天津市“中華老字號”品牌名稱特點及實用英譯策略分析

【摘要】本文通過對天津市“中華老字號”企業品牌宣傳、商標注冊等相關資料進行分類研究，隨機走訪了天津市內的39家“中華老字號”企業和商鋪，對天津市的“中華老字號”品牌名稱的命名特點進行了分析，探究了“中華老字號”品牌名稱的英譯現狀，在此基礎上，提出了一系列的中華老字號”品牌名稱的實用英譯策略。

【關鍵詞】中華老字號 品牌名稱 英譯現狀 英譯策略

【Abstract】This article focuses on the researches of “China time-honored” enterprise brand publicity，trademark registration and so on respectively.The research group visited and interviewed 39 “China time-honored” companies and shops in Tianjin randomly.The research group made some analysis and summary for the brand name features of “China time-honored” brand.The research group explored the English translation current situation of “China time-honored” brand name.On this basis，the research group put forward a series of practical translation strategies for the brand name of “China time-honored” brand.

【Key words】China Time-honored； brand name； English translation current situation； English translation strategy

一、引言

當今，經濟全球化的趨勢越發地明顯，各國之間的貿易往來也變得越來越頻繁。在中國，有許多的民族自有品牌想要進軍海外的廣闊市場。那么，在這一過程中，選擇合適而恰當的英文品牌名稱的譯文對中國企業來說無疑是至關重要的。特別是作為中國傳統商業品牌代表的“中華老字號”，在踏出國門、走進世界市場的時侯，更應充分地發揮和利用好其英文名稱來體現原品牌特有的文化優勢，從而能夠最大化地向外國消費者傳遞原品牌的文化理念，提供充分的產品信息，盡力贏得海外消費者的認同，從而打造中國本土企業的世界化品牌。在本文中，筆者對“中華老字號” 品牌名稱的命名特點以及中華老字號的品牌英譯現狀進行了深入分析。并從順應論的視角，提出了譯者在對“中華老字號”品牌名稱進行英譯的過程中，應遵循的翻譯原則：體現產品文化、體現產品所屬行業、體現產品的起源、體現產品的歷史、體現產品的理念。在這些原則的指導下，本文進一步提出拼音翻譯法、近音翻譯法、最佳近意翻譯法等英譯方法，突出不同的品牌特征，從而滿足譯者不同的翻譯目的。

二、天津市“中華老字號” 品牌名稱特點分析

1.有很多的老字號品牌名稱中蘊含著諸如：吉祥、富裕、喜慶、祥和等寓意的文字和詞句。例如：桂發祥十八街、隆順榕、樂仁堂、登瀛樓、鴻起順、老美華、康樂、天津盛錫福等等。

2.有一部分的老字號品牌名稱是以產品的產地或者是“產地+產品”的方式來命名的。這與天津的地域文化是民不可分的。例如：天津長蘆漢沽鹽場有限責任公司的注冊商標“長蘆”，天津市玉川居醬菜廠的注冊商標“玉川居”，天津市直沽釀酒廠的注冊商標“天沽”，天津市稻香村食品公司的注冊商標“稻香村”等等。

3.有的老字號品牌名稱是以歷史名人的名字或者是與歷史典故有密切的關聯。例如：天津狗不理集團有限公司的注冊商標“狗不理”，天津耳朵眼炸糕餐飲有限責任公司的注冊商標“耳朵眼”，天津市盛錫福帽業公司的注冊商標“盛錫福”等等。

4.還有一少部分，突出了老字號品牌的個性特色。例如：天津市天立獨流老醋股份有限公司的注冊商標“天立”，天津市崩豆張食品有限公司的注冊商標“崩豆張”天津皮糖張坊有限公司的注冊商標“老少樂”等等。

天津市“中華老字號” 品牌名稱的命名方式的多樣化，決定了英譯策略上的靈活性與多樣性。

三、天津市“中華老字號” 品牌名稱的英譯現狀

通過一些列的調查，在天津市的諸多的“中華老字號”品牌中，只有20%的企業注冊了英文商標，5%的企業注冊了對應的漢語拼音商標，高達70%的企業只有中文商標。對于這些中文商標的英譯方法，縮寫形式占30%，諧音法占50%，主觀臆造法占5%，直譯法占15%。

由此觀之，目前天津市“中華老字號” 品牌名稱的英譯現狀主要存在以下幾個方面的問題：

1.大部分的中華老字號品牌名稱沒有相應的且比較確切的英文商標譯名，這說明企業在品牌英文宣傳力度方面不夠，品牌意識不強，創新意識不強。

2.已有的英文品牌譯名大多采用的是音譯的方法，然而對于一些有著特殊含義和特別寓意的商標，采用音譯法和意譯法相結合的翻譯方法更能夠體現某些商標的特點，以達到更好的宣傳效果。

3.由一部分老字號的品牌的譯名不統一，部分譯名不夠規范，不利于天津市“中華老字號”品牌走向國際市場。

四、天津市“中華老字號” 品牌名稱的實用英譯策略

“中華老字號”品牌名稱的翻譯的要求是相當高的，英文譯名必須有利于品牌識別、品牌名發音和品牌延伸的整合傳播模式，為此特別提出以下三種翻譯策略：

1.簡化拼寫策略。由于品牌名稱的字數對品牌認知度有相當程度的影響，必須符合市場營銷學從品牌認知到品牌偏好再到品牌忠誠的一般規律，可以將“中華老字號”品牌名稱中關于經營項目和創辦年代的部分做大膽地簡化。例如：KFC，譯為肯德基。

2.威氏拼音策略。由于“中華老字號”大多數是傳統行業產品，必然獨具中國特色，所以音譯法是最優的選擇。針對標準漢語拼音轉化成英語發音的諸多的障礙，最好采用威妥瑪翟里斯式拼音法（簡稱威氏拼音法），例如：“全聚德”譯為Chinruteh； “張裕”譯為 Chang Yu； “青島啤酒”譯為TsingTao等。

3.統一標識策略。在《國家營銷》一書中，科特勒指出：作為地理品牌的一種，國家能夠品牌化，國家區域品牌化是功能、情感、關系和戰略要素共同作用于公眾大腦而形成的一系列的獨特聯想的多維組合。為了突出“中華老字號”的重要地位，可以將所有獲得中華老字號認定的品牌進行整合，以國家統一品牌推向國際市場，使用統一的品牌標識，以便形成一種國家品牌效應，提升中國的軟實力，以便達到雙贏的效果。

五、結語

在順應翻譯理論的指導下，“中華老字號” 品牌的英譯實際上是一個基于一定翻譯原則和翻譯方法的選擇過程。不同的品牌名稱應該根據自身特征來進行翻譯，同時要以經營者或譯者所要達到的不同目的為基礎來進行翻譯。“中華老字號” 品牌的英譯必須要遵循一定的翻譯原則，選擇適合的翻譯方法，以便更好地將“中華老字號”推廣到世界各地市場，從而發揮其巨大的商業潛力。

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【基金項目】課題級別：天津天獅學院校級科研項目校級，項目名稱：順應理論視角下的“中華老字號”品牌名稱實用翻譯策略研究-以京津地區為例，項目編號：K14012。

作者簡介：左寶霞，女（1981.1），漢族，天津人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實踐。