多模態視角下中英網購商品名稱語言模態差異初探

摘要：在現代社會中，電子商務在人們的日常工作和生活中起到越來越重要的作用。電子商務中商品服務的推介最終結果是想得到客戶的形成和產品的銷售。潛在客戶是通過網站中商品的描述最終轉化成客戶的，因此，在某種程度上產品推介是電子商務的核心。對某一具體產品或服務進行推介的網頁就是一個融合了文字、圖像、色彩、聲音、視頻等于一體的綜合語篇。

本文以淘寶網和ebay2個大型購物網站選取女裙推介為分析樣本，首先略歸納出網購商品推介文本主要包含的要素如：信息結構、措辭特征、推介策略等，再結多模態話語分析總結英語中網購商品女裙推介的語言模態差異。希望本文的研究能對國內電商商品推介翻譯實踐有一定的有益借鑒。

關鍵詞：多模態；語言模態；網購商品名稱

一、引言

多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。（張德祿，2009）該理論較早的研究成果之一是1977年R. Barthes發表的論文《圖像的修辭》（ Rhetoric of the image）中探討了圖像在表達意義上與語言的相互作用；2000年前后Kress， G. 和van Leeuwen， T. 側重研究了模態與媒體的關系，專門探討了多模態現象規則地表達意義的現象；2002年，Royce， T.研究了不同符號在多模態話語中的互補性以及在第二語言課堂教學中多模態的協同性； 2004年OHalloran， K. L. 專門研究了數學語篇中的多模態現象。

傳統語言學認為實現傳播的媒介形式主要有兩種：聲音符號的傳播和書寫符號的傳播。隨著信息化時代的到來，互聯網扮演著日益重要的角色。網頁作為互聯網最重要的信息載體，使得圖像、色彩、聲音、視頻在信息傳播中發揮著日益重要的作用。但毋庸置疑，最終的傳播媒介依然是聲音符號或者是書寫符號。

二、中英網購商品名稱語言模態差異

以下本文將結合從比較知名的網購網站上選取選取女裙推介例子（因篇幅原因不一一列舉）主要從產品名稱認知對比、產品參數對比分析、信息特征對比幾個方面進行中英網購商品名稱語言模態差異的探究。

（一）產品名稱認知對比

產品名稱是商品的稱呼，具有簡潔、易記性特點。中英網購商品名稱差異顯著。ebay網女裙名稱短小簡潔、重點突出、品牌意識強，根據其結構特征可分為7大類：

1）品牌+顯著設計/工藝+總稱，如：Luxe Up Down Hem Dress

2）顯著設計/工藝+款式+總稱，如：Print Bodycon Dress

3）品牌+顯著設計/工藝+總稱，如：Joe Brown Vintage Tea Dress

4） 品牌+顯著設計/工藝+產品組合，如Joanna Hope Dress and Jacket Set

5） 品牌+場合+總稱，如Grace Kelly Going Out Tunic Dress；

6） 品牌+顯著設計/工藝+尺碼， 如BESPOKEfit Tunic Dress Voluptuous Fit E-GG

7） 顯著設計隱喻式表達+款式+總稱， 如 Checkerboard Jumper Dress

這些品名均由三項組成，在6個詞以內：從收集的40余個商品名稱看，平均數字為4.7，顯著品牌、設計或場合等元素，且不同品牌在品名上形成自己的特色。

淘寶網女裙名稱整體冗長、信息繁雜、重點或品牌特征不突顯，例如：

1）2015夏裝新款女裝波西米亞顯瘦收腰沙灘雪紡連衣裙超長群夏季

2）歐洲站2015春裝新款品質高端女裝無袖修身長款盛夏連衣裙長裙正品

3）2015女裝修身時尚歐美風顯瘦天絲大碼包臀冰絲中長袖牛仔連衣裙。

這三個品名平均字數為29，涵蓋時季、風格、流行元素、裙款、顏色、裙長、場合、面料等眾多信息，文字表達重復累贅（如總稱“女裝”的重復），網購者需要付出較多時間和精力才能抓住顯著性信息。

（二）產品參數對比分析

英文網裙類信息僅突顯設計特點、效果、場合與搭配建議：

淘寶網上裙類產品參數涉及品牌、編碼、適合體型、上市年份、選購熱點、風格、組合形式、裙長、款式、領型、袖型、衣門襟、裙型、圖案、流行元素/工藝、面料、成分含量、顏色、尺碼等；

總體看，英語網購信息精簡，注重把握消費者的感性心理，突出款式設計和場合著裝效果，輔以圖片或視頻，充分考慮到認知語境的信息補充作用，故不必再用召喚性文字。淘寶網裙類產品參數分類過于詳細而造成文字信息累贅冗余，未能充分考慮受眾認知語境與接受心理。

（三）信息特征對比

1）流行元素差異不大，都有格子（tartan）、印花（print）、繡花（embroidered）、豹紋（leopard print）、迷彩（muted camouflage print）、亮片（sequin）、凸條花紋（rib effect）、邊穗（fringe）、修身（flattering）、百褶（pleats）、荷葉邊（swing），多層次（tiered）、透視裝（see-through）等種類。

中文網站還會將時尚風格當成賣點，如田園小清新、名媛小香風、森女系等，目的在于迎合女性追求新奇字眼的心理。

2）顏色表達迥異，英語網女裙中常見顏色有：navy，turquoise， sea green， aqua blue， coral， pale， blue， stone， mint， menthol， ink， dark olive， raspberry等；中文網女裙顏色表述有：富貴黃、富貴藍、優雅白、氣質黑、西瓜紅、櫻桃粉、姜黃色、果綠色、玫紅色。這一差別反映了東西文化和地理環境差異：漢語裙類顏色多用生活中常見水果和花的顏色，且表達了國人對富貴和高雅的追求；英語裙類顏色多利用海洋中的元素，反映了海洋文化對英語的影響。

3）在裙型或款式上：英語網裙型有：doll dress（娃娃裙）， skirt dress（長袖裙）， day dress（日裝）， skater dress（收腰短裙）， pencil dress（鉛筆裙）， swing dress（大擺/下擺裙）， fringe dress（緣飾裙）， wrap dress（裹身裙）， strapless maxi（裹胸裙）， jumper dress（背心裙）， hankerchief hem dress （不規則裙）；

中文網站上除了上述表達外，還有A字裙、一步裙、荷葉邊裙、公主裙、百褶裙、仙仙裙、蛋糕裙、燈籠裙等更為形象的表達。

在流行工藝和設計上，英漢均有隱喻式表達，例如waterfall dress （飄逸前擺），exposed dart fitted dress（收腰設計），cold shoulder dress（露肩）

漢語中有泡泡袖、蝙蝠衫等；peplum也被形象譯為“蜂腰小裙擺”。

三、結語

英文網站裙類產品信息推介原則在于實用簡潔，其迎合消費者需求的信息性質和結構特征設計理念+搭配+適合場合+長度+洗滌+成分+號碼+顏色；中文網站此類產品推介信息則顯繁雜累贅，其信息性質和結構特征為：

虛夸抒情信息+拔高或渲染式描述信息+設計理念與工藝流程+（真假比對）+（促銷告示）+（推薦理由）+買點詳解+尺碼信息+模特展示等。

從文本宏觀結構看， 英文網裙類推介文字簡潔，內容包括設計理念（靈感來源）

搭配和適穿場合；在呈現方式上，既有客觀性描述，也有對話式表達。淘寶網裙類推介信息文本多樣化，如抒情渲染和氣質拔高性文字、推薦理由等。英文網不含真假比對信息，夸大其詞的促銷告示也十分罕見。從措辭看，淘寶網不僅突出“顯瘦”、“修身”、“性感”等字眼來迎合中國大多數女性消費者以瘦為美的心理，還強調面料的質感。希望本文的研究能對國內電商商品推介翻譯實踐有一定的有益借鑒。

參考文獻：

[1]黃忠廉，方夢之，李亞舒，等.應用翻譯理論與教學文庫[J].應用翻譯學，2013（5）.

[2]徐珺.評價理論視域中的商務翻譯研究[J].解放軍外國語學院學報，2011（6）.

[3]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J]. 中國外語，2009.

作者簡介：呂雪（1982-），武漢東湖學院外語學院講師，碩士。