跨境電子商務產品的選擇原則、方法與策略分析

紹興職業技術學院 馬艷麗

1 引言

跨境電子商務是指以電子商務平臺為基礎，交易雙方為處于不同關境的交易主體，通過進行網絡電子商務結算和支付，跨境進行產品物流并完成交易的國際貿易形式。跨境電子商務是以電子商務平臺為基礎的國際貿易新形式，是電子商務發展的必然結果，目前已經是全球經濟的重要部分。根據2012年的統計，我國跨境電商的交易額年增長率為23%，已經超過我國傳統國際貿易的增長率，占我國國際貿易規模的9.6%。而據推測，2016年，這一規模比例將會達到19%。2013年8月，國家商務部出臺了《關于實施支付跨境電子商務零售出口有關政策的意見》等一系列支持政策來支持跨境電子商務的發展，但跨境電商在快速發展的過程中也呈現出很多問題，尤其是在產品選擇、產品營銷等方面的問題，例如產品涉及知識產權侵權、產品標準過于注重價格等，限制了跨境電商的發展。本文從跨境電商企業角度入手，研究跨境電商的產品選擇問題，以幫助實現跨境電商規模的進一步擴大、產品結構的進一步優化，帶動電商經濟更快、更好地發展。

2 跨境電子商務產品選擇的問題

2.1 跨境電商產品選擇忽視知識產權保護

跨境電商的交易產品中，大部分是侵權的山寨商品、模仿商品。充斥于淘寶等電子商務交易平臺的“同款”產品，使淘寶成為2012年度十大熱點網絡購物投訴網站之一，并且位居榜首。一些明星同款產品、模仿產品和山寨產品，其實是對其他品牌產品的侵權。侵權商品在跨境電商交易中的比例較大，已經成為我國跨境電商B2C的特色之一。如果海外產品原創企業追究法律責任，則會大大影響跨境電商企業的發展。

2.2 跨境電商產品選擇標準單一

根據2012年對海外代購交易產品的統計，總交易額483億元中，大部分是化妝品、服裝、奢侈品、小家電、電子數碼產品、保健食品等，這些產品大多是日用消費品，但此交易數額較小且商品銷售雷同。由于我國電商消費者的海外產品消費能力較低，價格敏感度高，因此價格競爭成為跨境電商的常態。具體表現在產品銷售以同款山寨產品為主，并且展開價格戰，不同賣家企業之間的主要競爭手段是降價。

2.3 產品價格戰、成本戰泛濫

由于跨境電商的同質化競爭越來越激烈，好產品、新產品銷售一個月左右，就會迎來大量的抄襲、模仿和侵權，因此，大部分跨境電商并不進行產品創新，而是坐等模仿，這導致跨境電商行業的競爭主要策略是價格戰和成本戰。價格戰主要是指賣家盡量壓低價格，贏得比競爭者更多的價格優勢來獲得市場，對于那些不暢銷的產品或過期產品，價格戰是主打戰略。此外，除了壓低價格外，為了獲得利潤，跨境電商還實施成本占，盡量降低原材料的成本，這導致產品質量無法保障，從而降低了市場產品的總體質量。

2.4 跨界電商產品交易缺乏有效監管

根據eBay的統計數據，中國跨境電商企業在eBay平臺完成的跨境交易中，投訴率為5.8%，而全球平均水平為2.5%，我國的企業被投訴率遠高于國際水平，甚至一些國際大型電商平臺專門針對中國跨境電商企業制訂了準入的歧視性條款，需要支付更高的平臺傭金或者實施相比其他電商企業更嚴厲的侵權處罰措施。這主要是因為我國法律法規對電商產品選擇、產品廣告宣傳、產品非法交易等的監管體制還沒有建立起來，缺乏監管，導致國內虛假宣傳、假冒偽劣產品泛濫，并且這些現象擴展到了跨國電商領域。

3 跨境電子商務的產品選擇原則

根據目前我國跨境電子商務產品選擇中面臨的主要問題，本文針對跨境電子商務企業，對跨境電商銷售的產品選擇方面，給出如下幾條原則性描述，并且建議在產品選擇時要著重考慮如下幾條原則。

第一，平臺導向原則。近年來，跨境電商平臺數量大大增加，到2015年，包括亞馬遜、速賣通、蘭亭集勢等國內外跨境電商平臺之間的競爭導致平臺定位的差異化發展。各大跨境電商銷售平臺的定位多元化背景下，跨境電商企業的產品選擇就應該首先依據其經營的電商平臺特征進行選擇。因此，在進行產品選擇時，應該根據不同網站平臺的定位，研究該網站平臺的目標市場及客戶群體，從而針對性地制定在該銷售網站平臺上的產品種類、數量、定價等策略。

第二，知識產權保護原則。相比歐美日等發達國家，我國的知識產權保護制度還不夠完善，知識產權保護強度和執法強度還較弱，因此，對于山寨產品、侵權產品的管理效果還不夠明顯，這也縱容了我國很多電商平臺上充滿了山寨產品和侵權產品。但是，這種國內侵權的行為，到知識產權保護強度較高的發達國家后，將會面臨著較高數額的賠償，支付較高侵權成本，甚至會被限制進入市場。因此，從長遠發展來看，在產品的選擇上，應該遵從知識產權保護原則，選擇不侵權產品進行銷售。

第三，數據決策原則。產品種類、產品數量、產品銷售平臺的具體選擇，仍然應該依靠數據來進行決策，也就是這里所說的數據決策原則，切忌不能不做市場調研就決定產品種類。一是從數據了解電商平臺的定位，可通過分析電商平臺的銷售種類、客戶群特征等來選擇合適的電商銷售平臺；二是從行業數據入手，通過分析行業研究報告、會展數據等，確定適合經營的產品種類； 三是對客戶需求進行區域化分析，主要是依據各種數據分析工具，對不同種類產品的客戶需求區域進行劃分，并有針對性地選擇不同區域客戶對應的產品。

第四，價格適中原則。在跨境電商價格戰和成本戰的大背景下，很多跨境電商企業在選擇銷售產品時，過于關注產品價格和產品成本。但是，過于關注價格和成本，會導致銷售產品質量的下滑，最終只能陷入價格戰和成本戰的惡性循環中，當價格和成本不能再低，就只能退出市場。價格適中原則是指在保證質量的情況下，選擇適中價格的產品進行銷售，而將競爭點放到品牌競爭、信譽促銷等方面，以培養電商企業的異質性和競爭優勢。

第五，渠道原則。盡管價格戰和成本戰阻礙了跨境電商行業的發展，但是對于跨境電商企業乃至所有企業而言，成本戰略和價格戰略仍然是重要的競爭優勢源泉。但是，價格優勢和成本優勢并不應該通過認為壓低價格或調換生產材料等方式獲得，而應該通過挖掘渠道來獲取。因此，在選擇同樣一款產品進行銷售時，渠道選擇的不同也會導致不同的價格和成本。因此，渠道原則應該是跨境電商在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢的重要原則。

4 跨境電子商務的產品選擇方法

4.1 看數據選產品

數據決策原則是跨境電商進行產品選擇時必須遵循的重要原則之一。根據目前跨境電商的數據工具來看，可有以下幾個方面用于跨境電商進行產品決策。由于跨境電商是在信息互聯網基礎上興起的，因此，數據分析主要依靠互聯網數據工具進行，從數據源來看，跨境電商進行產品決策時參考的數據可分為兩類，一類是市場數據，一類是企業內部數據。

獲取外部數據的工具主要有Google Trends(http://www.google.com/trends)、Keyword Spy(http://www.keywordspy.com/)、Alexa 網站目標市場及分布(http://alexa.chinaz.com/)。這幾個數據網站能夠對不同國家、不同時間的不同產品關注度、品牌熱度周期規律、競爭對手銷售信息、不同國家不同產品價格等數據進行查詢。通過對不同國家、不同競爭對手、不同產品的數據分析，有助于電商企業了解不同區域的市場需求和供給情況，以便做出最佳的產品選擇。內部數據可通過Google Analysis等數據分析工具，對不同產品的需求信息、銷售信息和共計信息進行分析和預測，結合外部市場數據的情況，可以為產品選擇提供更多支持。

4.2 看渠道選產品

由于跨境電商競爭越來越激烈，渠道原則是產品選擇的重要原則之一。在選擇產品時，渠道的選擇主要包括三大類，一是貨源渠道，二是物流渠道，三是銷售渠道。貨源渠道決定了產品價格優勢，因此，多貨源渠道綜合選擇產品是獲得價格優勢的關鍵。另外，近幾年來，物流價格成為決定電商價格優勢的重要方面，因此，選擇好的物流渠道，是保持價格優勢的關鍵因素之一。最后，銷售渠道的創新化選擇同樣值得重視。近年來，跨境電商通過開設實體店的方式，增加了銷售渠道。由于跨境電商平臺銷售的進口產品，在政策上享受關稅免繳納、消費稅和增值稅優惠，電商企業只需要支付郵寄費用即可，因此，很多中小產品如奶粉、食品、化妝品或護膚品等能夠以較低的成本進入市場。這種跨境電商開設實體店的形式已經成為越來越多跨境電商渠道拓展的新方法。

4.3 看市場選產品

產品的選擇最終應該是市場導向的。因此，在選擇產品的過程中，最重要的方法是市場選擇法。一是關于產品線的選擇，主要是對產品線產品專業化選擇還是綜合全面選擇的權衡。根據跨境電商的經營戰略定位，綜合企業的經營能力、資金能力和市場資源、渠道資源，可設定不同的產品線選擇模式。二是關于核心產品的選擇。綜合產品線結構，核心產品的選擇應該考慮市場、企業自身兩方面的情況后進行選擇。在企業能力基礎上，盡量進行核心產品的自主研發，這有助于提升企業的異質性產品競爭力，從而有助于培養企業的市場競爭優勢。三是爆款產品選擇。爆款產品是指那些市場銷售總量高、利潤率也較高的產品。爆款產品是跨境電商的主要盈利產品。選擇爆款產品的方法主要是通過對本企業或本店鋪的客戶流量數據分析來選擇爆款產品，或者對熱銷店鋪中的熱銷產品進行分析，并且綜合考慮產品的各類成本和利潤、訪問轉化率等，制定爆款產品種類和銷售周期、銷售策略和促銷形式，獲取爆款產品高額利潤。

5 跨境電子商務的產品選擇策略

5.1 產品價格策略

在市場競爭日益激烈的背景下，跨境電商的產品選擇具體策略中，價格策略仍然居于首要地位。目前來看，產品價格處于中低區間的產品仍然是中小跨境電商的最優選擇，一般這里所說的中低價格區間是指50美元到500美元之間的產品。而對于大型跨境電商企業而言，可根據產品的品牌定位，適當選擇高價位、高品質的產品。除此以外，還需要考慮產品的跨境運費，對于產品單價較高的奢侈品或貴重物品等，也能夠以品牌策略為主；對于衣服、食品等價格較低的零售產品，則著重考慮國際運費對產品價格的影響，并且計算該類產品帶來的利潤，做出綜合評價后選擇產品種類。

5.2 產品種類策略

由于跨境電商不同于傳統電商的主要特征在于產品的國際化購銷，考慮大部分中小跨境電商的定價能力較弱，因此，在進行跨境產品種類的選擇方面，應當尤其考慮產品的國際運費價格，選擇國際運費成本較低的產品種類。一是選擇哪些 “小、便、輕”的產品，這類產品的提及適中、產品重量適中，國際運費價格相對較低，且需求量大，因此是中小跨境電商的最佳選擇。二是盡量選擇運輸要求較低的產品，降低國際物流成本，例如盡量選擇運輸中不容易損壞、變質的產品。三是盡量避免選擇海關檢驗復雜的產品。國際貿易中，很多國家的海關檢查中，對于很多液體產品、粉末狀產品或藥品等，無法經過國際快遞進行運輸，這就要求電商企業對不同國家的海關檢驗具體信息進行調查和咨詢。四是選擇消耗性產品，通過培養客戶的忠誠度和消費習慣，可以構建可持續的銷售戰略。

5.3 產品市場細分策略

第一，依據跨境電商平臺細分。電商平臺數量的增加，加大了電商平臺的多樣化經營，因此，依據市場進行產品細分時，應該考慮跨境電商平臺的特征，選擇不同的產品。例如，eBay在歐美國家以及澳大利亞、加拿大等發達國家的用戶群較大，而要想占領這些市場，則需要選擇質量較高、有特色的產品種類。對于速賣通等針對發展中國家市場的企業，則應該選擇價格較低的產品。

第二，依據物流渠道進行產品細分。目前，國際物流運輸主要是以郵政配送為主流，但是這類運輸適合價格競爭較為激烈的服裝、飾品等小件運輸。隨著跨境電商的發展，未來商業快遞、大型跨境電商的海外倉庫等將會成為主流的物流渠道，那么，針對物流渠道的改變，經營產品的種類、價格等應該進一步調整，實現以市場為導向的渠道細分。

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