淺析媒體對女性刻板印象的塑造

馮鵬威 解 欣

（長治縣廣播電視臺 山西 046000）

近年來，大眾傳媒所塑造的女性形象問題一直是傳播學(xué)研究的一個熱點(diǎn)問題。國內(nèi)外的相關(guān)研究都表明，媒體經(jīng)常將女性邊緣化，經(jīng)常表現(xiàn)出對女性的刻板成見，女性始終處于被動的、馴服的、附屬的社會地位。我國的大眾傳媒仍以男性話語權(quán)為中心，字里行間體現(xiàn)的都是男女性別的差異和傳統(tǒng)的性別歧視，這些是父權(quán)社會的遺留，也是資本主義社會中存在的現(xiàn)實問題。女性只是一個形象刻板的符號，充當(dāng)著“被看”的客體。另外一些研究也發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和女權(quán)運(yùn)動的開展，媒體中女性形象越來越多樣化，女性形象從以往的以家庭為主轉(zhuǎn)為獨(dú)立的職業(yè)形象。但是，即便是這樣，媒體塑造的女性形象與女性現(xiàn)實生活中的形象仍有很大差別。

刻板印象主要是指人們對某個事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀看法推而廣之，認(rèn)為這個事物或者整體都具有該特征，而忽視個體差異。刻板印象，也稱為角色定型，這是一個心理學(xué)名詞，社會心理學(xué)指出，刻板印象是我們正常認(rèn)知的一部分，它能夠幫助我們進(jìn)行信息加工、使我們利用刻板印象迅速對某一個人作出判斷、進(jìn)行定位，這是它的積極功能，但是刻板印象的消極功能也不能忽視，最主要的方面是，刻板印象通常不能反映社會現(xiàn)實。人們對于其他個人或群體的評價的依據(jù)往往來自于媒體對于他們的描述，但媒體的描述往往片面和不夠真實。

社會性別刻板印象是刻板印象的重要表現(xiàn)形式之一，大眾傳媒對于刻板印象的形成起著舉足輕重的作用。從數(shù)量上來說，女性在媒體上出現(xiàn)的頻率要比男性少得多。傳媒比較發(fā)達(dá)的美國在20世紀(jì)70年代、80年代、90年代黃金時段的電視節(jié)目中男性數(shù)量是女性的兩倍，兒童節(jié)目中男性的數(shù)量是女性的四倍多。從1975年到1995年，美國電視上的女性角色的比例從28%上升到36%，年齡在45歲到64歲之間的女性角色中女性的數(shù)量僅為20%。除了生活時尚類的版面，報紙上其他版面的男性圖片數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性圖片的數(shù)量。雖然新聞播音員和天氣預(yù)報的播報員中有一小部分女性，但體育節(jié)目播音員中卻很少出現(xiàn)女性。男性中心思想在我國幾千年來的歷史中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此我國的媒體在對女性進(jìn)行塑造時更容易陷入刻板印象的模式。在我國傳統(tǒng)媒體的主流報道中，新聞人物中男性的比例高達(dá)83.19%，而女性只占16.81%，類似的情況在大眾傳媒的其它方面也有所展現(xiàn)。大眾傳媒體現(xiàn)的是社會主流的價值觀，從這一角度來說，在社會的主流價值觀中，男性處于中心位置，女性處于邊緣位置。

縱觀我國的傳統(tǒng)媒體在塑造女性形象時存在以下幾個方面的問題，一是新聞中女性人物出現(xiàn)較少，他們的身份沒有體現(xiàn)，二是社會角色中多以男性為主，家庭角色中多以女性為主，權(quán)威角色中多以男性為主，女性依然只是傳統(tǒng)的輔助性的角色。雖然主流新聞媒體中女性形象較男性少，但在各類時尚雜志、各類娛樂節(jié)目、各類廣告中，女性形象卻充斥其中。在時尚雜志中，女性經(jīng)常被刻畫為年輕漂亮的形象，而女性保持青春與魅力的目的就是為了取悅于男性。廣告中的女性形象的刻板印象最為嚴(yán)重，電視中比較常見的廣告畫面是，女性作為“賢妻良母“出現(xiàn)，她們會燒得一手的好菜，丈夫和孩子在一旁很享受地吃著，她們可以把臟衣服洗的潔白如新。這類廣告似乎在不斷地暗示公眾，洗衣做飯就是女人的事，女人還要以此為樂。像“做女人挺好”、“讓你的秀發(fā)如絲般柔軟、順滑”等等之類的廣告詞，雖然表面上看起來，讓女人很有優(yōu)越感，但廣告詞背后潛移默化的卻是男人視角的審美與觀賞，還有以利益為重的商業(yè)動機(jī)。在這些廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)，男性的贊許成為了衡量女性美麗的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，女性與男性在審美地位上存在著明顯的不平等，女性被看做是滿足男性欲望與需求的觀賞客體，女性的主體性被忽略了，女性的人格沒有得到尊重。

大眾傳播媒介所呈現(xiàn)出來的女性符號，多如類似“賢妻良母”的形象。當(dāng)受眾不斷接觸這類主體建構(gòu)符號，同時將自己或他人納入這種描述中，便會被此種意識形態(tài)建構(gòu)為主體，進(jìn)而在自己的言行舉止上符合這些標(biāo)準(zhǔn)與要求。而男性權(quán)力體系就不斷借著這種“再現(xiàn)”體系，占據(jù)“公共領(lǐng)域”的話語權(quán)，女性則局限于“私人領(lǐng)域”，忙于瑣碎的家務(wù)，依賴男性的經(jīng)濟(jì)與權(quán)力，整個父權(quán)社會因此得以鞏固、延續(xù)下去。

隨著社會的改革，經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，社會上涌現(xiàn)出了很多女性政治家、企業(yè)家，媒體對這類女性形象的刻畫又走向了另一個極端，即將她們刻畫為女強(qiáng)人形象。似乎女性在生活中不是弱者就是女強(qiáng)人，這樣的對女性形象的兩種極端的刻畫明顯不符合社會真實。另一方面，媒體在報道女性時，時不時地?fù)饺雽ζ渑蕴卣鞯拿枋觯瑢τ谝恍┥鐣殬I(yè)和頭銜，經(jīng)常冠上“美女”的名號，如媒體上充斥的“美女作家”、“美女企業(yè)家”等，這種報道方式產(chǎn)生的后果就是使受眾的注意力發(fā)生偏離，開始關(guān)注被報道者的性別特征，這些女性被報道者變成了被“看”的對象。

即便是在一些標(biāo)榜為“女性媒體”的媒體中，也并沒有改善前述情況，它們背后依然隱藏著女性刻板印象以及父權(quán)意識形態(tài)的痕跡。這些所謂的“女性媒體”，主要內(nèi)容卻是在教導(dǎo)女性如何穿衣打扮，如何美容瘦身，怎樣取悅男性。有學(xué)者指出，這類女性雜志通過提供娛樂和有用的建議來打動讀者，這種訴求方式正是通過種種“虛構(gòu)”組成的。

影響刻板印象形成的因素很多，一些心理學(xué)家認(rèn)為，刻板印象就是一種無意識、難以控制的認(rèn)知?dú)w類過程，在這一認(rèn)知?dú)w類過程中，人們總是把維護(hù)積極的自我認(rèn)知默認(rèn)為第一位，主觀上，人們更偏向于對自己所屬的群體進(jìn)行贊許性評估。巧合的是，在理論上，每個群體對非自己所屬的群體的刻板印象卻總是負(fù)面、消極的。社會上的群體勢力有大小的差別，地位也不平等，因此有權(quán)力、有話語權(quán)的人所在的群體的刻板印象往往能夠流行，并且成為主流。美國學(xué)者沃爾特·李普曼曾說過：“所有影響中最微妙和最有普遍意義的是創(chuàng)造和保持固定的成見的儲存物，在我們觀察世界之前已有人告訴我們世界是什么樣的了，對于大多數(shù)事情，我們是先想象它們，然后經(jīng)歷它們的。如果不是教育使得我們敏銳地意識到這點(diǎn)的話，那么這些先人之見會深深地支配整個知覺過程。”在大眾傳媒中，女性的刻板形象是媒體對女性的定位，也是傳統(tǒng)社會所承認(rèn)和默認(rèn)的，而媒體則扮演了放大鏡的角色。

媒介中的刻板印象對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人的發(fā)展都不利，它影響了社會的公正和平等。有社會責(zé)任感的媒體都應(yīng)該開始注意這個問題，并能夠有意識地去規(guī)避對女性刻板印象的塑造，促使媒介報道、傳播更加多元化、真實化、均衡化、全面化，從而逐漸改變女性的傳統(tǒng)形象。對此，我們可以從以下幾方面入手：

首先，要從轉(zhuǎn)變媒介從業(yè)者的認(rèn)知入手，讓媒介從業(yè)者了解女性在媒體中的刻板印象并非是因為其性別差異，還有社會因素等影響。

其次，要從提升媒介從業(yè)者的社會性別意識敏感度入手，讓媒介從業(yè)者對社會性別成見的隱蔽性和不易察覺性有所防備，提高媒介工作者的社會性別敏感度，提高甄別能力。媒介工作者還要時刻持有性別平等觀念，提高表達(dá)性別平等關(guān)系的能力。

再次，要從新聞傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生社會性意識啟蒙入手，讓在校學(xué)生重視社會性別這一問題，正視傳統(tǒng)媒體中女性刻板印象。■

[1][美]Richard Jackson Harris著，相德寶譯.媒介心理學(xué)[M].中國輕工業(yè)出版社，2007

[2][美]李特約翰等著，史安斌譯.人類傳播理論[M].清華大學(xué)出版社，2009