微笑服務對顧客滿意的影響機制：一個服務質量分類視角

劉洪深，黎建新，徐　嵐

（1.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410004；2.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

·管理視野

微笑服務對顧客滿意的影響機制：一個服務質量分類視角

劉洪深1，黎建新1，徐嵐2

（1.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410004；2.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

隨著服務業競爭加劇，為了獲取顧客滿意，微笑服務越來越受到企業的青睞。而在學術界，有關微笑服務與顧客滿意之間關系的研究結論卻互相矛盾。為此，文章將兩者之間的重要中介變量感知服務質量進行分類，并收集了餐飲行業204對員工—顧客接觸數據，進一步研究了微笑服務對顧客滿意的影響機制。結果發現，功能質量在微笑服務和顧客滿意之間起到中介作用，而技術質量則通過功能質量這一中介調節兩者之間的關系。

微笑服務；功能質量；技術質量；顧客滿意

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.01.021

一、引　言

隨著服務市場競爭日益加劇，如何完善服務獲取競爭優勢變得越來越重要［1］。事實上，員工與顧客接觸中的每一個因素都有可能發展為可持續競爭優勢［2］。其中，Barger和Grandey的研究表明，服務接觸中員工情緒展示，尤其是微笑行為對顧客滿意具有積極影響［3］，而Rafaeli和Sutton的研究則進一步表明，微笑服務的重要性不僅僅在于社會原因，而且能夠給企業帶來長遠的財務利益［4］。事實上，在實踐中微笑一直是服務企業的王牌。世界聞名遐邇的希爾頓酒店創始人Hilton，每每遇到員工時都會詢問這樣一句話：“今天你對顧客微笑了嗎？”［5］。同樣，國際知名企業迪士尼、麥當勞、漢堡王、美體小鋪以及沃爾瑪等都非常重視微笑服務［6］。

那么，在服務接觸中，微笑服務是否足夠呢？或者說，微笑服務是否一定能帶來顧客滿意呢？對此，國內外的學者展開了較為深入的研究和探討。Rafaeli和Sutton的研究表明，只要員工微笑，而無論這種微笑是否被感知是真誠的，都會導致顧客滿意［7］。但這一結論受到種種質疑，S?derlund和Rosengren的研究則認為，由于管理層的強制執行，微笑等各種情緒展示給服務員工營造的可能是一個充滿壓力和令人疲憊的局面，從而降低員工的工作滿意，最終可能給顧客滿意造成消極影響［8］。另外，Brown和Sulzer-Azaroff的研究表明，微笑服務與顧客滿意之間沒有顯著的相關性［9］。

很明顯，以往有關微笑服務與顧客滿意關系的研究存在著相互矛盾的結論，而基于文獻回顧不難發現，大部分學者認為顧客感知服務質量在微笑服務和顧客滿意之間起著中介作用［3，10-11］，然而，在他們的研究中卻并沒有對服務質量進行分類。事實上，服務質量包含兩個維度：技術質量和功能質量。為此，本研究試圖從顧客感知服務質量分類的視角進一步探討微笑服務和顧客滿意之間的關系，并試圖回答兩個問題：①功能質量在微笑服務和顧客滿意之間是否起到中介效應？②技術質量是否通過功能質量這一中介從而調節微笑服務和顧客滿意之間的關系？這對深化微笑服務和顧客滿意之間關系的研究，以及鼓勵與指導服務企業的微笑服務具有重要的理論價值和現實意義。

二、文獻回顧與研究假設

（一）微笑服務與情緒感染

相比較于傳統的體力勞動與腦力勞動，在服務的生產和傳遞過程中，服務人員更需要提供情緒勞動（Emotional Labor）。情緒勞動這一概念最早由Hochschild提出，并定義為“在人與人的相互交往中，員工努力控制、調節自己的情感，以便表現出組織所需要的情感”［12］。事實上，情緒勞動要求員工控制情緒，即要求員工在工作過程中催生或者壓抑某種情緒，以維持某種外在的支持，這種外在的支持能使他人獲得一種適當的精神狀態［12］。在服務行業中，情緒勞動普遍存在，一個重要的表現就是微笑服務（Service With a Smile）。微笑是一個特別重要的面部表情，也是一個人表達積極情緒最為重要的形式。因此，微笑服務已被服務企業普遍接受和認同［13］。

在服務接觸中，員工的微笑作為一種情緒勞動能夠引起員工和顧客之間的情緒感染（Emotional Contagion）。情緒感染是指情緒在人與人之間的流動，導致接受者被情緒展示者所感染［14］。情緒感染分為潛意識和有意識兩個水準［15］，其中潛意識的情緒感染是一個模仿過程，即一個人會自發模仿另一人的面部表情，從而在生理聯接的作用下使得這個人也體驗著相應的情感。而有意識的情緒感染是一個社會比較過程，在這個過程中人們積極尋找情感作為一種社會信息［16］。例如，當一個人首次拜訪某個律師，由于缺乏其他社會信息，只好通過觀察律師的情感展示，然后根據律師的情緒來搜索社會信息以及降低感知模糊。與潛意識的情緒感染不同，有意識的情緒感染很少受到互動過程中發送者情感展示程度的影響，而更多受到發送者情感展示真實性的影響。總之，在服務互動的環境下，情緒感染產生了從員工到顧客的情緒漣漪效應［17］。也就是說，微笑的員工具有一定的感染力，他們改變了顧客的情感狀態，進而影響到顧客對服務接觸的感知和評價［14］。

（二）顧客滿意

在服務業中，服務員工一個非常重要的工作績效指標就是顧客滿意［18］。在顧客滿意的各種概念中，Oliver的定義最具權威性，是指顧客通過對某種產品或服務的可感知效果與他/她的期望相比較后，所形成的一種愉悅或失望的感覺狀態［19］。而本研究，將顧客滿意視為對其情感經歷的一種認知評定，它不是對服務的整體構建或綜合評價，而是與一個具體的消費情節相關［20］。

顧客滿意對企業績效具有重要的影響［21］，因此，無論是企業界還是學術界都極為關注導致顧客滿意的影響因素。服務方面的研究表明，服務接觸中服務人員的行為是引起顧客滿意的一個重要的決定因素［22-23］。Rafaeli和Sutton認為，為了獲得滿意的顧客，在服務接觸中員工需要展示微笑［4］。根據潛意識情緒感染，當顧客察覺到員工的微笑就會不知不覺地進行表情模仿，而由于面部反饋機制將會產生更為積極的印象［17］。另外，根據Hennig-Thurau等的研究，員工的微笑作為一種積極情緒，讓接受者——顧客獲得了人際互動的樂趣，從而導致顧客滿意［13］。據此提出假設H1。

H1：微笑服務對顧客滿意有著顯著的正向影響。

（三）服務質量感知

在感知服務質量模型中，Gr?nroos將服務質量分為兩個維度：技術質量（Technical Quality）和功能質量（Functional Quality）。其中，技術質量是指服務的結果，這是服務質量的“核心”，如服務的敏捷性、準確性、選擇性以及個性化的方案等；功能質量是指服務生產和傳遞過程中顧客所感受到的與服務人員的互動行為，如友好、信賴、禮貌等。事實上，這一分類與服務質量的過程質量和結果質量分類是一致的。

以往的研究表明，感知服務質量在微笑服務和顧客滿意之間起到中介作用［3，10-11］。尤其是Staw和Barsade認為，相比較于不愛笑的員工，一個微笑的員工被認為是更友好和更有能力的［24］。很明顯，這些研究并沒有對服務質量進行分類，本研究將根據Gr?nroos的分類，深入探討功能質量和技術質量在微笑服務和顧客滿意之間的作用。

（1）微笑服務對功能質量的影響。基于S?derlund等的觀點，微笑展示可以使顧客對服務員工的情緒狀態給予較高的評價［8］，如友好和禮貌等。另外，如果員工在服務接觸中能夠對顧客表現出微笑等積極的情感，這是對服務評價的一種相關投入［25］，而這種積極情感的展示也是與服務質量中典型的預測因素如員工的移情性和響應性（功能質量）等相一致的。據此提出假設H2。

H2：微笑服務對功能質量有著顯著的正向影響。

（2）功能質量對顧客滿意的影響。Oliver認為，服務質量是影響顧客滿意的主要因素［10］。然而，無論是功能質量還是技術質量都可以作為檢驗服務績效的標準［26］。因此，Sweeney等認為，功能質量和技術質量也是影響顧客滿意的重要因素［27］。另外，Fonseca通過實證研究也表明，功能質量與顧客滿意具有積極的正相關［28］。據此提出假設H3。

H3：功能質量對顧客滿意有著顯著的正向影響。

（3）功能質量在微笑服務和顧客滿意之間的中介效應。Grove等和Oliver認為，微笑的員工能夠通過影響服務質量的評價從而創造滿意的顧客［29，10］。一般而言，人們評價那些表現出積極情緒的人是謙恭的，即使是在交易或商業關系中［30］，同樣，這種觀點在服務接觸中也獲得支持［31］。也就是說，微笑服務與高的功能質量聯系在一起的［25］，而高的服務質量感知直接預示著顧客滿意［32］。據此提出假設H4。

H4：功能質量中介微笑服務和顧客滿意之間的關系。

（4）技術質量在功能質量和顧客滿意之間的調節效應。在Sweeney等看來，技術質量很容易模仿，而功能質量則更加關注服務人員和顧客之間的互動，因此功能質量能夠為企業創造競爭優勢［27］。事實上，在服務接觸中技術質量和功能質量都是很關鍵的［11］，尤其是在影響顧客滿意方面［8］。Grandeya等認為，在探討功能質量對顧客滿意的影響效果中，必須考慮技術質量，因為服務質量的傳遞也依賴于員工的知識或能力［33］。例如，服務傳遞效率低或者出現失誤，功能質量是不可能影響顧客滿意的，因為顧客的核心需要并沒有得到滿足［33］。也就是說，當技術質量表現欠佳時，功能質量是無法提升顧客滿意的。據此提出假設H5。

H5：技術質量調節功能質量和顧客滿意之間的關系。

綜合以上假設，本文提出以下概念模型如圖1。

圖1　概念模型

三、研究方法

本研究一共對餐飲服務中的240對員工—顧客接觸進行了觀察。在具體實施過程中，一名學生觀察員工的微笑并進行編碼，而另一名學生則對接受該員工服務的顧客進行問卷調查，問卷的內容包括顧客感知服務質量和顧客滿意。

（一）培訓程序

編碼者是來自大四市場營銷專業的3名學生，本文作者利用照片、視頻以及角色扮演等方法對編碼者進行了培訓，主要目的是辨別面部表情以完成觀察表格。在實際數據收集之前，編碼者在校園餐廳練習了如何使用觀察程序與表格。

（二）數據收集程序

有3個組6名學生參與了此次數據收集，每組包含一個經過培訓的編碼者，負責對員工微笑進行編碼，另一個學生負責對顧客展開問卷調查。數據收集時選擇的餐飲店共有6家，之所以選擇這些餐飲店是因為它們有一個共同的特點——柜臺式點單，這樣編碼者就可以從正面或者側面進行清晰的觀察。由于以往的研究表明，在服務繁忙時刻顧客對員工積極情感展示的期望有所不同［7］，因此只有當單個顧客或者很少的顧客在柜臺旁排隊時編碼者才對員工微笑進行觀察。當顧客離開柜臺后，另一名學生緊接著對該顧客進行問卷調查，為了吸引顧客配合問卷調查，我們會贈送顧客可樂一罐。

（三）參與者

雖然對240人次的員工微笑進行了編碼，但是與其匹配被要求填寫問卷的240個顧客中，最終只有204個顧客配合并完成問卷填寫。這204個顧客的基本特征如下：男女比例分別為42.8%和57.2%；年齡位于20歲及其以下占14.9%，21～30歲之間的為42.6%，31～40歲之間的為24.2%，41歲以上為18.3%；月收入在2000元及以下占22.7%，月收入在2000～5000元占52.2%，月收入在5000元及以上占25.1%；學歷為專科及以下者占53.1%，本科占34.6%，研究生占12.3%。

四、數據分析結果

（一）變量測量及其信度與效度檢驗

（1）員工微笑測量。為了對微笑服務進行評價，我們參考了Barger和Grandey的做法，主要集中在服務接觸中三個時間點上員工的微笑力度，分別是顧客首次接近柜臺時、點單時以及離開柜臺時［3］。在具體編碼時，服務員工沒有微笑記作“0”；如果微笑最小化，即嘴角向上卻未露出牙齒時記作“1”；如果微笑最大化，即嘴角向上以至于露出牙齒時記作“2”［34］。相比較于最小化微笑，最大化微笑更具有典型性，因此更有可能引起模仿以及積極的反應［35］。在檢驗假設時，我們使用了整個微笑力度的聚合測量，也就是計算服務接觸中三個時間點上微笑力度的平均值（M=0.82）。三個時間點上員工微笑力度的Cronbach's a系數值為0.72。

另外，為了控制員工其他積極情緒，本研究主要測量了員工言語問候。言語問候主要是指一種開場白，如“您好”、“歡迎光臨”等。如果員工對顧客有所問候，記作“1”，否則記作“0”。

（2）顧客調查測量。在測量顧客感知服務質量時，參考了S?derlund和Rosengren的研究，將顧客感知服務質量分為功能質量和技術質量兩類［36］，分別使用了4個語句和3個語句；顧客滿意的測評參考了Bitner和Hubbert［37］以及Churchill和Surprenant［38］的研究，使用了4個語句。每個測量語句都是采用Likert 5級量表來衡量，其中，1表示“完全不同意”；5表示“完全同意”。

本研究采用Cronbach's a系數值來檢驗變量的信度，表1中各變量衡量的Cronbach's a系數值均大于0.8，表明它們具有較高的信度水平。在效度檢驗方面，本研究主要檢驗了量表的內容效度、收斂效度和區別效度。由于采用的是比較成熟的量表，因此，內容效度較好。為了檢驗收斂效度和區別效度，我們對顧客測量進行了驗證性因子分析，分析結果如表1所示。各個測量語句在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數均大于0.6，并在統計上高度顯著（t≥9.058），表明了變量具有較高的匯聚效度。整個測量模型的擬合度指標為：χ2/df=1.703，GFI=0.943，RMSEA=0.059，CFI=0.978，NFI=0.949，都達到了較好的水平，保證了本研究測評各潛在變量的效度。另外，如表1所示，各潛在變量的平均方差抽取量都大于0.6，構建信度都大于0.8，表明驗證性因子分析模型的內在質量較好。

表1　顧客變量的驗證性因子分析結果

（二）中介效應的假設檢驗

根據Barron和Kenny［39］以及溫忠麟［40］等提出的中介效應檢驗方法，本研究首先對功能質量的中介效應進行檢驗。具體檢驗步驟為：①用內生變量顧客滿意對微笑服務進行回歸分析；②用中介變量功能質量對外生變量微笑服務做回歸分析；③用內生變量顧客滿意對中介變量功能質量進行回歸分析；④用顧客滿意對微笑服務及功能質量做回歸分析。結果如表2所示，檢驗步驟分別對應四個回歸模型。

表2　中介效應的檢驗

在模型1中，顧客滿意對微笑服務的回歸系數顯著（b=0.437，p＜0.001），說明員工的微笑服務對顧客滿意具有顯著的影響，即H1得以驗證。在模型2中，功能質量對微笑服務的回歸系數顯著（b= 0.401，p＜0.001），說明員工微笑服務對顧客功能質量感知有著顯著的正向直接影響，即H2得以驗證。在模型3中，顧客滿意對功能質量的回歸系數顯著（b=0.397，p＜0.001），說明功能質量感知對顧客滿意有著顯著的正向直接影響，即H3得以驗證。在模型4中，顧客滿意同時對員工微笑服務和顧客功能質量感知做回歸，此時不僅顧客功能質量感知的系數顯著（b=0.266，p＜0.001），而且員工微笑服務的系數也顯著（b=0.330，p＜0.001），這說明功能質量感知部分中介微笑服務對顧客滿意的影響，從而H4得到部分支持。

（三）調節效應的假設檢驗

為了檢驗技術質量的調節效應，通常要將自變量功能質量和調節變量技術質量做中心化處理。中心化處理過程如下：首先取功能質量和技術質量的均值，然后用功能質量和技術質量的原始值減去各自的均值，其結果就是原始值的離差，然后兩個離差相乘即可。模型6（見表3）是在模型5的基礎上加進了功能質量的離差和技術質量的離差的乘積項，目的是檢驗技術質量的調節效應。在模型6中，離差乘積項的回歸系數是顯著的（b=-0.122，p＜0.05），這說明技術質量調節功能質量對顧客滿意的影響，從而H5得以驗證。

表3　調節效應的檢驗

續表3

（四）研究假設的驗證結果

本研究驗證結果匯總如表4，除H4得到部分支持外，其他假設均得以驗證。

表4　研究假設驗證結果

五、研究結論、管理建議和研究局限

（一）研究結論與討論

本研究的主要目的是探討微笑服務與顧客滿意之間的關系，與以往研究不同的是，本研究將二者之間的重要中介變量顧客感知服務質量進行了分類，從而構建了微笑服務、功能質量、技術質量和顧客滿意之間的概念模型，并對模型進行了檢驗。

（1）本研究基于顧客感知服務質量分類視角對微笑服務影響顧客滿意的機制進行了新的詮釋。Barger等很多學者認為，感知服務質量在微笑服務和顧客滿意之間起到中介作用［3］，而本研究將感知服務質量分為功能質量和技術質量兩類，實證研究發現真正在微笑服務和顧客滿意之間起中介作用的是功能質量，而技術質量則通過功能質量這一中介調節微笑服務和顧客滿意之間的關系。也就是說，微笑并非是提高顧客滿意的靈丹妙藥，員工在展示積極情緒的同時也需要提供較好的技術質量。

（2）以往研究只是單獨研究功能質量與技術質量對顧客滿意的影響［27］，而本研究則進一步研究了功能質量與技術質量對顧客滿意影響的交互作用。以往的研究幾乎都是在好的技術質量的情況下探討員工情緒展示如何影響顧客滿意［3，8，13］，所得出的結論是功能質量對顧客滿意具有顯著的正向影響。本研究則探討了功能質量和技術質量對顧客滿意的交互作用，實證研究的結果表明，假如技術質量較好，功能質量正向影響顧客滿意；而如果技術質量較差，功能質量對顧客滿意的影響是沒有差異的。

（二）管理建議

（1）服務企業需要鼓勵員工微笑服務。本研究進一步證明服務接觸中員工微笑的重要性，也就是說，微笑服務有助于增加客戶滿意度。因為員工微笑時，顧客會做出同樣的回應，并認為員工正在提供優質服務，從而對整個服務接觸感到滿意。

（2）服務企業需要管理員工微笑服務。如何讓員工微笑，對服務主管而言這是一個難題。很明顯，如果強迫員工“微笑”很可能會產生失調或疲憊，進而給顧客帶來消極的影響［31］。也就是說，服務主管不可能在整個服務接觸中控制員工的微笑，為了獲得慣常的和真正的微笑，需要創建一種組織環境。因為，積極的情緒不僅僅在員工—顧客之間具有感染性，而且在組織員工之間也具有感染性［41］。因此，服務企業需要加強組織氛圍與組織文化建設，以確保員工微笑服務的自覺性和主動性。

（3）服務企業需要加強員工服務技能培訓。為了獲取顧客滿意，只有微笑是遠遠不夠的，因為顧客需要的不僅僅是好的情緒，更需要服務的效率和準確性。技術技能的培訓能夠增加員工與顧客互動時的可用資源，進一步提高服務質量從而讓顧客更加滿意。

（三）研究局限性及未來研究方向

本研究的局限性主要在于：

（1）本研究中只檢驗了員工微笑的力度的影響，實質上這只是一種原始的情緒感染，而未考慮有意識的情緒感染，即微笑的真誠性。

（2）微笑等情緒展示都是嵌入在一定的情景之中，而這些情景因素都有可能對服務員工微笑等情緒表達影響顧客滿意的效果增加限制條件［36］。在本研究中，只是控制了服務繁忙時刻這一個因素，而沒有考慮更多的其他情景因素，這也是本研究的重要局限性。當然，以上不足之處也正是值得我們未來研究的重要方向。

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［責任編輯：張兵］

The Mechanism of Impact of Service with a Smile on Customer Satisfaction：A Perspective of Service Quality Classification

LIU Hong-shen1，LI Jian-xin1，XU Lan2
（1.School of Economics and Management，Changsha University of Science and Technology，Changsha 410004，China；2.Economics and Management School，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

With the increasingly fierce competition in service industry，enterprises are more willing to provide service with a smile in order to achieve customer satisfaction.In the academic circle，the research results about the relationship between service with a smile and customer satisfaction are contradictory.Therefore，this study classifies perceived service quality that is an important intermediary variable between them，and collects data from 204 employee-customer encounters，and makes a further study on the mechanism of impact of service with a smile on customer satisfaction.The results show that functional quality mediates the relationship between service with a smile and customer satisfaction，and technical quality moderates the relationship between them through the mediation of function quality.

service with a smile；functional quality；technical quality；customer satisfaction

F274；F719.0

A

1007-5097（2015）01-0131-06

2014-04-29

國家社會科學基金一般項目（14BGL067）；國家自然科學基金面上項目（71172001；71172208）

劉洪深（1977-），男，山東威海人，講師，管理學博士，研究方向：服務營銷；

黎建新（1967-），男，湖南岳陽人，教授，管理學博士，研究方向：營銷管理；