房地產企業綠色營銷策略研究

黃澤濤

隨著近年來我國政策的宏觀調控，房地產行業發展速度呈平穩狀態，相應的在全球化市場背景下，行業市場競爭愈加激烈，但是相應的行業市場已經趨于飽和，加之人們環保意識逐漸增強，房地產行業已經進入了一個嶄新的階段。在此背景下，對于房地產市場營銷提出了更高的要求，迫切的需要將綠色營銷策略融入其中，在提升房地產企業市場競爭力的同時，加強人們的環保意識。此外，房地產企業推行綠色營銷對于周圍環境有著較為深遠的影響，能夠有效的提升資源利用效率，降低對周圍環境的污染和破壞，實現房地產行業的健康持續發展。由此看來，加強對房地產企業綠色營銷策略的研究是十分有必要的。

一、房地產企業綠色營銷策略概述

作為國民經濟健康持續發展中不可或缺的組成部分，房地產開發企業首當其沖推行綠色營銷策略，以求節約資源，降低對周圍環境的污染和破壞。房地產企業推行綠色營銷策略主要是為了企業在市場營銷中一方面能夠滿足自身營銷需求，另一方面需要滿足消費者的綠色、環保需求，從而制定合理的市場營銷策略，能夠將環保理念貫穿于房地產項目開發始末，根據可持續發展理念對企業日常經營管理活動進行調整[1]。總的說來，在當前全球推行環保戰略思想的背景下，房地產企業推行綠色營銷策略不僅是時代的需求，同時也是企業自身謀求長遠發展，是提升市場競爭力的重要手段，這種綠色營銷策略是當前較為常見的方法，尤其是在近些年生態環境持續惡化，能源和資源大量消耗問題日益突出，已經嚴重影響到了人類社會的持續發展，所以在各個行業中推行綠色營銷策略，成為各界人士的統一共識。

房地產企業推行綠色營銷策略，要求綠色營銷策略能夠貫穿于地產項目開發始末，在企業內部樹立正確的綠色、環保的價值理念，并投入大量資金引進綠色技術和綠色材料，以求在建設過程中能夠降低對周圍環境的污染，提升資源利用效率。此外，房地產企業綠色營銷策略不僅是在地產開發中應用，而且在企業經營理念以及戰略部署方面同樣做出了相應的調整和改變，立足于綠色經濟基礎，實現可持續發展的發展目標。房地產企業綠色營銷策略有助于降低資源和能源消耗，提升資源利用效率，保護環境，在獲得經濟效益的同時獲得社會效益。在當前市場經濟體制下，加之政府引導以及消費者環保認知水平的提升，房地產企業推行綠色營銷策略，已經成為當前企業發展采用的主要市場營銷方法，對于企業持續發展有著較為深遠的影響[2]。

二、房地產企業綠色營銷現狀以及存在的問題

1、房地產企業綠色營銷現狀

我國房地產企業推行綠色營銷策略起步較晚，相關理論研究基礎以及實踐開展經驗較為薄弱，人們對于房地產綠色營銷策略的認知水平存在不足，以致于眾多房地產企業在實際工作開展中未能認識到建筑施工對于周圍環境造成的污染，仍然采用傳統的施工管理技術，導致能源和資源的大量消耗，污染周圍環境[3]。據我國權威數據顯示，有超過57.6%的人認為房地產企業應大力推行綠色營銷策略，認為只有推行綠色營銷策略，才能保證房地產行業健康持續發展，提升房地產企業的市場競爭力，對于房地產企業實行綠色經營模式持肯定態度；而剩下的42.4%的人認為綠色、環保就是綠化，大力種植綠色植物能夠有效改善生態環境，由此看來，我國多數居民對于環保和綠色認知水平較高，能夠充分認識到當前時代背景下，房地產企業推行綠色營銷是必然選擇[4]。由此看來，我國多數居民具備一定水平的環保意識，但是由于相關綠色、環保理論基礎較為薄弱，所以僅僅局限于規避對周圍環境形成污染，對于房地產綠色營銷的認知水平偏低。

由于綠色房地產是伴隨著環境持續惡化，謀求人類社會持續發展的一項新生代事物，人們對其認知水平和接受程度偏低，加之房地產價格始終處于飛速上漲的情況下，普通的房產都難以支付，更不用說是購買綠色地產，這種由房地產開發商控制的地產市場，在一定程度上抑制了人們購買綠色房地產的需求。經權威的數據調查顯示，我國居民有65%在購置住房時主要是考慮地產的地理位置，傾向于距離工作單位近、距離學校近、距離生活娛樂地區近，18%在住房時才會考慮到綠色房地產[5]。由此看來，人們在購置住房時，更加傾向于地產的地理位置是否合理，生活出行是否便利等等，價格較高的綠色地產則不在其考慮范圍內。另外，除了上述人群，還有部分少數上班或者上學的人群，追求舒適、安逸的生活環境，這部分人群占比較少。較為富裕的階層人士在考慮購置房產時，多會選擇安靜、無污染以及舒適的地產，這部分人群由于自身消費水平較高，所以在購置房產時更加傾向于周圍的環境好壞和小區服務優劣。所以在當前市場經濟條件下，房地產企業只有充分認識到當前時代背景下企業發展的剛性要求，結合企業實際經營狀況才能制定出科學合理的綠色發展戰略。

2、房地產企業綠色營銷存在的問題

1）房地產企業綠色營銷成本較高

房地產企業綠色建設不僅是時代的要求，同時也是自身發展的必然選擇，在綠色建設過程中，由于需要將環保理念貫徹在日常經營管理活動中，所以在建筑施工中需要引進大量的環保建筑材料，這些材料盡管能夠有效降低對生態環境造成的污染，但自身成本價格較高，盡可能的降低對周圍環境產生的污染是房地產企業項目開展中最主要的營銷標準[6]。基于此，房地產企業需要結合自身實際情況，加強對綠色房地產建設力度，引進大量先進的綠色技術以及綠色理念，種種原因都將加劇房地產企業的綠色投資成本。房地產企業在建設過程中所出現的高投資成本，必然在后續建設完成后將此部分多余成本加入其中，由消費者承擔，來滿足自身利益需要。但是這種價格高昂的綠色建筑并非是所有消費者可以接受的，對綠色房地產購置意見存在明顯的差異，部分消費者自身消費能力不足，無法承擔高昂的綠色建筑費用，而另一部分消費者出于對健康、環保的考慮，所以對花費高昂的費用去購置綠色建筑持贊同意見，甚至有部分消費者不僅連自身健康情況都不考慮，更不用說去保護周圍生態環境。

2）綠色房地產環保技術水平不高

在房地產項目開發中，部分房地產企業為了謀求更長遠的經濟效益，在地產建設過程中并未投入過多的綠色建設資金，僅僅憑借綠色營銷策略進行宣傳，以此作為噱頭來吸引消費者，致使消費者在購買房產后同實際宣傳所說存在明顯的差異，加劇兩者之間的沖突和矛盾。綠色房地產在建設過程中，需要將綠色理念貫穿于始末，能夠給消費者帶來更為舒適的享受，規避對環境造成的污染，因此，房地產企業應引進先進技術，為消費者提供更加優質的服務，但是在實際工作開展中房地產企業對于環保技術研究停留在表面，技術水平較低，難以起到環保、降低能源消耗的作用。

3）缺乏合理的綠色營銷組合策略

對于房地產企業而言，選擇合理的綠色營銷組合策略是十分有必要的。當前我國房地產企業綠色營銷策略較多，但是在實際工作開展中未能充分結合企業自身發展狀況，盲目的追求營銷組合策略，以致所取得的成效同預期存在較大的差異[7]。相較于傳統營銷組合策略，綠色營銷組合策略盡管是一種創新型市場營銷手段，但是基于傳統營銷組合策略上衍生出來的，兩者之間是密不可分的。就當前我國房地產企業建設現狀來看，存在一系列問題，市場營銷手段仍然以企業為主體，所以在選擇營銷組合策略過程中，企業如果忽略自身發展狀況，盲目的追求新式營銷策略，難以充分的對企業經營發展模式進行改造，并取得可觀的成效。

三、房地產企業綠色營銷策略的改善措施

1、提升房地產企業對于綠色營銷策略的重視

在當前期全球化趨勢愈加深入的背景下，世界各國房地產企業站在同一個平臺展開激烈的競爭，所以為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，占據更大的市場份額，應提升對綠色營銷策略選擇的重視程度，明晰綠色營銷策略的內涵，并吸收更多的資金以及優秀人才，投入到綠色營銷策略方面。由此看來，在當前市場環境下，綠色、環保可持續發展已經成為當前房地產企業發展的主流趨勢，尤其是在當前市場競爭愈加激烈的今天，企業開展綠色營銷策略有助于提升企業市場競爭力。與此同時，房地產企業應選擇合理的綠色營銷策略，并在實際工作開展中，能夠結合實際情況及時調整市場營銷策略、經營管理模式以及房地產項目開發等，促使其能夠更好的滿足綠色營銷策略要求。總體來看，在當前市場營銷理論中，最主要的核心內容就是無論在市場營銷策略還是管理策略方面，都不再是以企業為主體，而是以市場需求作為主導，在實施綠色營銷策略時，滿足消費者的環保需求，就是要對企業發展戰略進行調整。

2、選擇合理的綠色營銷組合策略

在房地產企業選擇綠色營銷組合策略過程中，應結合實際情況選擇最為適合企業發展的營銷組合策略，無論是4C組合營銷策略還是6P營銷組合策略，在實際應用中都能夠起到較為可觀的成效，提升企業市場競爭力，占據更大市場份額，獲得更大的經濟效益和社會效益。相較于其他生產企業，房地產企業有著較為突出的特點，盡管存在明顯的差異，但仍然能夠吸收和借鑒其他的營銷理論。房地產企業選擇科學合理的營銷組合策略對于實際工作開展效果有著較為深遠的影響，所以在選擇營銷組合策略過程中，房地產企業首先需要考慮的是自身實際發展水平，以及采用綠色營銷組合策略是否能夠對企業發展起到突出作用。就我國房地產企業組合營銷策略選擇而言，有眾多房地產企業仍然采用傳統的發展模式，受到傳統經營管理理念的影響，導致實際工作開展效果偏低，不利于企業在當前時代健康持續發展。

由此，房地產企業在選擇綠色營銷策略過程中，應選擇基礎的營銷組合策略，諸如4P營銷策略，結合企業實際發展水平進行改革，將綠色環保理念融入其中，貫穿始末。房地產企業綠色環保理念轉型改革后，應選擇更利于企業健康長遠發展的營銷組合策略，諸如CS營銷組合策略。此外，房地產企業在選擇合理的營銷組合策略時，不能忽視我國房地產市場實際發展情況，由于不同地區的房地產市場發展水平存在著明顯的差異，所以在選擇營銷組合策略時應有針對性的對區域市場進行調查和分析，以此為基礎，選擇科學合理的營銷組合策略。

3、創新市場推廣手段

房地產市場推廣中，企業應選擇合適的推廣平臺，諸如借助網絡推廣平臺，在龐大的網絡用戶群體中進行傳播，不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時能夠降低企業的宣傳推廣成本。隨著新媒體時代的到來，用戶在手機、平板電腦等移動終端上就可以看到企業的宣傳信息。微博、微信等新式營銷手段層出不求，借助平臺信息傳播優勢，能夠顯著的提升宣傳效果。伴隨著房地產市場的快速發展，相應的營銷成本也在逐漸增加，選擇綠色營銷策略并非是盲目的增加宣傳力度，而是需要選擇更為合適的宣傳方式，能夠加深群眾的印象，突出環境優勢，吸引更多消費者。

四、結論

綜上所述，當前市場經濟快速發展，全球化步伐越來越快，世界各國企業站在同一個平臺展開激烈的競爭。與此同時，經濟發展的同時環境問題日益突出，能源和資源的大量消耗，導致廢棄的垃圾污染環境，房地產企業作為國民經濟健康持續發展中不可或缺的組成部分，首當其沖應積極響應當前時代號召，實行綠色營銷策略，提升對綠色營銷策略的認知和重視程度，并選擇合理的營銷組合策略和宣傳推廣方法，突出房地產綠色環保優勢，創造更大的社會效益。

[1]宋巧,梁鳳英. 房地產企業綠色營銷中存在的問題及策略研究[J]. 經濟與管理,2010（07）:110-112.

[2]陳姿翰. 綠色元素在房地產企業營銷策略中應用[J]. 現代營銷(學苑版),2010,11（03）:88-89.

[3]楊宇,張二毛,李丙濤. 金融危機背景下我國房地產企業的營銷策略研究[J]. 廣西大學學報(哲學社會科學版),2010（S1）:247-248.

[4]杜力卿. 我國房地產企業營銷策略研究——宏觀調控背景下[J]. 現代商貿工業,2013（09）:11-13.

[5]張寧寧,孫紅艷,武文智. 房地產開發企業綠色營銷與綠色住宅開發策略分析[J]. 河北企業,2011(07):59-60.

[6]張聞. 基于可持續發展背景的長沙市房地產綠色營銷策略探析[J]. 商業文化(上半月),2011（11）:228-229.

[7]張衛星,徐珉鈺. 房地產開發中的綠色營銷策略應用研究[J]. 北京財貿職業學院學報,2012（01）:29-33.