借力新媒體 實現新融合——淺談新媒體時代地市級媒體的融合發展

□劉潤發

（贛南日報社，江西 贛州 341000）

隨著移動互聯網和社交媒體的飛速發展，傳統媒體受到的挑戰越來越嚴峻，無論是內容的閱讀率、受眾的覆蓋面還是品牌的影響力，都處于整體下滑的趨勢。身處三線城市的地市級媒體，所受的沖擊更是不言而喻。作為三線城市的地市級媒體，如何利用新媒介，走個性化、本地化、服務化之路，使傳統媒體在用戶數、內容生產、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，贛南日報報業集團（以下簡稱贛南報業）在2004年創辦中國贛州網的基礎上，積極探索傳統媒體轉型之路。特別隨著社交媒體的飛速發展，贛南報業敏銳意識到，以微信為代表的移動互聯網生態系統又將迎來新的發展機會。于是，贛南報業主動出擊，及時布局發展微信公眾號。

突出風格 借力發力

以贛南報業旗下《贛州晚報》為例，作為都市生活類的《贛州晚報》，一直秉承“關注民生、與你同行”的辦報理念，2013年初，在集團內率先進駐騰訊微信公眾平臺，并提出“關注《贛州晚報》微信，在這里，享受贛州最in的生活主張”的口號，以生活類為主，打造本地化、一站式生活服務平臺。

相比《贛州晚報》，旗下另一媒體贛南日報微信，走的則是時政資訊路徑，作為贛州市委機關報的微信，有著其他媒體無以類比、無法替代的優勢，關乎民生的政策以及切合民意的觀點，通過贛南日報微信發布，其權威與高度不言而喻。

個性化的定位均以服務本地為主，后臺大數據顯示，兩個官微的粉絲，贛州市本級粉絲達55%，通過微調查，在外贛州人粉絲達20%。

作為地市級媒體，優勢和出路就在于接地氣，容易實現本地化的資訊和服務。因此，無論是新媒體還是傳統媒體，都應該借“本地化”發力，突出風格，使同一個粉絲一并關注集團旗下不同平臺的比例大大增加，因為他們可以分別從不同的微信中獲取自己所需的內容。

借力活動 微信搭臺

既然把內容當作一個產品來做，那就需要包裝和設計，才能打造品牌。從組織結構上，贛南報業從集團層面整合報業的人力、內容等資源，組建了集團新媒體中心，在兼顧原有微信平臺的基礎上，進一步拓展新的渠道，如開發贛南報業APP、制作H5等，從形式上豐富產品。在內容上，贛南報業有意識、有目的地設計、開發、包裝一些內容。同時，借助活動與用戶互動，為他們提供最優質的體驗和最大的附加值。

2014年巴西世界杯，在一個月的比賽時間中，贛南報業創新方式，聯合當地一家樓盤在微信平臺上發起了巴西世界杯競猜活動，共發起60多場競猜活動。這些活動不僅讓用戶詳盡了解了賽事，還讓用戶參與其中并獲利，日常中獎名額300余個，活動參與人數達到15萬多人次，在吸納大量用戶的同時，還為報社創收。

2015年5月，贛州發生特大洪災，贛南報業新媒體持續關注贛南強降雨現象，利用新媒體第一時間發布相關災情以及雨情汛情預警，創新微信發布形式，采取微信直播的方式，及時傳遞贛南干部群眾抗洪救災的生動畫面，凈化網絡空間。

再如春季招聘會，贛南報業新媒體每年通過與當地勞動局的合作，將招聘現場搬到手機中，開設微職場，實現了足不出戶也能找工招工。

又如清明網上祭思，既符合文明祭掃又順應時代潮流，還征集了大量的故事在報紙上報道。

活動借力、微信搭臺、紙媒集中報道，完成了和用戶的最后連接，將用戶緊緊黏合在這個平臺上，激發了用戶的參與欲望，并在互聯網上形成了輿論共振，形成了全媒體矩陣式傳播，有效地提升了傳統媒體的傳播效果，同時也提升了新媒體的服務功能。

相對應全媒體矩陣式傳播，為實現宏觀與微觀并行，贛南報業還在兩個官微的基礎上，布局子微信賬號，通過一個個細分的子賬號搭建集團全媒體轉型的根基，通過用戶細分和衍生服務，衍生出新的價值。

拓寬渠道 自我造血

任何一個走向市場的新媒體都面臨品牌包裝和商業化問題，不能只把自己的產品僅僅當作一個信息發布的媒體平臺。與用戶做幾場互動活動，還需要不斷拓展市場，創造價值。

引入新技術在互動中造血。2015年以來，微雜志開始流行，贛南報業及時跟進，從第一本微雜志贛州市樹市花評選開始，到2015年7月，一共制作了60余本，總閱讀量超千萬人次。從分散型的制作到成批量主題性制作，從簡單的模板化制作到多層次邏輯化制作，贛南報業微雜志的體驗已經深入到了贛南18縣市區。2015年贛州兩會期間，贛南報業新媒體利用年關這一節點，為贛南18縣市區分別制作了一期“你好××”微雜志。在利用時間節點的同時，贛南報業還結合時代特點，在2015年贛州《若干意見》出臺三周年之際，再次推出微雜志，以“鄉愁××”為主題，將《若干意見》實施三年來城鄉變化、經濟變化、生活變化、作風變化等等硬性的宣傳內容，與不變的鄉愁主題相結合，制作了20多本微雜志。這些微雜志的制作，不僅取得了社會效果，還取得了經濟效果，據初步統計，60多本微雜志實現了100多萬元的經濟收入。

搭建新平臺，聚集新資源。從旗下第一個微信公眾賬號創建開始，贛南報業就開始布局，在技術上引進第三方平臺，把微信平臺當成渠道，開啟會員系統，在本地建立首個微讀者俱樂部，率先啟動微會員卡制度，為每位會員提供一張獨有的會員身份識別卡。會員在俱樂部中可以實現簽到送積分、消費得積分等功能，從而培養了一批忠誠度高、穩定性強的讀者群。上萬個會員真實有效的用戶信息沉淀在后臺后，贛南報業再次創新渠道，開發微商圈功能，通過大量的會員資源，吸引商家加盟商圈，為商家提供良好的品牌推介支持，幫助企業提升影響力和美譽度。同時，每個商家在加盟之初與之簽訂加盟合同，為俱樂部會員提供最低幅度的折扣，一至兩次免費線下互動活動，用于推廣商家的產品或品牌。微讀者俱樂部的建立，一定程度上規避了把別人的平臺當成自己平臺的現象，凝聚的用戶最終成為了自己的用戶，然后再針對每個用戶個體建立他的用戶行為軌跡，然后對他們進行數據分析和挖掘，為用戶生產更加精準、定位更加明確的新聞產品。而微商圈的開發，在本地打造了一個移動的“吃喝玩樂游”一站式服務平臺，也給贛南報業新媒體搭建了一個盈利的新平臺，為日后試水電商打下了堅實的基礎。同時，商家的加盟費以及商家自身的宣傳費用，一定程度上彌補了相關成本，提供的最低幅度折扣也反哺了贛南報業的用戶。

植入軟廣告，突破硬防御。眾所周知，微信強推廣告會引起用戶不滿，如何突破用戶這個“認知防御”，讓廣告推送的潤

物無聲，出其不意？贛南報業充分發揮個性化、本地化的定位，利用近60%本地用戶的結構，在廣告發布中，利用植入法，將廣告巧妙地推送至每個用戶。如此廣告發布方式受干擾度低，到達率高，現場感強，容易形成口碑效應，進而吸引用戶傳播企業品牌，增加知名度。

贛南報業在廣告植入方面作了有益探索。段子植入：把品牌植入到好玩、幽默、有趣、人生感悟或者笑話類的段子中，用戶不但不會反感，還會在感悟頗深的段子中，記住品牌；體驗式植入：結合很多用戶都在自己的朋友圈里記錄自己的生活經驗和感受，這些內容當中一定有相當的比例會涉及到自己使用的產品的現象，讓用戶主動講述自己使用產品的體驗并給與獎勵，激發用戶向朋友傳播這個品牌，形成口碑效應；文圖植入：改編當前網絡熱門，將商家的地點、商家LOGO或者產品，用唯美圖片加軟文的方式來進行表達或者描述，賦予品牌人情味，使品牌宣傳與網絡熱門文章有機結合；熱點植入：每天都會有不同網絡輿論熱點人物或者事情，針對這些熱點人物進行設計廣告，并悄無聲息地植入企業廣告，但是必須敏銳地觀察輿論熱點的進度，有效判斷熱點事件關注度的最高點再策劃；故事植入：每個人都喜歡聽故事，講述一個企業故事，或者發生在企業的故事，讓用戶感受到企業的文化氛圍，故事是生活的藝術化，生活離不開產品，企業產品和企業文化通過故事來表達，順其自然，合情合理。

新媒體未來依舊有很長的路要走，技術難關與瓶頸的突破，理念的創新，目標客戶的鎖定，盈利的要求……任何方式或策略對于日新月異的新媒體而言，都是難以持續復制的。特別作為三線城市的地市級媒體，無法像浙報傳媒一樣，以巨資收購游戲網站，利用資本運作進行跨界轉型，更無法向上報集團一樣融資數億，打造全新平臺轉型。因此，我們只有巧用新媒介，從上到下秉承一種理念：將互聯網思維植入于報業轉型過程的每一個環節每一條內容，堅持個性化、本地化、服務化，使之在用戶數、內容生產、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，使傳統媒體在借力微信的同時實現良性循環發展。■