淺談現(xiàn)代商業(yè)廣告

文 / 王薔

西南科技大學經(jīng)濟管理學院

商業(yè)廣告，指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務(wù)的廣告，是一種典型的營銷手段。信息接收者通過網(wǎng)絡(luò)媒體，電視，紙媒，車載廣告，促銷商演等方式去接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品信息以及公司文化。本文將它們簡單地分為：針對性商業(yè)廣告，文化性商業(yè)廣告，通過列出生活大量實例，對兩者進行分析，得出觀點。

廣告 / 營銷 / 競爭

商業(yè)廣告，指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務(wù)的廣告，是一種典型的營銷手段。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有功利性;同時也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進銷售，指導消費的商業(yè)功能；另一方面也應(yīng)服務(wù)于社會，傳播符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。目前，市場上企業(yè)之間競爭激烈，商業(yè)廣告作為一種有力武器，被各個企業(yè)廣泛使用。

一、針對性商業(yè)廣告競爭

“在營銷活動中，廣告是指特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務(wù)信息給目標顧客的促銷行為。”[1]針對性商業(yè)廣告，具有一定的攻擊性，目的明確，旨在擊敗對手企業(yè)，廣告內(nèi)容側(cè)重于競爭者產(chǎn)品的不足之處，在廣告中體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣的廣告，多出現(xiàn)在不相上下的同類產(chǎn)品之間的競爭。

（一）寶潔與聯(lián)合利華之間的“斗爭”

寶潔與聯(lián)合利華，作為當今快消品行業(yè)中屈指可數(shù)的行業(yè)先鋒，由于其產(chǎn)品的極大相似性而出現(xiàn)激勵競爭。以洗發(fā)水為例，寶潔的主要產(chǎn)品是：海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐等，聯(lián)合利華主要產(chǎn)品為：清揚，力士，夏士蓮。重點解析海飛絲與清揚之間的廣告戰(zhàn)爭。海飛絲作為寶潔的王牌品牌，主要在于去屑功能，而聯(lián)合利華推出了根據(jù)男性女性皮膚特質(zhì)不同的清揚男女去屑洗發(fā)露，這一創(chuàng)新思維在市場引起廣泛關(guān)注，吸引了消費者的眼球。并且，清揚請徐熙娣（臺灣知名女藝人）作為女性款洗發(fā)露代言人，在廣告中露骨地說出：“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會甩了它。我需要真正持久的洗發(fā)露，在清揚法國技術(shù)中心，終于找到了說話算數(shù)的”，并且在廣告中代言人用手推開的對比洗發(fā)露，從外形來看與海飛絲的瓶身相同。還有“信任不是誰都配得上的”，“留念過去就等著過氣”等廣告語，都在直接或者間接地攻擊了寶潔的海飛絲。不僅如此，為了體現(xiàn)清揚的將消費者分為男女的細致理念，又請知名影星Rain（韓國知名男藝人），國際球星 C.羅納爾多作為男式洗發(fā)露的代言人。此外，聯(lián)合利華在電視上還推出了以清揚產(chǎn)品研發(fā)銷售為背景的極具廣告性質(zhì)的電視劇《無懈可擊之美女如云》。在清揚的一系列攻擊之下，海飛絲不得不做出反擊，也推出了海飛絲男式專用，請甄子丹，彭于晏作為代言人，不斷強調(diào)“去屑實力派，當然海飛絲”以及蔡依林代言廣告詞“有實力就是不一樣”，通過對自己產(chǎn)品實力的反復強調(diào)，來鞏固自己的市場地位。

（二）可口可樂與百事可樂之間的“斗爭”

可口可樂是可樂的創(chuàng)始人，在市場上所占領(lǐng)的份額絕對是具有優(yōu)勢，而百事可樂作為后起之秀，向“大腕”發(fā)起挑戰(zhàn)，并且發(fā)展到今天與可口可樂公司不相上下的局面，勢必也是有一場激烈的廣告戰(zhàn)爭。關(guān)注到網(wǎng)上，有一個“百事可樂惡搞可口可樂”的廣告：一個男孩在自動販賣機前購買了兩罐可口可樂，踩在腳底下后買到了百事可樂。這則廣告中的含義明顯是對可口可樂公司的一種諷刺，這樣的廣告是一種調(diào)侃，作為一種典型的商業(yè)性廣告，針對性極強。而可口可樂反擊所推出的廣告是：一個男孩取出兩罐百事可樂踩在腳底下拿到了可口可樂，但在走之前，將地上的百事可樂放回原位。這則廣告借鑒了百事可樂的創(chuàng)意，同時傳遞出了可口可樂公司的謙和有禮的態(tài)度，無疑是一次漂亮的反擊。

二、價值傳遞性商業(yè)廣告

目前，越來越多的競爭性，商業(yè)性意圖明顯的廣告充斥消費者眼球，在長期的審視疲勞之后，企業(yè)也在不斷思索著如何在廣告上進行創(chuàng)新。而價值性傳遞廣告無疑是一種新穎且易于被消費者接受的方式。

（一）廣告形式多樣化

改變傳統(tǒng)廣告的風格，采用歌曲，微電影，加入代表性卡通人物等甚至幾種元素混合的方式，讓消費者在觀看廣告的時候去猜想這是什么，這傳達的是什么，這是哪個企業(yè)的廣告，讓消費者耳目一新的感覺。比如：聯(lián)想平板電腦的廣告，是通過微電影的方式，講述青年男女的戀愛故事，無形間融入聯(lián)想的產(chǎn)品，一句“愛一個人，就是和他好好的在一起” 看似不是一句廣告詞，在無意間已經(jīng)把聯(lián)想品牌植入到消費者腦中。

（二）廣告內(nèi)容情景化

一個廣告講述一個故事，或者一個廣告中幾個故事，已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)喜歡采取的方式。故事內(nèi)容多是打動人心，傳遞人文關(guān)懷或者其他積極向上的主題。例如：大眾銀行2010年推出的《母親的勇氣》這一則廣告，根據(jù)真實故事改編，講述了一位63歲的母親為了去國外看望女兒，不會英文的她途徑3個國家?guī)е兴幉倪M機場被拘捕的故事。傳遞出的是“堅韌，勇敢，愛”，而最后一句“不平凡的平凡大眾”運用精妙，契合故事主題，也讓消費者知道了這是大眾銀行的作品。潘婷的泰國廣告《You can shine》，中文譯作《你能型》，同樣是一則感人肺腑的故事廣告。該廣告講述一個失聰?shù)呐孬@勇氣和信心，去堅持自己拉小提琴的夢想，最終破繭成蝶的故事。最后一句“潘婷，你能型”才讓觀看者知道這是潘婷的一則廣告，感動之余也會欣賞潘婷的創(chuàng)意，達到了比直接做產(chǎn)品功效廣告更好的效果。

從上述實例論證分析中可以看出，企業(yè)都試圖通過廣告推銷產(chǎn)品，傳遞企業(yè)的價值理念，把企業(yè)文化植入消費者心中。盡管本文簡單地將之分為兩種，但是已經(jīng)可以看出廣告中的創(chuàng)意競爭。未來我們還能通過更加多的渠道接收廣告，廣告也將會以更加意想不到的形式展現(xiàn)到大眾面前。

[1]市場營銷學 [M].北京：清華大學出版社,2014:308