組織因素與制度因素對市場導向形成的驅動力分析

■ 吳 雋 博士 吳 強 副教授（廣州番禺職業技術學院廣州 511483）

組織因素與制度因素對市場導向形成的驅動力分析

■ 吳 雋 博士 吳 強 副教授（廣州番禺職業技術學院廣州 511483）

過去對市場導向形成的驅動研究多是在西方情境下進行，未考慮我國政府對企業行為影響較大的特有情境。本文針對我國情境下，對我國企業的市場導向驅動力因素進行研究，提出了一個包含組織因素與制度因素在內的綜合性驅動因素框架。指出現有研究的不足及未來研究的方向。

組織因素 制度因素 市場導向

什么因素影響了企業對戰略導向的選擇？這是一個亟待解決的問題。許多學者在從不同角度對市場導向形成的驅動因素進行了研究（Harris，2000），這些研究都假定組織能根據自己所處的外界環境與擁有的資源，做出是否采取市場導向的理性判斷；而從制度的角度來看，組織嵌入在特定的制度環境之內，其戰略選擇受到制度因素的影響。如當前現象所示，政府的大力倡導對企業轉變戰略導向已起到了一定的作用，從制度理論來關注戰略導向的轉變與市場導向的形成的研究仍尚付闕如。因此，本文結合制度理論與組織因素兩種視角研究企業的市場導向的形成，嘗試對此現象給出一個更全面的解釋。

文獻綜述

市場導向是指企業以市場信息和顧客需求為中心來配置資源以實現企業績效的提升，市場導向分為顧客導向、競爭導向和部門協同三個維度（Narver and Slater，1990）。顧客導向是指企業通過對其目標客戶進行詳細分析并獲得充分知識，以此產生最好的客戶價值。競爭導向是指企業需要明白競爭者的優劣勢、能力及戰略并作出響應，且持續地從市場搜集競爭者的信息。部門協同是指企業能通過溝通、整合與交換，有效利用各個職能部門之間相互依存的資源，如企業各部門高效合作以搜集、共享與分析顧客信息與競爭者情報，即可獲得企業的競爭優勢（Im and Workman，2004）。

關于市場導向的前因，已有研究主要從組織因素出發。其中，一派學者認為，組織是理性的行為者，能根據對自己所處的外界環境與自身擁有資源的判斷，作出理性的選擇（Blau and Schoenherr，1971）；而另一派學者則認為，組織是所處的制度環境的俘虜，由于受到來自制度環境的壓力，必須取得制度環境中生存所必須的合法性（legitimacy），因此其決策的依據不一定是效率最大化（Fligstein，1990）。

制度理論關注組織所處的制度環境對組織的行為產生的微妙但卻真實存在的影響，組織任何的戰略選擇都不可避免地受到正式與非正式的制度限制。許多西方國家僅把制度因素視作為一個背景，因為“游戲規則”是確定的（North，1990），然而組織生存在一定的制度環境下，其戰略受到制度因素的制約，市場導向的形成也不例外。

制度被定義為“游戲的規則”，包括正式制度（如規章和法律）和非正式制度（如行為準則和規范）（Scott，1995）。這些制度對企業的組織行為與戰略選擇構成影響，源自制度的壓力服從通常會導致組織形式的同質（homogeneity）或同構（isomorphism），以增加組織的合法性，降低不確定性，以及增加標準化程度（DiMaggio and Powell，1983）。合法性是制度理論的一個核心概念，是指組織或個人的行動只要對準文化認可的路線、社會規范或情境規范的支持，或是取得相關規則及法律的確認時，都是組織得以生存的另外一種基礎。這里的“法”不僅止于正式的法律條規，還包括了非正式的、集體的、約定俗成的習俗、道德與規范，較高的合法性能幫助組織獲得較高的聲譽、稀缺資源等，并提高組織的存活機率。

組織同構性的三個機制即強制性同構、模仿性同構與規范性同構，推動著企業與同一環境里的其他組織保持一致來增加自己的合法性，這三種機制的交互作用使得組織之間的相似程度日趨增加。因此，除了組織因素，制度因素也應被納入市場導向驅動力的模型中。

組織與制度因素兼顧的多層次分析框架

在本文考慮的模型中市場導向驅動力因素包括組織因素與制度因素。組織因素包括管理者因素、部門間合作與沖突因素以及組織結構與系統的因素；而制度因素則需要考察政府倡導的力量、模仿性同構的因素以及規范力量。具體框架如圖1所示。

（一）市場導向的前因-組織因素的研究

Jaworski和Kohli（1993）把以下因素作為市場導向決定因子：企業高層關注的焦點和風險偏好；企業組織部門間的沖突和合作；組織結構和系統。

1.企業高層關注的焦點與風險偏好。研究發現，高層管理者在組織價值觀與導向的形成過程中發揮著重要的作用（Webster，1988）。如果企業的高層管理者關注市場、客戶與競爭者的信息，他們的關注焦點也會在經營過程中向整個企業的成員灌輸關注市場變化、分享市場信息的觀念，企業更傾向于采用市場導向。因此提出假設1：

假設1：當高層管理者對市場導向的關注程度與企業采取市場導向的程度呈正相關關系。

為滿足市場需求而創造出的新產品、新服務在剛推出市場時往往面臨較高的風險，如果高層管理者愿意承擔風險并把失敗視作為偶然且自然產生的風險，則初級管理人員會更傾向于提出并推行響應客戶需求變化的新產品。因此提出假設2：

圖1 市場導向驅動力的多層次分析框架

假設2：當高層管理者對風險的厭惡程度與企業采取市場導向的程度呈負相關關系。

2.企業組織部門間的沖突和合作。部門間的連通性，即其開放與聯系互動的程度有利于部門間的交流與信息的交換。部門間的連通性有助于智慧的充分產生及恰當利用。在跨部門溝通與聯系較多的組織內，市場情報會更容易得到交換，從而得到有效響應。因此提出假設3：

假設3：企業組織部門間的聯系互動程度與企業采取市場導向的程度呈正相關關系。

市場情報的搜集與迅速有效的響應有賴于各個部門的溝通與合作，部門間沖突會抑制溝通，降低市場信息的傳播，從而阻礙了市場導向。研究表明，部門間沖突還會導致溝通密切程度降低、各自保守秘密及內部競爭，并降低組織內績效（Levitt，1969）。因此提出假設4：

假設4：企業組織部門間的沖突程度與企業采取市場導向的程度呈負相關關系。

3.組織結構和系統。形式化、集權和部門分割都是有礙于市場情報在組織內流動、溝通及響應的。形式化決定了組織內的崗位職責、溝通、標準規范及流程高度依照確定的規則進行，僵化的行為不利于市場情報的溝通，難以對變化的市場需求作出有效響應。集權化則意味著組織的權利集中于一個單點，大多數人不參與決策，沒有傳遞信息與反饋的主動性。因此提出如下假設5和6：

假設5：組織的形式化程度與企業采取市場導向的程度呈負相關關系。

假設6：組織的集權化程度與企業采取市場導向的程度呈負相關關系。

部門分割意味著組織內各部門的行為是被隔離的，這種隔離的狀況也會對信息的溝通與傳遞構成壁壘（Lundstrom，1976）。因此提出假設7：

假設7：組織內部門分割的程度與企業采取市場導向的程度呈負相關關系。

（二）市場導向的前因-制度因素的研究

組織同構性的三個機制即強制性同構、模仿性同構與規范性同構，構成了市場導向驅動力在制度方面的三個因素：

1.強制性同構。強制性同構是指組織面臨的其他組織所施加的包括正式與非正式的壓力，以及組織在其所處社會的文化期望。各國政府和大型組織把其影響力擴散到了社會生活的方方面面，組織結構因而越發反映出該社會所認定的合法性與制度化。在我國，政府在決定經濟行為時扮演著宏觀控制的角色，政府倡導或說政治規則和政策，會通過強制性同構對企業行為和戰略選擇產生巨大的影響（Scott，1995）。企業必須適應這種強制性的壓力以獲取合法性以及他們生存及成功的必要性措施。因此提出假設8：

假設8：政府倡導區域內企業采取市場導向的力度與企業采取市場導向的程度呈正相關關系。

2.模仿性同構。模仿性同構來自于不確定的技術、目標和環境，從而導致企業去模仿其他組織的行為，不確定性是鼓勵企業模仿的一個強大的力量。當技術難以理解，目標模棱兩可，或者環境顯示出較大的不確定性，企業就很可能去模仿其他組織，因為模仿最可能以較少的成本帶來切實可行的解決方案。為了應對新興市場的高度不確定性的本質，企業往往會傾向于模仿行業內的領先企業，因為人們普遍認為他們代表了成功與合法性（Child and Tsai，2005）。如果有企業轉向內銷并取得了成功，很可能會使其他企業模仿其行為。因此提出假設9：

假設9：企業對于行業內領先企業的模仿程度與企業采取市場導向的程度呈正相關關系。

3.規范性同構。規范性同構是指企業會遵循決定社會可接受的經濟行為的規范與價值標準。價值標準是關于事情如何做以及如何取得價值的最可取的標準與規范。標準與規范代表了一個領域的共同理解和恰當邏輯，他們可以定義行業內的可接受的經濟行為（Zukin and DiMaggio，1990）。例如，如果政府通過津貼或合約等方式表達出對某些企業或組織的合法性的認可，其他企業便會向這些企業學習，甚至復制他們的結構或流程以期獲得同樣的獎勵。如果一種戰略導向成為行業內一個可取的標準與正確的方法，行業內的大多數企業將會傾向于采用這種戰略導向。因此提出假設10：

假設10：產業規范與價值觀對于區域內企業的影響程度與企業采取市場導向的程度呈正相關關系。

結論

（一）理論意義

已有研究較多從組織因素出發對市場導向的形成進行研究，這一研究是建立在組織對自己所處的外界環境與自身擁有資源的判斷是完全理性的基礎上。事實上，已有研究的背景主要是西方社會，政府對企業的管控力度并不強，然而在中國情境下，政府是“大政府”，通過獎勵、行政命令、政府購買等各種方式參與到商業活動中，在這種情境下忽視組織正嵌入于特定的制度環境中將會使研究得出片面的結論。本文引入制度視角，認為企業戰略導向的形成與轉變也會受到某些制度因素的影響。籍由對過去文獻的全面梳理，補充制度因素的影響，本文提出了更全面的市場導向驅動力因素模型，以期彌補已有研究的不足。

（二）實踐意義

西方情境下的研究一般認為企業形成市場導向是靠企業自身能力的發展，因此已有研究較多地從組織因素出發。然而，在中國的背景下，政府較多地參與到市場中，政府的許多政策對企業產生外在的影響，因此本文對于解釋我國政府如何在企業運營過程中產生影響也有一定的貢獻。

1.DiMaggio,P. J.,Powell,W. W.,1983.The Iron Cage Revisited： Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review. Vol.48,No.2

2.Im,S., Workman, J. 2004. The impact of creativity on new product success. Journal of Marketing,68（February）

3.Kohli,A. K.,Jaworski, B. J.,1990. Market Orientation： The Construct, Research Propositions,and Managerial Implications.Journal of Marketing. Vol.54,No.2

4.Meyer. J. W., Rowan, B. 1977. Institutionalized organizations： Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology,83

▲ 本文是廣州番禺職業技術學院青年課題（C-G-12）的部分研究成果；受到廣州市教育系統創新學術團隊資助項目“廣東中心民營企業創新驅動機制研究”（穗教科[2014]14號）的資助

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