丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌形象的影響研究
——丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用和利他性歸因的中介作用

余偉萍，趙占恒，2

（1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064；2.河南師范大學(xué)商學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453007）

●“985”高校經(jīng)濟(jì)學(xué)人計(jì)劃

丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌形象的影響研究
——丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用和利他性歸因的中介作用

余偉萍1，趙占恒1，2

（1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064；2.河南師范大學(xué)商學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453007）

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失會(huì)引發(fā)丑聞事件，致使其品牌形象受損。那么，企業(yè)積極的社會(huì)責(zé)任行為能否修復(fù)已受損的品牌形象呢？文章通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)其品牌形象有著顯著的修復(fù)作用；丑聞責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)效果，責(zé)任越大，修復(fù)效果越弱；就品牌形象修復(fù)效果而言，慈善捐助始終是最佳選擇，在丑聞責(zé)任較小情況下商業(yè)贊助顯著優(yōu)于事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，在丑聞責(zé)任較大情況下兩者無(wú)差異；丑聞責(zé)任與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的交互作用對(duì)丑聞品牌形象的影響受利他性歸因的部分中介作用。

品牌丑聞；企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為；品牌形象；丑聞責(zé)任；利他性歸因

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.05.002

一、問(wèn)題提出

近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不斷完善和信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的丑聞事件越來(lái)越呈現(xiàn)出高發(fā)趨勢(shì)。中國(guó)人民大學(xué)危機(jī)管理研究中心發(fā)布的《2013年度企業(yè)形象危機(jī)報(bào)告》顯示：目前我國(guó)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，丑聞事件的發(fā)生頻次均呈現(xiàn)激增狀態(tài)，其中由企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題引發(fā)的丑聞事件，頻次增長(zhǎng)率達(dá)到了400%。企業(yè)往往處于一個(gè)被消費(fèi)者感知的環(huán)境中，丑聞事件一旦發(fā)生，無(wú)論真實(shí)情況如何，只要消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該為事件負(fù)責(zé)，其品牌形象就會(huì)遭受一定程度的破壞，企業(yè)需要采取措施修復(fù)其品牌形象。

品牌丑聞往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失有關(guān)，主要體現(xiàn)為企業(yè)未能自覺(jué)履行屬于企業(yè)的社會(huì)基礎(chǔ)責(zé)任。因此，丑聞事件發(fā)生后，迫于制度壓力和市場(chǎng)壓力，企業(yè)往往會(huì)更加積極主動(dòng)地開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，其目的是確保其行動(dòng)的制度合法性和行為有效性［1］。如2013年3月15日，蘋(píng)果公司在華售后政策歧視事件遭央視曝光，4月22日，一向在中國(guó)慈善事業(yè)領(lǐng)域較為“吝嗇”的蘋(píng)果公司，就及時(shí)向雅安災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)物資5000萬(wàn)元。同時(shí)，基于品牌形象修復(fù)目的，品牌丑聞事件發(fā)生后（一年內(nèi)），企業(yè)也應(yīng)該主動(dòng)積極地開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，因?yàn)橐浴俺聊钡姆绞阶屜M(fèi)者“遺忘”丑聞事件是一種愚蠢的做法［2］。那么，丑聞后的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為真能修復(fù)已經(jīng)受損的品牌形象嗎？在非丑聞情景下，企業(yè)積極的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)（包括原有印象和新產(chǎn)品質(zhì)量信息）［3］，有助于形成良好的企業(yè)聲譽(yù)［4］和積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度［5］。而且企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為還具有暈輪效應(yīng)（halo effect）［6］，即消費(fèi)者對(duì)丑聞前企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的正面聯(lián)想會(huì)稀釋丑聞事件對(duì)焦點(diǎn)品牌的負(fù)面影響。但現(xiàn)有成果尚缺乏對(duì)丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的深入探討，而且企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的實(shí)施效果受諸多因素的影響，不恰當(dāng)?shù)膶?shí)施策略或不恰當(dāng)?shù)男畔⒊尸F(xiàn)，均有可能給消費(fèi)者留下“企業(yè)偽善”的印象［7］。因此，不能簡(jiǎn)單地推論丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為就可以修復(fù)其品牌形象，需要結(jié)合特定情景對(duì)其進(jìn)行深入分析。

鑒于此，本研究將運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法，依據(jù)歸因理論，探討丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌形象間的關(guān)系，并引入丑聞責(zé)任和利他性歸因兩個(gè)變量，試圖解決如下問(wèn)題：品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否能夠修復(fù)丑聞品牌形象？不同社會(huì)責(zé)任行為方式（慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)）對(duì)丑聞品牌形象的影響是否存在差異？丑聞責(zé)任是否在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的影響中起到了調(diào)節(jié)作用？在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和丑聞責(zé)任對(duì)丑聞品牌形象的作用過(guò)程中，消費(fèi)者的利他性歸因是否具有中介作用？

二、理論背景

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個(gè)人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件，可以統(tǒng)稱(chēng)為品牌丑聞［8］。品牌丑聞會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌的負(fù)面聯(lián)想［9］，破壞企業(yè)聲譽(yù)并損害品牌形象［10］。但品牌丑聞儼然已成為企業(yè)的天然過(guò)程，丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)如何最小化其負(fù)面影響，修復(fù)品牌形象，顯然是企業(yè)更為關(guān)心的管理問(wèn)題。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌形象反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法［11］。因此，品牌形象修復(fù)的關(guān)鍵在于公眾的認(rèn)知，而非真實(shí)［12］。由于品牌丑聞發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌的負(fù)面認(rèn)知最為顯著［2］，關(guān)于品牌形象修復(fù)的早期成果，主要集中在企業(yè)及時(shí)響應(yīng)領(lǐng)域。Dawar和Pillutla（2000）認(rèn)為，企業(yè)的及時(shí)響應(yīng)行為是企業(yè)從“明確否認(rèn)責(zé)任”到“明確承擔(dān)責(zé)任”之間的行為連續(xù)集［13］。王曉玉等（2009）進(jìn)一步將其歸納為否認(rèn)、辯解、保持沉默和承認(rèn)四類(lèi)行為方式［8］。但企業(yè)在具體實(shí)施過(guò)程中，需要結(jié)合特定的丑聞情景，進(jìn)行響應(yīng)方式的選擇，如否認(rèn)更適合于謠言情景［14］。盡管企業(yè)及時(shí)響應(yīng)行為的有效實(shí)施，能夠稀釋消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌形象的負(fù)面認(rèn)知，但并不意味著消費(fèi)者已經(jīng)忘記丑聞事件，在消費(fèi)者后續(xù)的行為決策中，丑聞信息隨時(shí)可能被激活，企業(yè)需要開(kāi)展持續(xù)的品牌形象修復(fù)工作。有學(xué)者認(rèn)為，品牌丑聞會(huì)削弱企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果［15］，因此，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以實(shí)現(xiàn)對(duì)丑聞品牌形象的持續(xù)修復(fù)，尤其是廣告和價(jià)格策略的調(diào)整對(duì)品牌形象的修復(fù)更為有效［16］。但Sny?der等（2006）則認(rèn)為，丑聞后的企業(yè)行為，必須以符合社會(huì)倫理道德為準(zhǔn)繩，滿(mǎn)足利益相關(guān)者的利益需要和責(zé)任期望［17］。Vassilikopoulou等（2009）進(jìn)一步明確指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是丑聞后企業(yè)管理的重要因素之一，并通過(guò)聯(lián)合分析發(fā)現(xiàn)，在丑聞事件嚴(yán)重性較低情況下，就消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任最為重要［18］。這些觀點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)對(duì)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角研究品牌形象修復(fù)有著重要的指導(dǎo)和啟示作用。實(shí)際上，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理解，也正是建立在利益相關(guān)者的期望之上，即特定時(shí)期內(nèi)社會(huì)對(duì)企業(yè)所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定（慈善）等方面的責(zé)任期望［19］。立足企業(yè)視角，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也可以理解為“追求對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)行為”［20］。Minor等（2011）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為包含企業(yè)“做好事（Doing Good）”和企業(yè)“避免做壞事（Avoiding Bad）”兩個(gè)層面的內(nèi)容［21］。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，出于對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的發(fā)現(xiàn)［22］，學(xué)者們主要從“做好事”層面，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌形象的關(guān)系問(wèn)題，如已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)“做好事”會(huì)對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)［3］、企業(yè)聲譽(yù)［4］和品牌態(tài)度［5］等產(chǎn)生積極的影響，且一旦企業(yè)發(fā)生丑聞事件，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有社會(huì)責(zé)任的正面聯(lián)想［6］或企業(yè)一貫良好的社會(huì)責(zé)任史［23］都有可能稀釋丑聞事件對(duì)焦點(diǎn)品牌的負(fù)面影響，從而起到保護(hù)品牌形象［18］的效果。但同時(shí)，Basu等（2008）也指出，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅要關(guān)注企業(yè)“做什么”，還要分析其“想什么”和“說(shuō)什么”的問(wèn)題［24］，即要從過(guò)程視角分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為方式和動(dòng)機(jī)。Wagner等（2009）也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施策略或信息呈現(xiàn)不當(dāng)，極易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，進(jìn)而留下“企業(yè)偽善”的印象［7］。

綜合以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)：第一，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為視角探討丑聞品牌形象的修復(fù)問(wèn)題，符合現(xiàn)有的品牌形象修復(fù)研究邏輯；第二，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為效應(yīng)的研究成果雖較為豐富，但仍缺乏對(duì)丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌形象間關(guān)系的深入探討；第三，不能根據(jù)已有成果，斷然推定丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為就可以修復(fù)品牌形象。因此，很有必要對(duì)“丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能否修復(fù)以及如何修復(fù)丑聞品牌形象”進(jìn)行深入研究，清楚回答這些問(wèn)題，既能夠進(jìn)一步推進(jìn)品牌形象修復(fù)研究和企業(yè)社會(huì)責(zé)任效應(yīng)研究，同時(shí)對(duì)企業(yè)認(rèn)知和開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)作用

與正面信息相比，負(fù)面信息對(duì)人們的影響更大［25］。因此，在品牌建設(shè)過(guò)程中，發(fā)生的丑聞事件，極易給消費(fèi)者留下初始負(fù)面印象［26］或削弱原有正面印象［10］。如果丑聞事件給消費(fèi)者留下的是初始負(fù)面印象，企業(yè)在后續(xù)時(shí)間通過(guò)提供正面的積極信息，可以改變消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌的初始負(fù)面印象，且提供非比較性的積極信息（僅提供焦點(diǎn)品牌的積極信息）比提供比較性的積極信息（通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，呈現(xiàn)焦點(diǎn)品牌的積極信息）更為有效［26］。如果丑聞事件削弱了消費(fèi)者原有正面印象，根據(jù)印象形成的信息整合理論，一旦企業(yè)提供正面的積極信息，人們將按照邏輯一致性和情感一致性的原則［27］，強(qiáng)化同類(lèi)新信息，并修飾記憶中的非同類(lèi)信息，最終整合為單一整體的品牌印象。可見(jiàn)，無(wú)論哪種情況，與丑聞后企業(yè)未提供正面信息相比，企業(yè)提供正面信息均有助于改善其品牌形象。且如前文所述，在單一信息刺激背景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)引起消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)知的積極變化。據(jù)此提出假設(shè)1。

H1：品牌丑聞事件發(fā)生后，與企業(yè)未開(kāi)展社會(huì)責(zé)任行為相比，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任行為對(duì)其品牌形象有著顯著的修復(fù)作用。

（二）丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用

丑聞責(zé)任是指丑聞企業(yè)在丑聞事件中存在的過(guò)失程度，反映了消費(fèi)者對(duì)丑聞事件的責(zé)任歸因結(jié)果，即消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)究竟應(yīng)為丑聞事件承擔(dān)多大責(zé)任［14］。依據(jù)歸因理論，消費(fèi)者主要通過(guò)丑聞發(fā)生的控制點(diǎn)（內(nèi)因/外因）、穩(wěn)定性（偶然發(fā)生/長(zhǎng)期存在）和可控性（是否可控）三個(gè)方面進(jìn)行責(zé)任歸因，歸因結(jié)果（丑聞責(zé)任）影響消費(fèi)者的認(rèn)知判斷和行為反應(yīng)［8］。依據(jù)情景危機(jī)溝通理論［14］，丑聞責(zé)任作為一個(gè)重要的丑聞情景變量，將對(duì)丑聞后企業(yè)行為方式的選擇及行為效果產(chǎn)生影響。

根據(jù)歸因理論中的共變?cè)瓌t和折扣原則，如果消費(fèi)者通過(guò)歸因發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在丑聞事件中負(fù)有較大責(zé)任，消費(fèi)者將會(huì)非常氣憤，并進(jìn)一步對(duì)被觀測(cè)到的企業(yè)后續(xù)行為賦予相似的解釋?zhuān)率蛊髽I(yè)后續(xù)行為的應(yīng)有效果大打折扣［28］。可見(jiàn)，壞人做好事，會(huì)降低其正面行為的信息價(jià)值。基于以上分析，本研究推測(cè)，丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌形象的修復(fù)效果，受丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用。丑聞責(zé)任越大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)作用越不顯著。據(jù)此提出假設(shè)2。

H2：丑聞責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)效果。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)認(rèn)知差異，Lii等（2012）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為分為慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（cause-related mar?keting）三種方式，其中，慈善捐助由于具有無(wú)條件、非互惠的特點(diǎn)，是“真正的利他”，而商業(yè)贊助由于存在直接的補(bǔ)償性交易，其利他動(dòng)機(jī)會(huì)受到一定質(zhì)疑，但與商業(yè)贊助相比，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)特征更為明確，其動(dòng)機(jī)也最容易受到質(zhì)疑，因此，三種社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響存在顯著性差異［5］。在丑聞情景下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的認(rèn)知，受消費(fèi)者對(duì)丑聞情景歸因的影響，即一旦消費(fèi)者在情景歸因中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)丑聞事件負(fù)有較大責(zé)任，消費(fèi)者幾乎不用對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的內(nèi)部特質(zhì)進(jìn)行分析，就已經(jīng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生質(zhì)疑；只有當(dāng)消費(fèi)者在情景歸因中產(chǎn)生的懷疑較少時(shí)，才可能更多地對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)部特質(zhì)進(jìn)行歸因［29］。可見(jiàn)，在丑聞責(zé)任較大情況下，消費(fèi)者會(huì)忽視不同社會(huì)責(zé)任行為方式之間的差異，而在丑聞責(zé)任較小情況下，消費(fèi)者卻比較重視。據(jù)此提出假設(shè)3。

H3：就丑聞品牌形象修復(fù)效果而言，丑聞責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式存在調(diào)節(jié)作用。

H3a：在丑聞責(zé)任較小情況下，就丑聞品牌形象修復(fù)效果而言，慈善捐助最佳，商業(yè)贊助次之，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)最差；

H3b：在丑聞責(zé)任較大情況下，三種社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的影響無(wú)顯著性差異。

（三）利他性歸因的中介作用

在非丑聞情景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任之所以能夠改變消費(fèi)者品牌態(tài)度，是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)社會(huì)責(zé)任特質(zhì)歸因，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)真誠(chéng)的一面，即利他性歸因充當(dāng)了中介變量［10］。因此，可以初步判斷，丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的影響同樣受利他性歸因的中介。但正如前文所述，丑聞事件發(fā)生后，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)丑聞情景進(jìn)行歸因分析，確認(rèn)丑聞責(zé)任，而丑聞責(zé)任會(huì)進(jìn)一步調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的認(rèn)知判斷，并最終負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)效果。因此，可以進(jìn)一步推斷，在丑聞責(zé)任和企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的交互作用影響丑聞品牌形象的過(guò)程中，利他性歸因充當(dāng)了中介變量。據(jù)此提出假設(shè)4。

H4：在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和丑聞感知責(zé)任對(duì)丑聞品牌形象的共同作用過(guò)程中，利他性歸因充當(dāng)了中介變量。

四、研究設(shè)計(jì)

本研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，采用2（丑聞責(zé)任：大/小）×3 （CSR行為：慈善捐助、商業(yè)贊助、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)）的組間設(shè)計(jì)，同時(shí)，設(shè)置2個(gè)無(wú)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的參照組，共8組。

（一）刺激物設(shè)計(jì)

手機(jī)是人們較為熟悉的產(chǎn)品品類(lèi)，在進(jìn)行品牌丑聞研究時(shí)，經(jīng)常被用來(lái)作為刺激物，同時(shí)為了排除被試自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或手機(jī)品牌自身差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，實(shí)驗(yàn)材料采用虛擬品牌“A品牌”進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（1）企業(yè)背景。方正等（2010）的研究表明，企業(yè)聲譽(yù)會(huì)調(diào)節(jié)丑聞后企業(yè)響應(yīng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響［30］。因此，材料設(shè)計(jì)中需要對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行操控。通過(guò)對(duì)5個(gè)手機(jī)企業(yè)背景材料的重新組合，剔除可能導(dǎo)致聲譽(yù)好、壞判斷的文字，盡可能將企業(yè)聲譽(yù)穩(wěn)定在一個(gè)中等水平。

（2）品牌丑聞。以2013年12月28日網(wǎng)易新聞刊登的“蘋(píng)果手機(jī)自燃”事件為原型，組合多家媒體報(bào)道，分別設(shè)計(jì)丑聞責(zé)任大、小兩個(gè)實(shí)驗(yàn)材料。其中在丑聞責(zé)任（大）事件中，聲稱(chēng)“手機(jī)自燃系A(chǔ)企業(yè)采用了不達(dá)標(biāo)的鋰電池所致，而鋰電池供應(yīng)商是A企業(yè)的附屬子公司，事件發(fā)生后，A企業(yè)已公開(kāi)致歉，并召回不合格產(chǎn)品。”在丑聞責(zé)任（小）事件中，聲稱(chēng)“手機(jī)自燃一般是由于鋰電池遇熱所致，但A公司的鋰電池經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，均符合標(biāo)準(zhǔn)，事件發(fā)生后，A公司已發(fā)表聲明，并表示將配合相關(guān)部門(mén)徹查此事。”

（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。考慮到被試對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的相關(guān)性，同時(shí)為了排除社會(huì)責(zé)任匹配度、社會(huì)責(zé)任投入水平等變量可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，刺激材料選擇中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的“希望工程激勵(lì)行動(dòng)項(xiàng)目”為公益事業(yè)素材。三個(gè)實(shí)驗(yàn)材料，均采用同一企業(yè)、同一社會(huì)事業(yè)項(xiàng)目、同一活動(dòng)對(duì)象和同樣的投入水平，僅對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式進(jìn)行差別性描述。在慈善捐助材料中，聲稱(chēng)“在中國(guó)青基會(huì)網(wǎng)站中獲悉，A企業(yè)向中國(guó)青基會(huì)無(wú)償捐助2 000萬(wàn)元，以支持其該年度本項(xiàng)目的實(shí)施。”在商業(yè)贊助材料中，描述為“據(jù)各大媒體報(bào)道，A企業(yè)為支持該項(xiàng)目的實(shí)施，特向中國(guó)青基會(huì)贊助2 000萬(wàn)元，根據(jù)贊助協(xié)議，在活動(dòng)實(shí)施期間，A企業(yè)具有唯一冠名權(quán)。”事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)材料中，描述為“在A企業(yè)官網(wǎng)中獲悉，在特定時(shí)間內(nèi)，A企業(yè)每銷(xiāo)售一部手機(jī)，將向中國(guó)青基會(huì)捐助10元錢(qián)，用以支持其該項(xiàng)目的實(shí)施，據(jù)初步估算，A企業(yè)可能向中國(guó)青基會(huì)捐助2 000萬(wàn)元。”

（二）實(shí)驗(yàn)程序

由于學(xué)生樣本的同質(zhì)性較高，能有效降低個(gè)體差異對(duì)研究結(jié)果的影響［30］，同時(shí)考慮到被試需要具備企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的基礎(chǔ)理論知識(shí)［5］，因此，本研究選擇某高校商學(xué)院本科生為樣本對(duì)象。被試被隨機(jī)分成8組，6個(gè)實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)程序如下：首先，請(qǐng)被試閱讀企業(yè)背景信息，并對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)分（用于操縱檢驗(yàn)）；其次，請(qǐng)被試閱讀品牌丑聞信息，并對(duì)丑聞責(zé)任進(jìn)行評(píng)分（用于操縱檢驗(yàn)）。再次，請(qǐng)被試閱讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為信息，并對(duì)社會(huì)責(zé)任行為方式進(jìn)行選擇（用于操縱檢驗(yàn)），以及對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配度進(jìn)行評(píng)分（用于操縱檢驗(yàn)），在此基礎(chǔ)上，對(duì)利他性歸因和品牌形象打分（用于假設(shè)檢驗(yàn)）。最后，是人口統(tǒng)計(jì)特征的問(wèn)題。2個(gè)參照組中的被試，在閱讀品牌丑聞信息后，直接對(duì)丑聞責(zé)任和品牌形象進(jìn)行評(píng)分即可。

（三）變量測(cè)量

本研究的中介變量是利他性歸因，因變量是品牌形象。對(duì)利他性歸因的測(cè)量，參考田虹等（2013）［31］的研究，設(shè)計(jì)三個(gè)題項(xiàng)，并結(jié)合實(shí)驗(yàn)材料對(duì)表述語(yǔ)言進(jìn)行稍許調(diào)整，即“A企業(yè)開(kāi)展本次活動(dòng)是為了追求社會(huì)利益”、“A企業(yè)開(kāi)展本次活動(dòng)是以改善教育事業(yè)為動(dòng)機(jī)”、“A企業(yè)開(kāi)展本次活動(dòng)是出于對(duì)學(xué)生成長(zhǎng)的關(guān)注”（Cronbach’s α=0.852）；品牌形象的測(cè)量，參考王志良等（2012）［32］的研究，設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)：“A品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很高”、“A品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很穩(wěn)定”、“A品牌的產(chǎn)品安全可靠”、“使用A品牌能體現(xiàn)個(gè)人品位或社會(huì)地位”、“認(rèn)同A品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀念和生活方式”（Cron?bach’s α=0.887）。

在完成對(duì)中介變量和因變量的測(cè)量后，被試需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性檢驗(yàn)。第一是企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量。參考方正等（2010）的研究，設(shè)計(jì)一個(gè)題項(xiàng)“您覺(jué)得A企業(yè)在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)如何”。第二是丑聞責(zé)任的測(cè)量。參考王志良（2012）［32］的研究，設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)：“丑聞事件的發(fā)生是A企業(yè)內(nèi)部因素造成”、“丑聞事件的原因在A企業(yè)長(zhǎng)期存在”、“A企業(yè)本可以控制丑聞事件的發(fā)生”（Cronbach’s α= 0.871）。第三是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為類(lèi)型的測(cè)量。請(qǐng)被試對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為類(lèi)型進(jìn)行判斷：慈善捐助/商業(yè)贊助/事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)/其他。第四是企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配度的測(cè)量。參考Lii等（2012）［32］的研究，設(shè)計(jì)2個(gè)題項(xiàng)，“A品牌與本次公益事業(yè)項(xiàng)目的一致性程度很高”、“A品牌在本次公益事業(yè)項(xiàng)目中的行為很有道理”（Cronbach’s α=0.841）。以上所有變量的測(cè)量，除社會(huì)責(zé)任行為類(lèi)型外，均使用7點(diǎn)Likert量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

五、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）樣本概況

共發(fā)放問(wèn)卷280份，8個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每組35份；因漏選和社會(huì)責(zé)任行為類(lèi)型誤判等原因，剔除樣本45個(gè)，剩余有效樣本235個(gè)。其中男性樣本85個(gè)，女性樣本150個(gè)，女性樣本偏高，占總樣本的63.83%，方差結(jié)果分析顯示，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)組還是參照組，被試對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)在不同性別間均無(wú)顯著差異（M參照組=2.66，F(xiàn)參照組=0.231，P=0.633；M實(shí)驗(yàn)組= 4.20，F(xiàn)實(shí)驗(yàn)組=0.268，P=0.605），排除了性別特征可能給本研究所帶來(lái)的影響。

（二）操控檢驗(yàn)

第一是企業(yè)聲譽(yù)。方差分析結(jié)果顯示，8組被試對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)無(wú)顯著性差異（均值為5.21～5.68，F(xiàn)=0.537，P=0.806），排除企業(yè)聲譽(yù)可能給本研究帶來(lái)的影響。第二是丑聞責(zé)任。對(duì)于接受丑聞責(zé)任大、小刺激物的被試，他們對(duì)丑聞責(zé)任的判斷存在顯著差異（M小=4.78，M大=6.39，F(xiàn)=167.207，P=0.000）。對(duì)于接受丑聞責(zé)任（大）刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，他們對(duì)丑聞責(zé)任的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異（均值為6.27～6.59，F(xiàn)=1.026，P=0.384）。對(duì)于丑聞責(zé)任（小）刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，他們對(duì)丑聞責(zé)任的評(píng)價(jià)也無(wú)顯著差異（均值為4.57～4.98，F(xiàn)=0.873，P= 0.457）。以上方差分析表明，丑聞責(zé)任的組間差異性、組內(nèi)同質(zhì)性被成功操控。第三是社會(huì)責(zé)任行為類(lèi)型。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為類(lèi)型樣本共210個(gè)，慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)各70個(gè)，剔除后的有效樣本分別為59、60、59。第四是企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配度。6組被試對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配度的評(píng)價(jià)也無(wú)顯著性差異（均值為4.69～5.40，F(xiàn)=1.747，P=0.127），排除了社會(huì)責(zé)任匹配度可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

（三）信度、效度檢驗(yàn)

本研究中對(duì)利他性歸因和品牌形象兩個(gè)潛變量的測(cè)量，均采用學(xué)術(shù)界多次使用的成熟量表，因此，具有較好的內(nèi)容效度。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：利他性動(dòng)機(jī)認(rèn)知的三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別為（0.867、0.892、0.877），Cronbach’s α系數(shù)為0.852，組合信度為0.910，平均變異抽取量AVE為0.772；品牌形象的五個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別為（0.819、0.857、0.831、0.845、0.805）；Cronbach’s α系數(shù)為0.887，組合信度為0.918，平均變異抽取量AVE為0.692。以上指標(biāo)數(shù)據(jù)均在可接受水平之上，說(shuō)明這兩個(gè)變量的信度和內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合情況良好，測(cè)量題項(xiàng)作為潛變量的衡量指標(biāo)較為合理，可以繼續(xù)開(kāi)展假設(shè)檢驗(yàn)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)作用。在不考慮丑聞責(zé)任變量的情況下，將原8組數(shù)據(jù)合并為4組：慈善捐助、商業(yè)贊助、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和參照組，用單因素方差分析判別品牌形象在各組間的差異性。分析結(jié)果顯示：丑聞品牌形象在各組間存在顯著性差異（F=70.543，P= 0.000＜0.05）。進(jìn)一步用Scheffe法進(jìn)行事后比較分析發(fā)現(xiàn)，就丑聞品牌形象而言，三種社會(huì)責(zé)任行為均顯著高于企業(yè)未開(kāi)展社會(huì)責(zé)任行為（見(jiàn)表1），可見(jiàn)，丑聞后，與企業(yè)未開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相比，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)丑聞品牌形象有著顯著的修復(fù)作用，H1得到驗(yàn)證。

表1　企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)作用結(jié)果

其次，檢驗(yàn)丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用。剔除參照組數(shù)據(jù)，將6個(gè)實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)作為獨(dú)立樣本進(jìn)行分析。H2推測(cè)，丑聞責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)效果。用標(biāo)準(zhǔn)化檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，需要確保自變量和調(diào)節(jié)變量非相關(guān)，由于社會(huì)責(zé)任行為和丑聞責(zé)任均為類(lèi)別變量，選擇Spearman等級(jí)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示：兩個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)未到達(dá)顯著水平（r=0.028＜0.040，p=0.715＞0.050），可以進(jìn)行下步分析。方差分析顯示：丑聞責(zé)任越大，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)后，丑聞品牌形象的效價(jià)越低（M小=4.36和M大=4.05；F（2.528）= 6.16，p=0.01＜0.05）。該分析結(jié)果說(shuō)明，品牌丑聞事件發(fā)生后，丑聞責(zé)任對(duì)品牌形象的負(fù)向影響顯著。但要驗(yàn)證H2，證明調(diào)節(jié)作用的存在，需要檢驗(yàn)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為×丑聞責(zé)任”這一交互項(xiàng)。為此，將自變量和調(diào)節(jié)變量轉(zhuǎn)換為虛擬變量后，建立飽和回歸模型，分析結(jié)果（見(jiàn)表4方程1）顯示，顯著的交互項(xiàng)回歸系數(shù)全部為負(fù)（β丑聞責(zé)任（大）×慈善捐助=-0.322，p=0.008；β丑聞責(zé)任（大）×商業(yè)贊助=-0.264，p=0.029，其余系數(shù)被回歸模型默認(rèn)為基準(zhǔn)對(duì)照水平）。這說(shuō)明品牌丑聞事件發(fā)生后，丑聞責(zé)任對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)效果”起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，因此，H2得到有力支持，參見(jiàn)表2。

表2　丑聞責(zé)任在企業(yè)社會(huì)責(zé)任修復(fù)丑聞品牌形象中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H3推測(cè)，就品牌形象修復(fù)效果而言，丑聞責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式具有調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果表明，在丑聞責(zé)任較小的情況下，在修復(fù)丑聞品牌形象過(guò)程中，三種社會(huì)責(zé)任行為之間存在顯著性差異（F（0.997）=18.741，P=0.000），就品牌形象修復(fù)效果而言，慈善捐助最優(yōu)（M=4.98），商業(yè)贊助次之（M=4.30），事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)最差（M=3.75），H3a得到驗(yàn)證。在丑聞責(zé)任較大的情況下，三種社會(huì)責(zé)任行為之間的差異性仍然顯著（F（0.477）= 4.817，P=0.010），H3b沒(méi)有得到驗(yàn)證，但在進(jìn)一步的事后檢驗(yàn)中卻發(fā)現(xiàn)，商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)間的差異并不顯著（P=0.965＞0.05）。為了進(jìn)一步確認(rèn)丑聞責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式的調(diào)節(jié)作用，將兩組數(shù)據(jù)合并后，用一般線性模型進(jìn)行分析，結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞感知責(zé)任的交互項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯著（F（0.650）=4.080，P=0.019）。證明了調(diào)節(jié)作用的存在，因此H3得到支持。參見(jiàn)表3。

最后，檢驗(yàn)利他性歸因的中介作用。H4推測(cè)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對(duì)丑聞品牌形象的影響受利他性動(dòng)機(jī)認(rèn)知的中介作用。根據(jù)張莉等（2011）的研究，檢驗(yàn)此中介作用，需依據(jù)有中介的調(diào)節(jié)模型，依次開(kāi)展三個(gè)回歸方程［33］。

其中，X為自變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，為包含三個(gè)水平的類(lèi)別變量，以事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)為參照水平，設(shè)置兩個(gè)虛擬變量X1（慈善捐助與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比）和X2（商業(yè)贊助與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比）；Mo為調(diào)節(jié)變量丑聞責(zé)任，為包含兩個(gè)水平的類(lèi)別變量，設(shè)定為虛擬變量（責(zé)任大與責(zé)任小對(duì)比）；Me為中介變量利他性歸因，為連續(xù)變量，但在方程（3）中構(gòu)造中介變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)Me×Mo時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行中心化處理（每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)減去均值）；XMo為自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)，相應(yīng)包含X1Mo和X2Mo兩個(gè)乘積項(xiàng)；Y為因變量丑聞品牌形象（連續(xù)變量）；b10、b20、b30分別為三個(gè)回歸方程的常數(shù)項(xiàng)，其他b值均為相應(yīng)變量在特定回歸方程中的影響系數(shù)，ε為誤差項(xiàng)。分析結(jié)果見(jiàn)表4。

表3　丑聞責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式的調(diào)節(jié)作用

方程1的結(jié)果顯示：企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對(duì)品牌形象的影響顯著，且丑聞責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞品牌形象間的關(guān)系（b13分別為-0.740和-0.608，p值均小于0.05）；方程2的結(jié)果顯示：企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對(duì)利他性歸因的影響顯著，且丑聞責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與利他性歸因間的關(guān)系（b23分別為-1.061和-0.683，p值均小于0.05）；方程3的結(jié)果顯示：利他性歸因?qū)ζ放菩蜗笥兄@著的正向影響（b34=0.939，p＜0.05）。綜合以上結(jié)果，b13、b23和b34均顯著，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對(duì)丑聞品牌形象的影響確實(shí)受到利他性歸因的中介作用，H4得到驗(yàn)證。同時(shí)，從方程3的結(jié)果也可看出：X1Mo的影響系數(shù)為0.251，p=0.013＜0.05，X2Mo的影響系數(shù)為0.035，p= 0.680＞0.05，在自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)中，至少有一個(gè)乘積項(xiàng)達(dá)到顯著水平，表明在該回歸模型中XMo對(duì)因變量的整體解釋達(dá)到顯著水平，即b33顯著，因此，利他性歸因在有中介的調(diào)節(jié)模型中起到了部分中介作用。

表4　利他性歸因的中介效應(yīng)

六、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文通過(guò)實(shí)證研究主要得出如下結(jié)論：

第一，品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以修復(fù)品牌形象。本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法發(fā)現(xiàn)，品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)通過(guò)慈善捐助/商業(yè)贊助/事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等方式開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，均會(huì)顯著提升消費(fèi)者對(duì)丑聞品牌形象的評(píng)價(jià)。可見(jiàn)，品牌丑聞情景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的正向影響仍然存在。

第二，丑聞責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)效果。依據(jù)Coombs（2007）［14］的情景危機(jī)溝通理論，本研究以丑聞責(zé)任為調(diào)節(jié)變量，探討其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與丑聞品牌形象間關(guān)系的影響，結(jié)果表明，丑聞責(zé)任越大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)丑聞品牌形象的修復(fù)作用越弱。

第三，就丑聞品牌形象修復(fù)效果而言，丑聞責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式存在調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Lii等（2012）［5］的觀點(diǎn)，慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)三種行為方式對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響存在差異。本研究發(fā)現(xiàn)，在丑聞情景下，這種差異依然存在，但會(huì)受到丑聞責(zé)任的影響，即在丑聞責(zé)任較大情況下，商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的差異不顯著。

第四，丑聞責(zé)任與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的交互作用對(duì)丑聞品牌形象的影響受利他性歸因的部分中介作用。依據(jù)歸因理論，本研究發(fā)現(xiàn)，丑聞發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的歸因，包括對(duì)丑聞情景的責(zé)任歸因和企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的特質(zhì)歸因，共同歸因結(jié)果——利他進(jìn)而反映企業(yè)的行為效果（丑聞品牌形象修復(fù)）。該結(jié)論與盧東等（2010）［19］對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因的解釋保持一致。

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①本文對(duì)丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的研究，是對(duì)正常情景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為效應(yīng)研究的延續(xù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)“做壞事”與企業(yè)“做好事”關(guān)系的進(jìn)一步探究，對(duì)全面理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為效應(yīng)具有一定的理論價(jià)值。②關(guān)于品牌形象修復(fù)問(wèn)題，現(xiàn)有成果主要集中在企業(yè)短期響應(yīng)領(lǐng)域，本文從社會(huì)責(zé)任視角探討品牌形象的持續(xù)修復(fù)問(wèn)題，是對(duì)品牌形象修復(fù)理論的有益補(bǔ)充。

（二）管理啟示

品牌形象修復(fù)是企業(yè)進(jìn)行品牌形象管理的重要內(nèi)容。在丑聞事件高發(fā)背景下，探討企業(yè)的品牌形象修復(fù)問(wèn)題有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)本研究，主要得出如下啟示：①企業(yè)要重視社會(huì)責(zé)任。企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任不僅意味著企業(yè)要自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，避免做壞事，同時(shí)還要積極主動(dòng)地做好事，且無(wú)論在任何情景下，企業(yè)做好事對(duì)企業(yè)都是有益的。積極的社會(huì)責(zé)任行為，不僅能提升品牌形象，保護(hù)品牌形象，還能修復(fù)品牌形象。②企業(yè)社會(huì)責(zé)任決策不能盲目。在非丑聞情景下，企業(yè)積極開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，可以基于自己的能力，選擇適合自己的社會(huì)事業(yè)，通過(guò)方式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的最大效益。但在丑聞情景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方式的選擇，應(yīng)盡可能以慈善捐助為主，其他方式的創(chuàng)新，都有可能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，弱化其行為效果。

（三）局限性和未來(lái)研究展望

本文也存在一些局限性：①本研究采用的是實(shí)驗(yàn)方法，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，由于被試和刺激物的限制，研究結(jié)論的普適性可能會(huì)受到影響；②本研究以丑聞責(zé)任為情景變量，探討了丑聞情景對(duì)丑聞后企業(yè)行為效果的影響，而相關(guān)研究表明，丑聞后企業(yè)行為的效果還受丑聞前相關(guān)變量（如品牌承諾等）的影響［8］，當(dāng)然，這些缺陷也為后續(xù)研究提供了思路和方向，如未來(lái)研究可運(yùn)用其他研究方法，或在考慮其他變量情境下，探討丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌形象的關(guān)系。

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［責(zé)任編輯：周業(yè)柱］

A Study on the Impact of CSR Initiatives on Brand Image in Scandal Crisis —The Moderating Role of Scandal Responsibility and the Mediating Role of Altruistic Attribution

YU Wei-ping1，ZHAO Zhan-heng1，2
（1.Business school，Sichuan University，Chengdu 610064，China；2.Business school，Henan normal University，Xinxiang 453007，China）

The lack of corporate social responsibility（CSR）could lead to the occurrence of brand scandal，and make a harm?ful impact on its brand image.Whether can the implementation of CSR initiatives after brand scandal repair the damaged brand image？This paper，by making an experimental study，finds that：CSR initiatives have a significant repairing effect on the damaged image after brand scandal；Scandal responsibility has a negative moderating role in the repairing effect of CSR initiatives on the damaged brand image.The greater the responsibility，the weaker the repairing effect；As for the repair?ing effect of CSR initiatives on brand image，philanthropy is always the best choice.Commercial sponsorship is considerably better than caused-related marketing in the context of smaller scandal responsibility，but there is no difference between the two in greater scandal responsibility；Altruistic attribution plays a partial mediating role in the impact of the interaction be?tween scandal responsibility and CSR initiatives on brand image scandal.

brand scandal；CSR initiatives；brand image；scandal responsibility；altruistic attribution

趙占恒（1982-），男，河南汝州人，講師，博士研究生，研究方向：品牌管理，企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

F272-05

A

1007-5097（2015）05-0008-08

2014-09-26

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71372189）

余偉萍（1969-），女，四川成都人，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌管理，企業(yè)社會(huì)責(zé)任；