論地市級電視臺的包裝藝術

楊繼榮

近年來，隨著數字電視的開展，電視頻道不斷地增加，新媒體的興起，如今的觀眾每天要面對的是數十個電視和網絡頻道，使本來就十分激烈的電視收視份額競爭更趨白熱化。有競爭才會有發展，地市臺如何能在眾多的電視節目中，建立自己的獨特品牌，在收視分流嚴重的情況下，通過電視包裝來吸引住觀眾的眼球。尤其地市臺要在屬于自己的范圍和領域里，創效益樹品牌，奮起直追，這樣才會有長足的發展。

一、地市臺電視包裝現狀及問題

不得不說，地市級電視臺的包裝事業還處于萌芽階段。隨著非編的普及，地市臺的編輯模式逐漸由線性編輯模式轉變到非線性編輯模式，編輯操作技術也趨向由繁到簡，熟練掌握運用的學習過程逐漸縮短，使大多數專業制作人的工作效率明顯提高。但對于電視包裝，具體分析存在以上幾個方面的問題：

（一）對電視包裝的認識不到位

首先，很多地市臺決策者在對電視包裝的認識上存在著誤區，認為電視包裝就是做個片頭，平時不注重，只有在欄目改版時才會想起。片面追求片頭視覺表象上的華麗，而往往忽略對宣傳片、ID、導視系統等其他電視包裝體系的重要性。

（二）缺乏預期策劃

地市臺對其頻道進行整體形象包裝時，并沒有長遠規劃，給人的感覺總是一蹴而就，為包裝而包裝，而不是為品牌而包裝，不是為營銷而包裝，更不是在營銷目標下的包裝，這種缺乏預期策劃和脫離營銷目標的做法，目前在地市級電視臺包裝方面很顯見，是亟待解決的問題。

（三）人才瓶頸

普遍地市臺沒有專職的電視包裝人員，大多是由后期制作人員擔當，此類人員沒有經過全面、系統的電視包裝訓練，專業技能上存在著各種各樣的缺陷。在地市臺做電視包裝的人員中，大多數只能操作簡單的非編，對3DSMAX、MAYA、AE等三維合成軟件不夠熟練，對美術感覺欠缺，特別是對整體包裝的體系不熟悉，體現在實際操縱過程中，就是綜合素質人材的欠缺。電視包裝設計人員大多是電視機構的制作人員、廣告制作人員或美術、計算機等專業的畢業人員，他們普遍缺乏系統綜合的市場營銷、品牌策劃、創意、前期拍攝、后期制作等專業知識，從而造成包裝作品問題多多。

（四）漏洞百出的細節

色調雜亂，風格不統一，在電視包裝中貪大求全地穿插了許多繁瑣的非主題的元素，過分追求大氣磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。如：很多包裝片中都出現過高山、大海、長江、黃河、藍天、白云、立交橋、高速路、摩天樓等“大氣”等元素。其實這些元素并不是不能用，而是要用得貼切、用得合適。脫離了包裝定位，就會造成包裝錯位，文不對題，詞不達意。

二、地市臺電視包裝的標準與定位

在中國電視媒體四級金字塔中，地市級電視臺作為第三級電視臺，一樣要在競爭中求發展求生存，一樣也得給自己做件漂亮的外衣來吸引觀眾的眼球。作為地市臺如何避免電視包裝相互間的雷同非常重要，因此頻道包裝的理念不僅要定位準，還要有表現民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。所以電視包裝應遵從主題突出，畫面對稱，視覺上體現出較強的美學、審美特征，還應強調正規化、品牌化和服務化。

我個人認為，地市臺電視節目包裝宣傳應突出本臺文化、本土特色。

三、電視包裝要素

（一）畫面

它對電視包裝的成功與否起到決定性的作用，是電視包裝中表情達意的最基本依據。電視包裝的畫面要做到簡潔明了，每個畫面都應該具有很強的代表性。

（二）顏色

根據頻道、欄目、節目的定位，確定包裝的主色調。主色調可能是單色，也可能是復合色。它的基本要求應該是顏色協調、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，能保持和節目、欄目、頻道的風格相一致或給予有效的補充。

（三）聲音

聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點，一是在設計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質量；二是要保持相對的長久和穩定，因為時間能培養觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。

（四）節奏

電視包裝中的節奏包含畫面的節奏和聲音的節奏，兩者要相互統一。節奏決定著作品的整體風格。因此要把確定好主題的節奏基調，在此基礎上安排好節奏變化的輕重緩急。新聞類包裝為了體系穩重、大氣，在節奏上要處理得稍微緩慢一些，而資訊類和體育類的包裝就要把節奏放得快一些。

四、地市臺電視包裝的體系

（一）頻道ID

它以最簡短、最快的方式告訴觀眾這是什么臺。如“你現在收看到的是楚雄電視臺新聞頻道”、或“這里是楚雄電視臺”等等。

地方臺頻道ID的制作應該注重應用本地的音樂元素，品牌標識的聲音，包括主題音樂和人聲。應突出地域、民族、人文特色，汲取多年流傳的音樂精華，尤其要使聲音的節奏與自己的節目、頻道風格和節奏的統一。

（二）電視臺形象宣傳片

它主要是用來樹立電視頻道的品牌形象，它雖不能直接導致觀眾的收視行為，但它更多的是影響觀眾的收視傾向。

地市電視臺的形象宣傳片第一要突出具有本土特色的形象元素；第二要突出具有本土文化色彩的主色調；第三突出獨特的與畫面和諧的聲音形象。

（三）導視系統（收視宣傳片）

1.預播菜單

它的作用就是直接提醒觀眾本頻道下面準備播出的內容，地市臺應注意在設計節目預播菜單時，預告的節目數量為1--3個，再多則容易擾亂觀眾視線，削弱節目預播菜單應起的提示作用。

2.廣告導視標版

廣告導視標版是專門為廣告商設計的廣告促銷標版，一般包含企業名稱（品牌名稱）和“贊助播出”、“特約播映”、“冠名播出”以及“××企業提示您精彩節目即將播出”等字樣。這類溫馨提示具有較強的公關作用，它可以突破電視觀眾的廣告收視障礙，強化廣告傳播效果。用以提示電視觀眾下面的節目馬上開始，可將觀眾鎖定在該頻道。

（四）欄目包裝

這一塊比較龐大，欄目的包裝應該不僅僅是片頭片花，而應選擇恰當的時機，適時進行欄目改版包裝，對原有欄目包裝重做分析、定位。打造本土化的新聞節目是地市電視臺生存和發展最核心的競爭力，地市臺在新聞欄目包裝上要特別重視與各個衛視新聞欄目包裝的差別。分析如今全國所有衛視新聞欄目片頭的包裝，幾乎都脫離不了地球、地圖、玻璃透明字、絢麗的光效這些元素，而地市臺的欄目包裝應慎用地球的元素，應找出本土最具特色的一些地標性建筑、圖騰、人文，經過三維軟件勾勒，做深加工、特殊處理后，作為片頭主元素，忌諱片頭直接用圖片，處理得太實落入俗套。

1.欄目片頭

欄目片頭主要起收視引導作用，告知電視觀眾本欄目已經開始，歡迎收看。有時，在某些電視欄目中，整個欄目還會分成幾個小段落，每個段落一個小主題。為適應這種需要，還會創作一些片花。在片頭、片花的創作中，應注意它們的風格統一、形象統一，并在統一中彰顯個性、突出賣點。

2.欄目片尾

欄目片尾主要是向觀眾展示欄目的演職人員表使得欄目片尾對挽留電視觀眾起著越來越明顯的作用。隨著電視頻道間的競爭日趨激烈，地市臺應該利用欄目片尾多做文章。

3.欄目角標

地市級電視臺欄目在設計欄目角標時，應注意欄目角標的風格要符合欄目的風格，要以欄目的品牌定位為中心，既要突出欄目的品牌個性，又要維護頻道品牌的共性。

4.字幕系統

地市臺的字幕系統很容易被后期制作人員忽視，往往就在字下面顏色條，應特別重視它的顏色搭配，特別是要給觀眾看清楚，另外可淡淡的加入一些片頭中的小元素，使其做到整體統一。

5.收看連接系統

如：《您正在收看的是×××節目》、《中國移動提醒你30秒廣告后繼續》、《廣告也精彩》等等，這種形式用于節目內插播廣告的情形。由于觀眾的廣告收視抵觸心理，觀眾一看到電視廣告就想換頻道，這時如果在廣告的下方插播正在播出的電視節目的相關信息，可以起到留住觀眾，進而達到傳遞廣告信息的作用，可謂一舉兩得。

（五）公益廣告

電視公益廣告能塑造頻道良好的公益形象。電視公益廣告的制作和播出淡化了電視頻道的商業利益，使電視觀眾更易于接受。同時，觀眾在欣賞公益廣告之余也能體會到電視頻道的公益心和社會責任感，使觀眾在不知不覺中對電視頻道產生信賴感、依賴感，從而為電視頻道創造了一個良好的生存環境。應考慮加大投入制作自己的、有創意的、精品的公益廣告。

（六）演播室包裝

演播室包裝的元素一般包括演播室的形狀、結構、大小、材質、光線、色彩、道具、主持人和嘉賓的位置、電視頻道或電視欄目的品牌標識、攝像機機位等。而在地市臺，近年來由于體制的變化，無時無地不得不考慮經濟效益最大化，在演播室元素中加入贊助廠商的LOGO也自然成了演播室的包裝設計的一部分。在演播室包裝過程中，要注意科學合理地處理贊助廠商的LOGO與電視欄目的品牌元素的關系，特別要注意顏色搭配和大小比例，使之不失衡。

五、地市臺電視包裝的發展趨勢

（一）追蹤服務的趨勢

現在電視臺一般多與包裝公司合作做媒體包裝，這種合作有一個鑒別、磨合的過程。首先要對其進行考察，看它是否有實力，推進你的整體經營，看他的包裝思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差異，對本土文化特質的理解是否到位。這個過程不是一時能完成的，而要把它作為一項長期的工程。電視臺的節目會隨著觀眾的需求而改版，但是頻道包裝作為媒介品牌卻應保持相對的穩定性，在此前提下進行局部的調整、補充和完善，只有進行這種周期性的有生長階段的包裝改變，才能真正地起到推動媒體整體經營的作用。

（二）人文化包裝，既是手段也是目的

要使節目讓你的目標觀眾喜歡滿意就必須強調親近感、親和力，自然而然反映在頻道包裝里更強烈的人文化色彩。這種人文化色彩主要體現在兩個方面：一方面受眾感受得到尊重，強調受眾的接受狀態，強調受眾狀態就要強調人的符號，而可以把人的感受作為主體凸現出來。另一方面，現代傳媒人際傳媒特點加強，越來越多的臺做主持人的宣傳片。加強對主持人的宣傳是媒體營銷的重要策略，主持人通常是作為媒介代言人出現的，而“人”的強化傳播越來越要求媒介的人格化，因而主持人宣傳片的比例激增。中央臺生活頻道的主持人包裝顯然是頗為成功的，以服務百姓生活，引導百姓消費為定位的生活頻道，不僅注重主持人形象片的宣傳，同時也在欄目中加大主持人說的成分，并強調主持人自己的感受。這樣主持人給予受眾的感覺不再是表象的，空洞的，膚淺的，而是可感的，生動的，有內涵的，主持人個性有效地凸現出來，成為區別于其他頻道的重要標志。

（三）個性化和單純化

電視包裝的個性化和單純化是相互依存的。個性必須依托單純才能張揚，得以實現。從接受心理學來看，簡單明了的東西更讓人容易接受。在電視包裝中，就應該去掉繁雜非主題元素，突出單純主題元素，包括單純的色調系統，單純的音樂旋律。但是提倡單純簡約并不排除手法上的豐富，創意上的現代。形象片中意向的單純是非常重要的，意向要做小，忌諱大而全。

（四）主題系列的推出和公益廣告的有機運用

地市臺的電視包裝，必須要很好地反映本地文化的特質。把地方文化、歷史資源作為系列，帶有公益意識，不單純是傳媒的自我宣傳，在受眾的感受中更容易接受，被認可。“抗震救災”、“反腐倡廉”、“環保”等有關社會公益類事情在節目包裝中有所表現。這種公益性的系列宣傳片近來十分看好，有親和力，避免了媒體急功近利的自我炒作色彩。

（五）逐步加強完善離播包裝的運用

地市臺的電視包裝也將利用電子網絡、平面媒體、辦公用品、轉播車、采訪車、采訪話筒、員工制服、名片、信封、稿紙、工作證、宣傳冊、水杯等為載體，作為播出外的包裝手段，主要目的在于建立良好社會公共關系，拉近與觀眾、廣告客戶、合作伙伴的距離。

六、結語

對地市臺而言，觀眾們只相信自己的眼睛，只相信屏幕上出現的精彩。所以，對地市臺而言，其包裝應體現出強烈的地方特色，節目設置也應本著“人無我有，人有我特”的方針。人都有關注自己、關注周圍的本能反應，讓觀眾看到生活氣息與地方特色明顯的東西。