民生領銜，眾銀行力推“直銷銀行”

勞佳迪

在一間股份制商業銀行營業大廳的不銹鋼長椅上，記者遇到了晌午時分頂著烈日曝曬匆匆前來的陳先生。他一邊拂拭大滴淌下的汗水，一邊對午休奔波頗有微詞。“直銷銀行變更卡號還要專程跑網點，柜臺甚至不清楚怎么辦。”陳先生吐槽道。

記者了解到，他口中的直銷銀行正是傳統銀行“致敬互聯網思維”的時髦之作，雖然問世不足兩年，已有30余家銀行投身行列。而所謂“直銷”的初衷即是主打脫離網點的線上概念。然而，陳先生似乎并未享受到線上服務帶來的便捷，反而仍要在柜臺前奔波。

據《中國經濟周刊》記者調查，盡管被寄予諸多期望，直銷銀行卻遭遇成長的煩惱。直銷渠道售出的理財產品收益不理想、安全性堪憂、便捷性較差等諸多問題始終縈繞不去。

民生最早推出，興業、工行業績較佳

記者注意到，目前試水直銷銀行的“生力軍”是城商行和股份制銀行，在這場互聯網競賽中，這兩大主力顯然要比國有大行表現更活躍。 8月13日，山西城商行晉城銀行也推出了直銷銀行“小草銀行”，根據官方介紹，名字取草根之意。

而不久前，廣發銀行和光大銀行也上線了直銷銀行。如今以民生銀行、興業銀行、上海銀行、北京銀行、江蘇銀行等為代表的銀行系直銷銀行已頗具規模。而國有大行中僅有工行率領“融e行”加入陣營。

互聯網金融平臺91金融聯合創始人吳文雄認為，獲取客戶是上述商業銀行積極推出直銷銀行的主要原因。

而早在直銷銀行破冰之前，為了阻擊激烈的互聯網金融競爭，商業銀行也曾試圖與互聯網平臺直接進行合作。比如廣發銀行就曾計劃與淘寶合作理財銷售，招商銀行也曾打算在京東上打通理財銷售的通道，兩項計劃卻都因為監管機構的出手干預不得不擱淺。而監管層“阻擊”的主要理由是互聯網支付購買銀行產品難以保證支付的安全性和購買者的身份認定。

受制于嚴格的監管，以“網絡直銷+銀行”模式亮相的直銷銀行應運而生。民生銀行于2014年2月率先推出了直銷銀行，隨后各家銀行跟進。

這是一幅看上去很美的藍圖：通過借助直銷銀行，地方商業銀行不再受物理約束，可以拓展域外客戶;小銀行則能夠用高收益率產品和優質的服務，以及互聯網的營銷手段，和五大國有商業銀行同臺競技吸引客戶。

從數據上看，一些提前布局的銀行還是受到了基數效應的正面影響。截至6月末，興業銀行直銷銀行客戶規模已超81萬戶，資產超過800億元。工行近日披露的數據也顯示，該行“融e行”直銷銀行平臺交易金額突破230億元，整體呈加速趨勢。而率先試水的民生銀行直銷銀行業績最好，客戶數量超過210萬，凈資產超過300億，其中拳頭產品如意寶申購額超過5100億。民生銀行直銷銀行部商務合作中心總經理史寧此前對媒體介紹，目前210萬客戶里面超過六成是80后和90后，有很多客戶第一次跟民生銀行發生聯系，不是在網點，而是在網上。

網絡調查：

功能單一，客戶體驗不佳

然而，光鮮的數據下，以互聯網思維最核心的內容“客戶體驗”角度審視，直銷銀行仍然遭遇著骨感的現實。有財經門戶網站曾對直銷銀行出具一份評測報告顯示，不少直銷銀行“功能單一”或“似乎是其手機銀行的衍生平臺，只是負責銀行理財產品和基金產品的銷售”。調查顯示，有42.4%的用戶認為直銷銀行服務種類不夠豐富，有待提升。

《中國經濟周刊》記者查看了各家直銷銀行網頁后發現，目前直銷主要呈現三種趨勢。一是銀行理財產品的網絡銷售平臺，主打本行發行的貨幣基金產品，如民生銀行的“如意寶”。另一種是以興業銀行的直銷銀行為代表的“金融超市”，包括社區銀行專屬、現金理財等投資理財產品，其中不乏一些私人銀行的產品。最具特色的是網絡“P2P”產品，如包商銀行的“小馬bank”在網絡端銷售貸款類產品。

但是縱觀各家直銷銀行，產品仍是以存款、支付和基本的儲蓄理財產品（“寶寶”類）為主，缺乏更多元化的理財、債券、基金以及線上的信貸產品。大多數直銷銀行覆蓋的產品還只是單一的儲蓄業務，加上一些寶寶類產品。這種功能上的缺位，也使得直銷銀行很難產生足夠的市場引力。

各互聯網金融平臺“寶寶”類理財產品收益不斷下降，直銷銀行也不例外。記者統計了各家直銷銀行的“寶寶”類產品，基本七日年化收益率在3.3%左右，雖略高于支付寶等產品，但是整體對投資者的吸引力一般。

投資者最大擔心：安全性低

除了單薄的功能和產品，直銷銀行的便捷性和安全性也是投資者詬病的對象。據上述財經門戶網站的直銷銀行評測結果顯示，43%的用戶認為產品“安全性不夠”，另外14.6%的用戶反映“操作太復雜”。

與互聯網所追求的便捷高效，直銷銀行還有很大差距。記者親自使用時發現，興業銀行直銷銀行平臺不支持7×24交易，很多產品只能在工作日15點以前交易，限制了平臺的使用范圍，在手機客戶端，賬號功能設置比較隱蔽;江蘇銀行直銷銀行用戶如需變更手機號碼，還需要到線下門店人工操作;華夏銀行直銷銀行平臺僅能綁定一張銀行卡等;光大銀行的理財產品，年齡限制在60歲以下才能購買。

安全設置不足也是用戶們常反映的一大問題，無論是在登錄還是在交易時安全提示方面仍需完善。記者調查發現，興業直銷銀行由于注冊與其他平臺不同，用戶第一次登錄時需要輸入身份證號后六位和密碼，無需其他驗證碼措施。不少直銷銀行手機端和電腦端登錄后，沒有相關安全提示，在轉賬過程中也沒有相關的交易提示;另外在兩個端口同時登錄時并沒有沖突提示，都可以登錄使用。

專家：

直銷銀行未來需謀求獨立發展

對于直銷銀行發展的瓶頸，不少銀行自己也已經了然于胸，正尋求突圍。今年以來，光大、浦發兩家股份制銀行相繼成立理財和資管子公司。事實上，銀監會日前在其披露的2014年銀監會年報中已明確探索銀行部分業務板塊和條線子公司制度改革，而直銷銀行就在拆分獨立的備選行列。

中國社會科學院金融所銀行研究室主任曾剛表示，傳統業務以風險控制為主，管理風格相對保守，而分拆的新興業務多半是表外業務，因其市場競爭比較激烈，風險并不是主要的關注點，激勵機制更為重要，或更接近于投行的管理風格。傳統與新興業務放到一起管理，相互之間會有所影響，不夠專業化，長遠來看不利于培養競爭能力。曾剛告訴《中國經濟周刊》記者：“分拆有利于銀行的專業化發展，分拆機構可以形成新的金融牌照，拓展傳統銀行業向新型業務發展。”

而此前包商銀行的互聯網金融理財平臺“小馬bank”總經理張誠的出走，似乎印證了在傳統銀行體系下直銷銀行的生存困境。尚任職“小馬bank”時，張誠就曾表示，直銷銀行沒有在互聯網時代引領風騷的資本，傳統金融機構的管理是金字塔形，信息流自上而下流淌，直銷銀行的組織架構和文化仍停留在工業時代。

江蘇銀行網絡金融部研究員陳傳萍也認為，直銷銀行與傳統銀行業存在著先天性基因的不同，如果僅僅局限于銀行體內建設直銷銀行，那么直銷銀行將會異化為第二個手機銀行，從而喪失其存在的價值。直銷銀行必須在明確的戰略支撐下，沖破文化的沖突和既有利益格局的限制，成為一個獨立的持牌法人銀行。

但獨立的道路同樣任重道遠，國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松撰文稱，從我國的監管政策和法律環境來看，目前銀行要取得獨立的直銷銀行牌照尚有困難，建立事業部模式更為現實。

然而這一考慮并沒有得到業內積極響應。8月6日，工行相關負責人在銀監會的銀行業例行新聞發布會上，被問及是否考慮將直銷銀行設立為獨立法人時，回應稱“至少現在沒有這方面考慮”。

（畢彤彤對本文亦有貢獻）