對全民財經背景下都市報經濟報道策略的研究

林立新

（福州晚報 福建 350025）

近年來，在理財熱的社會背景下，互聯網金融與傳統金融相互滲透，人們對財經的關注度已從相對微觀的房市、車市、股市擴展至宏觀的國家的市場發育和經濟走勢，社會已然進入全民財經時代。

伴隨著人們對經濟信息需求提升而興起的經濟報道，在都市報以專版的形式出現已超過十年，不可否認的是，在與專業經濟類報紙和新興財經類報紙的市場抗衡中，由于定位模糊、職業水準欠佳等問題，都市報經濟報道的競爭力并不見強，甚至有些都市報的經濟報道一度淪為雞肋。都市報要在經濟報道上取得進展，必須確立全新的報道策略，走上以差異性、服務性、貼近性、引導性為特點的發展之路。

一、差異性：基于媒介生態的定位

盡管遭受到傳統異質媒體和新媒體的沖擊，都市報仍然占據紙媒中最大的市場與受眾份額，這是因為都市報“貼近市民、貼近民生”的特質在紙媒市場和市民階層中取得了差異化的優勢。具體到經濟報道，都市報首先要基于媒介生態進行準確定位，明確受眾廣于黨報和財經報、內容定位細于黨報、報道形式活于財經報的差異化定位。

1.1 全民財經時代的市民需求

作為一種傳播活動，報紙的采編發行具有兩個主體，即作為傳播主體的報社（報紙自身）和作為接受主體的受眾，這種受眾意識是報紙生存發展的前提。但在實踐中，尤其在基層都市報中，仍然存在嚴重的媒體自我傳播現象，相關經濟報道幾近自說自話。都市報對經濟報道的定位，必須明確建立在主要受眾即市民的需求上。

在全民財經背景下，市民對貨幣、股市、互聯網金融、風險評估等各方面的信息都有著迫切的需求，尤其出于投資理財的目的性，對能夠具有指導意義和前瞻分析的信息具有特別的關注，因此市民對經濟報道的需求，首先是熱點報道，要求對近期財經熱點進行深度的分析和解讀，但并非學理性的說教，而是具有事實解析的現象調查，以及對熱點的應對指導。其次，市民需求民生報道，他們更加關注經濟與自己的生活產生關系的部分，需要細致的身邊數據和明朗的服務指南。此外，市民還需求策劃報道，即在嚴重同質化的新聞源中挖掘特殊價值，以獨特的角度和見解形成的獨家報道。當然，這些需求都建立在一個基礎上，即這些報道都是收益性的而非消遣性的，市民需要在這些經濟報道中得到專業準確的資訊分析和投資方向。

1.2 互衡互動的媒介生態位選擇

經過多年的發展，都市報的經濟報道已經形成不同于其他紙媒的風格，但其在同城環境下的受眾細分和身份定位仍存在很多問題，其中最突出的就是其目標受眾的實際需求和報紙提供的產品之間的矛盾。

在媒介生態理論中，傳播生態位規律和傳播食物鏈規律是概括媒體生存的兩個基本規律。①對經濟報道來說，都市報應該針對自己的同城競爭情況和自身特質，明確自己的傳播生態位與食物鏈位置，與競爭對手形成互衡互動的生態模式。一般的，在經濟欠發達地區，都市報的經濟報道應該擴大且模糊目標受眾，爭取更多資源；在經濟發達地區，都市報的經濟報道應該細化受眾，定位于精準報道，依靠特定服務占有市場資源。同時，都市報的經濟報道還必須與同集團內的黨報等自覺形成互衡互動的關系，既要集中力量形成特有優勢，又要舍棄邊緣利益尋求紙媒的良性演進。

二、服務性：去精英化的專業解讀

相對于新財經報紙的精英化定位，都市報的受眾是普通市民，要想滿足他們的需求，就必須加強對他們的服務，擯棄充斥各種術語的故作高深和小題大做的長篇大論，對熱點資訊和經濟現象，在易讀和實用上下功夫，做出去精英化的專業解讀。

2.1 基礎解讀與市民水準的提高

做好權威經濟信息的發布和政策解讀，是都市報經濟報道向受眾提供服務的基礎。由于所有經濟行為必須在相關政策的指引和允許的范圍內進行，所以基礎解讀具有背景性質的使用價值，而對政策和相關信息做出基礎解讀，是都市報經濟報道加強主流色彩的有力體現。針對受眾特點，都市報經濟報道要做好用非專業的語言解讀專業問題，即將艱澀難懂的政策觀點和術語置換為易于市民接受的語言，將專業性語言通俗化和實用化。同時，要善于把握受眾心理，發現其具體需求并提供最便捷的實用信息。

2014年11月，央行時隔2年4個月宣布下調人民幣存貸款基準利率并擴大存款利率浮動區間，這一重大金融政策關乎百姓切身利益。《福州晚報》財經版及時組織了整版報道，除完整傳播央行新規外，重點對為何要降準降息、對存款和房貸，以及股市、樓市有何影響等市民關心的問題，進行通俗化的解讀，刊發了記者的《10萬元一年定存利息減少250元》《100萬房貸20年利息可省5.62萬元》等報道；第二天又根據福州各銀行執行存款利率浮動區間上限幅度不同，造成同樣一筆錢款以同樣期限存進不同銀行，利息收益卻出現差異的情況，刊發了《10萬元存款5年期利息相差6125元》的報道，并制作了《在榕20家銀行存款利率一覽表》，通俗性、服務性、實用性俱全。不少市民把報道、表格剪貼收藏起來。需要指出的是，隨著受教育水平的提高和經濟意識的增強，都市報的受眾不會僅滿足于基礎解讀，完全喪失天然專業屬性的經濟報道同樣不是好報道，都市報經濟報道也要在易懂實用的前提下，一定程度地提升報道的專業性、數字性、指導性。

2.2 保持深度的大眾化生存

相對于經濟專業類報紙和新財經報紙的小眾化，都市報經濟報道走的是大眾化之路，但是這種大眾化不能是失去深度的泛財經。既要將枯燥的數字、費解的公式、復雜的變動等經濟活動的必要元素通過記者編輯之手化為通俗易懂的新聞報道，又要將專業的精髓完整準確地傳達給受眾，這是都市報經濟報道最大的難題。

都市報經濟報道要在基礎解讀的前提下著力于新聞事件和現象的深度挖掘，就是說，要在“是什么”的直觀報道后對新聞背景展開理性分析，對新聞意義進行詳盡評論，在經濟視角的運用中加入社會、歷史、心理等人文性解釋，以加重報道的厚重感。②同時，對涉及到的經濟理論也要與經濟生活相關聯，避免生硬感覺，例如2015年3月31日，《福州晚報》對央行、住建部、銀監會下文降低二套房首付的報道中，就不局限于政策解讀，還結合福州房產市場現狀、房地產行業特點、銀行房貸利率情況等，對政策的影響和房產市場走向做出了深度分析。③

三、貼近性：平民視角的故事講述

都市報的受眾定位是普通市民，基于民本思想必然要走平民化的路線，都市報經濟報道同樣也要以平民視角和人文敘事手法反映與民眾生活相關的經濟事件，關注和表現經濟生活與普通百姓的關系。

3.1 民生至上的新聞理念

傳播學的“使用與滿足”理論認為，選擇性接觸機制、訊息內容、受眾性質以及媒介特性這四種因素，在受眾是否保持接觸媒體中起到重要的中介作用。當傳播渠道和目標受眾固定后，能否讓受眾感受到貼近感，重要的就是基于何種理念的傳播內容與形式。走平民化路線的都市報經濟報道，對市民易知易感的經濟事件與現象進行報道，采用平民視角的故事化敘事，自然會使受眾形成良好的媒體印象。

《燕趙都市報》將“民生立報”寫上報頭，并將“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”作為辦報方針。該報的經濟報道同樣著眼于民生經濟。2015年初以來，該報“經濟視點”專版除全國性重大事件刊登外采稿件外，本報記者稿件全部與民生息息相關，這種民生至上的新聞理念，正是都市報經濟報道平民化取向的本質，都市報經濟報道從選題、寫作、品牌樹立都要貫徹這種理念。

3.2 以人為本的經濟故事

相對其他紙媒，都市報最大的優勢在于接近性，受眾能夠與都市報關注的身邊的事產生共鳴。在經濟報道中，都市報應該以普通人的故事、體驗為切入點報道重大的經濟事件，要從生活入手反映經濟，從經濟與生活的關系中表現經濟發展對人的生活方式和精神面貌的改變，增強人文關懷意識，進行有溫度的故事化報道，讓經濟報道不再是單純數字的羅列，而是有人情味的與人的對話。這方面，《福州晚報》曾有一個成功的報道案例。2010年11月初，福州菜價猛漲，市民普遍喊貴，記者以普通市民的身份經過細致走訪發現了一個大問題：福州多數蔬菜的收購價僅是市場零售價的一半甚至三分之一。除了流通環節抬高了菜價，菜價高還與福州蔬菜生產、銷售模式過于分散，形不成規模經營有很大關系。為此，記者以故事化的敘事形式于11月9日刊發了《從田間到零售市場價格就漲一倍 福州菜價貴在哪個環節》，并配發了《降菜價還要從規模著手》的言論。報道引起很大反響，時任福建省委書記孫春蘭等即深入實地考察，并做出重要批示，很快，福建省、福州市出臺了一系列平抑菜價、穩定市場的措施，福州菜價應聲而落。

四、引導性：市民公共領域的建構

媒體公共性是媒體在面向公眾、服務于公共利益、促進公共生活的實踐過程中所體現出來的一種屬性。④哈貝馬斯關于公共領域的理論，使人們認識到媒體在構建社會公共領域中的積極作用。在全民財經的背景下，當普通百姓大多愿意從都市報上獲取經濟信息的時候，都市報的經濟報道已經成為市民階層財經公共領域建構的重要組成部分。

了解經濟以投身經濟，這是受眾接觸經濟報道的根本需求。然而，財經投資存在風險，由于都市報經濟報道的實用性還體現在其對受眾的引導上，要構建市民階層財經公共領域，都市報經濟報道應該最大限度地引導受眾躲避經濟風險，幫助受眾了解經濟新聞背后的制度內涵和復雜的政治經濟環境。具體來說，在引導內容上，要廣泛了解受眾現狀，結合社會背景進行類型分析，做出專題式的解答。在引導形式上，要不斷深挖現象背后的故事、數字背后的規律，向上加以權威觀點，向下輔以社會調查，多做策劃新聞，做活經濟報道?！冻於际袌蟆烽_設“都市話題”窗口，增強與受眾的互動，并對受眾提出的典型問題做具體分析，可以作為都市報經濟報道承擔媒體責任、透視財經問題的典范。

總之，在全民財經的社會背景下，都市報經濟報道必須重新定位、強化服務，以政治視角凸顯經濟新聞的重要性和指導性，以專業視角揭示經濟活動的內在規律，以平民視角抒寫民生經濟生活。同時，從動態信息報道轉向趨勢前景報道，向受眾傳達去精英化的方法論，在資訊化的事實羅列和學術性的觀點爭鳴之間開辟出第三條路，積極引導受眾的經濟意識，致力于構建市民階層的財經公共領域，只有這樣，都市報經濟報道才能走上以差異性、服務性、貼近性、引導性為特點的發展之路。

注釋：

①邵培仁，《傳播生態規律與媒介生存策略》[J]，《新聞界》，2001年第5期

②賀宛男伶琳唐俊等，《財經專業報道概論》[M]，復旦大學出版社，2006年版

③《二套房首付比例降至四成》[N]，刊于福州晚報2015年3月31日第二版

④楊雨丹，《言論差異與媒體公共性的建構》[D]，復旦大學博士學位論文，2011年9月