納“營銷為王”的傳播新模式

維亞康姆公司總裁雷石東曾說：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”由此總結出“內容為王”這個說法。“內容為王”是被傳統媒體人奉為圣經的四個字，而在新媒體時代，以此為唯一準則，顯然不適應市場經濟的發展規律。“內容為王”的內涵是依靠優質的新聞內容吸引受眾，究其本質，這是一種傳播者本位的思想。而新媒體時代，信息發布、傳播等渠道千變萬化，媒體之間的競爭也日趨激烈，然而受眾可以自由選擇信息的獲取方式和內容，傳播者本位已轉化為受眾本位。“營銷為王”的理念是基于受眾本位的思想，媒體主動滿足受眾需求制定不同的營銷策略。這種觀念是以市場為導向，以受眾為中心，服務營銷一體化，通過強化并宣傳自身優勢來吸引受眾，達到良好的傳播效果。《每日新聞》正是運用了“營銷為王”的理念，提高了報紙的關注度。我們國內的報紙在做好內容的同時，也需要借鑒《每日新聞》的做法，創新思維，再度打開受眾市場。

3.2 嫁接非媒體行業

泛媒體時代，由于新型媒體的日常化、生活化，新聞信息無處不在，信息傳播呈現出一種泛在狀態。在長久的發展過程中，新聞傳播已不再僅僅局限于報紙、廣播、電視等傳統媒體，而是轉向微博、微信、搜索引擎等新興媒體，同樣的，我們可以看到，現在的信息傳播不再是僅僅由專業的、專門的新聞媒體提供，各種非媒體行業如聊天軟件、購物網站、網絡游戲甚至公交車等都已經成為信息提供者。但是，我國傳統媒體行業在這方面還做得不夠，只是局限在媒體行業內，沒有真正實現媒體跨界，而嫁接非媒體行業，無疑是一個很好的思路。

3.3 深化報網融合，優勢互補

當今報業面臨“生存化挑戰”的嚴峻形勢，要想在殘酷的競爭中存活下來，就必須與時俱進，與移動新媒體相結合，優勢互補。比如在手機和平板電腦上推出報紙客戶端，在報紙上印上二維碼，受眾可以通過掃描二維碼在手機上直接閱讀當天的新聞。同時，受眾還可以在新聞下方直接進行評論，既有利于信息的及時交流，又彌補了紙媒反饋速度慢的缺點。除此之外，客戶端上還可以開設視頻專欄，使受眾更全面、更直觀地了解新聞。

3.4 樹立良好媒體形象，打造知名媒體品牌

企業的形象與品牌是企業實現長足發展的必要條件，同樣，媒體也需要形象與品牌。良好的媒體形象對提升媒體的公信力有著至關重要的作用。現在社會上所傳播的信息良莠不齊，人們更愿意相信公信力較高的媒體。所以，樹立良好媒體形象，打造知名媒體品牌是傳統媒體在變革中應當堅持的方向。面對新興媒體中虛假、不良的信息，傳統紙媒更應該堅守新聞精神的高地。正如《每日新聞》推出“募捐瓶”，我國的紙媒也要塑造自身良好形象，贏得受眾的信賴。

渠道，對新聞價值判斷有來自各類學術專家、研究機構的支持，再加上多年來負責任的采編制度，應該加強公信力的優勢。

作者簡介：潘穎，本科，研究方向：新聞學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0192-02