論零售商在商品供應鏈中的逆向控制

■ 王瓊芝（湖南機電職業技術學院經濟貿易學院 長沙 410151）

論零售商在商品供應鏈中的逆向控制

■ 王瓊芝（湖南機電職業技術學院經濟貿易學院 長沙 410151）

當前，零售商對生產商或供應商實行逆向控制的趨勢逐漸增強。為此，本文分析零售商在商品供應鏈中的逆向控制問題，進而提出有效的解決措施，有利于營造和諧的零供關系，實現當前流通業與零售企業的健康發展。

商品供應鏈 逆向控制 供零關系 健康發展

零售商實施逆向控制的途徑與形成機理

（一）零售商逆向控制的實施途徑

零售商實施逆向控制的途徑是基于產業組織、縱向關系理論中所提出的若干方式或手段，主要有價格限制類與權利限制類兩種方式。價格限制類即通道（路）費、非線性定價、抽成以及轉售價格控制；權利限制類有獨占區域、獨占交易、數量固定搭售與共同代理等形式。零售商向上游的制造商進行縱向約束，主要是通過價格限制類中收取“進店費”、收取“通道費”和權力限制類當中的獨占交易以及自有品牌營銷這幾種途徑實施逆向控制。

從管理學意義而言，主要是基于營銷理論所提出的若干方式或手段，這與對新產品的自有營銷或營銷要素的控制等要素密切相關。例如零售商收回營銷因素的控制權（即商品陳列權、部分定價權、產品組合權及促銷決定權等）后，就會造成消費者與供應商間出現隔閡，導致供應商的營銷方式或促銷目的出現扭曲，嚴重時甚至無法進行正常的溝通。此外零售商還會積極地打造自有品牌，進而侵蝕、削弱現有供應商的營銷模式或其市場份額。零售商實施逆向控制途徑的方式如圖1所示。

（二） 零售商實施逆向控制的形成機理

零售商主要通過通道費與自有品牌營銷方式實施逆向控制，從而在零供博弈中可占據更多的經濟利潤。收取進場費主要是零售商以“租店鋪”的形式由商業經營者向商業管理者角色的轉換，以便其收到沒有任何風險的租金，進而使得售賣的風險轉向由供應商承擔，該方式直接影響了供應商的利潤值，甚至連商品的定價權也一并失去了，對于營銷要素控制權的收回以及自有品牌營銷，更是加劇了逆向控制實施的能力及其效果。

自有品牌正是這一權力的延伸體現，更是對供應商進行進一步擠壓的表現，因此具有鮮明的商品定位，而且該定價通常低于同類的其他品牌產品的價格。這些自有品牌主要以零售商的信譽作為依托，本質是憑借供應商的利潤在支撐自身廉價的形象，也是用于補償自有商品導致的低利潤回報；零售商將自有品牌置于重要且顯著的位置，使得其競爭力很強。因此，這些自有品牌的出現不僅會降低零售企業對供應商的依賴程度，而且還會使得零售商在生產環節與供應商的供貨出現直接競爭的局面。

零售商實施逆向控制的行為分析

（一）零售商收取供應商的通道費

通道費也可稱為“進場費”、“通路費”，主要是指擁有抗衡勢力的零售商對供應商施加壓力或約束手段，通道費的存在從本質而言就是零售商為了達到減少交易過程中產生的選擇費用所采取的一種方式。零售商間也會存在競爭，這就需要對產品以及服務進行區分，以便獲得貨架空間內所陳列的產品都能得到利潤與銷量回報，進而保障自身的經濟利潤。

各個供應商所擁有的市場勢力大小不一，因此對于具有較大品牌號召力的供應商而言，零售商均會對其適當退讓，還有的甚至是提供不收通道費的優惠待遇，只為招其進駐。相反對于普通的中小供應商而言，則會收取一定比例的通道費。

當零售商具有買方壟斷優勢之時，通道費的存在將會提高批發及零售的價格，從而增加零售商的經濟利潤，但會減少消費者的剩余，因此總的福利具有不確定性。想要減少或迫使零售商不收取通道費，那么各供應商就必須依靠通過提高自身產品的競爭力，進一步實現品牌營銷，提高競爭優勢，從而獲得通道費的談判優勢與主動權（趙玉林等，2011）。

（二）零售商經營的自有品牌

自有品牌作為零售企業擁有的品牌自主權，即擁有對該產品的設計、生產、用料采用以及定價等權力的特殊產品。通常意義上的營銷過程中，供應商與零售商僅僅是負責生產與經銷，二者為順承與上下游的關系，相互分工協作；當出現自有品牌之時，零售商不僅要對其他供應商的產品銷售進行管理，而且還要分配出一定比例的企業資源，用以實現對自有品牌商品進一步開發與銷售，因此一定程度上是零售商和供應商于生產層面進行競爭的體現。

零售商的自有品牌策略主要有明星商品策略、SWOT分析與動態發展策略幾部分組成，其中SWOT分析主要是分析自有品牌的機會、優勢、威脅與劣勢等因素，進而實現“1+1>2”的目標。因此企業要選擇經營某個自有品牌就需要結合消費者的消費特點與需求，找到該品牌的定位點以便獲得優勢，得到逆向控制的有效渠道或方式。

（三）零售商實施逆向控制案例分析—以屈臣氏為例

1.屈臣氏與其自有品牌概況。屈臣氏集團創建于1828年，隸屬于和記黃埔，最初主要涉及國際零售與食品制造，經過百年的發展，其業務遍及34個地區，主要業務為美容護膚品、化妝品同時兼營洋酒、食品。2010年底，屈臣氏在全國的店鋪超過1000家，屈臣氏的定位也十分準確，即一貫秉承“最幸福的消費者造就最好的零售商”，加上經營商品的專業化，使得該企業在美容、護理產品方面具有重要的地位。表1為屈臣氏所有的自有品牌。

圖1 零售商逆向控制實施途徑

表1 屈臣氏自有品牌一覽表

2.屈臣氏實施逆向控制的途徑——發展自有品牌方式。屈臣氏企業的自有品牌，所覆蓋的產品范圍比較小，與多數綜合性的大超市自有品牌的設置具有很大差異。表1中所述的四大類自有品牌主要涵蓋了美容、護膚等產品，并且兼顧男、女性顧客，對于產品也是不斷細化，這就為給消費者提供了多樣化的選擇并且給人以專業、深刻的印象。

屈臣氏自有品牌中產品細分比較多，單單從面部護理產品就有8大系列，每個系列平均擁有約10個左右的產品，意味著屈臣氏產品具有較高的長度，若將這些自有品牌和同類的知名品牌產品相對比可知，屈臣氏的自有品牌產品具有很強的差異性，并且可以有效彌補供應商的生產產品空隙。同時產品具有控制效應即零售商的自有品牌會給供應商的品牌帶來影響或較大的沖擊，這就會使得供應商力圖采用威脅或退出的方式，進而提高談判的勢力，但往往見效甚微，這是因為零售商的這些自有品牌的價格優勢、品牌優勢，可有效抵御并降低來自供應商方面的威脅或由此帶來的負面影響，而供應商無論是對于產品的定價還是通道費的交納等方面，都受到更多來自零售商的控制。

此外，屈臣氏在美容美發、護膚、護理等產品的種類、產品的多樣性、價格、自有品牌對各自供應商品牌的數量等影響方面，均具有競爭效應。這就意味著同類產品的競爭是十分激烈的，廣大的消費者可節約搜尋成本進而提高交易的效率，但這會導致供應商出現較大的銷售風險。然而現實中的供應商進入屈臣氏專業店的數量并未減，反而是不斷增加的。由此可見，屈臣氏的產品在面臨同類產品激烈競爭的同時，還產生了自有品牌的專業效應，進而給消費者留下了深刻、專業的良好印象，因此屈臣氏企業通過自有品牌實施逆向控制，可以有效減少來自供應商的約束，從而獲得更多的利潤。

有效化解零售商實施逆向控制的對策

（一）對零售商逆向控制制定有效的反壟斷法規

我國的《反壟斷法》主要是針對零售企業所形成的買方勢力進行的規制，可有效預防零售商濫用市場支配地位行為，也可有效預防零售商利用交易與談判過程中的優勢地位使得中小供應商被迫簽訂不公平的交易協議。切實制定完善、系統的反壟斷法規，還需要積極建立具有獨立及具備高度權威性的反壟斷執法機構，有效解決零售商出現的逆向控制行為，促進市場經濟的健康有序發展。健全并完善《反壟斷法》（草案）當中的各建議，進一步完善價格歧視行為的措施，促進市場的有序健康發展。

（二）積極營造競爭公平的市場格局

重視零售商間的重組與兼并，對于外資零售商與國內零售商之間的兼并、重組應加以重視、引導，進一步規范通道費的收取，積極營造公平、競爭有序的市場格局。全面推動制造商行業內的聯合，同時加強零售業內部之間的自律組織，推廣有效的關系營銷理念，真正促進零供博弈關系向零供合作關系轉換（宋則等，2013）。

努力實現零售商的規模化與品牌化經營，培育本土零售商與大型企業公平參與市場的合理競爭，有效促進與供應商之間的有效聯合。國內的制造產品在質量、品牌及設計、創意以及營銷策略等方面，與國外產品相比仍有很大差距，造成國內制造商與零售商的利潤不斷減少。為此，應積極推進部分行業間的重組與兼并，政府應給予優惠政策，制定有效的法律法規，鼓勵各企業做大做強，從而提高產品的質量與企業的品牌效應。

（三）構建以關系營銷為核心的合作共贏關系

對國內的企業而言，可在公正、合理的市場競爭格局中，構建關系營銷的合作共贏關系，以便為雙方獲得更多的優勢從而提高利潤，將原來單純的客戶關系進一步拓展為企業與分銷商、與供應商及與政府、競爭者等的關系；在合作雙方盈利的基礎上積極維持并拓展、促進和其他客體間的友好關系，充分利用各種關系網絡全面進行營銷，進而獲得更多的市場份額與經濟利潤。

認真篩選合作伙伴，由此建立長久的合作關系，及時與各合作企業保持有效的溝通與聯系，制定企業長期與短期計劃，進一步明確企業責任、目標及評價標準。此外，企業還需時刻關注分銷商、顧客、供應商、代理商以及營銷系統中其他參與者的動態與態度的變化情況，以便按照市場及所有參與者的變化情況及時調整并有效改善營銷策略，更好地鞏固并增強企業與各合作伙伴間的合作關系。

（四）禁止寡頭、獨占及不正當競爭行為

嚴厲打擊市場出現的寡頭、獨占以及不正當的競爭行為，確保市場機制的良好、有效運行，積極清除影響市場公平競爭及自由發展的各個因素，切實維護市場參與主體的公正與公平競爭地位。供應商應不斷提高產品的質量，及時并靈活地進行有效的溝通，減少逆向控制帶來的不利影響，促進供零企業的有效長期合作關系，共同營造良好、健康、和諧的市場競爭環境，保障各方的合法權益。

進行反壟斷執法或處理產業政策與反壟斷法關系時，需要充分發揮產業政策的優勢與作用，將市場的競爭因素考慮在內，有效發揮市場的公平合理競爭機制。加快制定與《價格法》有關的相互配套的制度法規，減少市場中的價格歧視行為。對于當前的價格歧視手段、目的以及后果、合法與非法的界限等內容，進行詳細、明確的規定，并以法律條文形式明確下來，保證有關價格歧視行為的法規能真正落實執行（牛全保，2012）。通過加強價格或監督力度、加大執法力度等方式，查處有關寡頭、獨占以及不正當競爭行為的違法行為。有效監督并維護經濟市場的價格，穩定市場的交易秩序，切實保護各經營者、客戶、零售商與供應商之間的合法、正當權益。

1.趙玉林，劉國龍.創新協同促進高技術產業成長的機制分析與實證研究[J].南陽理工學院學報，2011（1）

2.宋則，常永亮，丁寧.流通業影響力與制造業結構調整[J].商業時代，2013（8）

3.牛全保.營銷博弈[M].清華大學出版社，2012

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