“知乎”的傳播模式和未來發展

劉婉婷 章楊

【摘 要】借鑒國外同類型網站，國內網絡問答社區知乎逐漸成為該領域的領頭羊，但在開放注冊限制以來，網站自身的問題逐漸凸顯，本文從知乎的用戶類型、信息傳播模式的角度切入，在對比國內外同類型網站的信息傳播模式和社區氛圍建立與維護經驗的基礎上，從網站信息源、信息內容、信息接收者幾個方面探討如何在開放的社區環境中保持知乎內容的高質量，并維護知乎的資深、權威用戶。

【關鍵詞】知乎 用戶 傳播模式 邀請制度 威客模式

一、知乎主要用戶類型

按知乎目前的使用客戶類型來看，可以分為三類，第一類是普通用戶，這一類用戶的特征是發言較少，瀏覽信息較多，是信息的接收者。第二類是資深用戶，這類用戶通常在某一領域有一定的造詣，能夠就某一領域的問題提出較為專業性的回答。第三類是權威用戶，這部分用戶在某個領域具有很大程度上的話語權，能夠引領領域內的信息關注點。

1、普通用戶

這類型用戶能夠通過利用知乎的wiki眾包模式和多人協同編輯功能來提出問題，設置議程。相對于傳統SNS社交網站，知乎是一種以用戶生成內容（UGC）模式為主導的弱關聯社區，在這里，人人都可以通過知乎TAC功能關注某個領域的信息，知乎普通用戶之間的信息交流模式類似于SNS社交網站模式，即一個社交場。

2、資深用戶

資深用戶通常在某一領域有著專業性的見解，這類用戶傾向于對問題作出回答而不是提問，因此，在對問題的選擇性回答中扮演著“把關人”角色，此外，高質量的回答通過普通用戶的多次“贊成”投票能夠促使答案成為某一領域內的權威答案。

3、權威用戶

權威用戶作為某個特定領域的專家，即某個特定領域的“輿論領袖”，其對問題的回答不僅可作為權威答案經過“一級信息流”、“二級信息流”傳播給普通用戶、資深用戶，其對某個領域某問題的關注形成“議程設置”，促使普通用戶、資深用戶對相同領域或相關領域的關注。

二、知乎的主要傳播模式

知乎在三類用戶作用下的信息傳播模式主要為以下幾種，第一種，普通用戶之間的社交場，其特征表現為雙向的、開放式的信息傳播；第二種，資深用戶與普通用戶之間的半社交場，其特征表現為弱雙向的、半開放式的信息傳播；第三種，權威用戶和普通用戶之間的信息交流場，其特征為單向的、封閉式的信息交流；第四種，資深用戶之間、權威用戶之間的信息交流場，其特征為雙向的、封閉的信息交流。

普通用戶與雙向信息傳播模式息息相關。20世紀50年代由美國傳播學者W.施拉姆提出的雙向信息傳播模式強調傳者和受傳者的同一性及其處理信息的過程，并揭示符號互動在傳播中的作用。

值得一提的是，在對知乎網站的閉路循環傳播系統研究中，我們發現普通用戶既是信息的接收者，也是資深用戶、權威用戶信息的傳送者。在研究中我們充分認識到噪音雙向性的特點，并總結出知乎的幾種主要信息傳播模式。

1、資深用戶與普通用戶之間的弱雙向信息傳播模式

與普通用戶之間的強雙向的社交場不同，資深用戶與普通用戶之間、權威用戶與普通用戶之間的信息交流模式表現為半社交場、半信息場的信息傳播模式。由于資深用戶與普通用戶之間的交流以問題的回答為主，這種回答通常針對的是通過問題推薦機制的篩選出來的高質量問題，且回答大多是一次性的，因此資深用戶與普通用戶之間的交流主要體現在資深用戶對普通用戶問題的回答上。

于20世紀40年代由美國社會學家P.F.拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播模式”，其理論的核心部分“意見領袖”能夠很好地解釋這種模式，該理論強調了“意見領袖”的作用。在這種傳播模式中，盡管信息流向是弱雙向的，但是這種弱關系卻是獲得信息資源的重要途徑。

林南提出的社會資源理論中的弱關系強度假設認為：個人的社會網絡的異質性越高，通過弱關系攝取社會資源的幾率越高；此外，社會資源效應假設人們的社會資源越豐富，工具性行動的結果越理想。知乎中的資深用戶由于社會地位較高，獲取的社會資源較多，提供的信息具有較高的含金量。

2、權威用戶與普通用戶之間的單向信息傳播模式

與資深用戶和普通用戶之間的半社交場不同，權威用戶與普通用戶之間的信息交流模式呈現出完全的、封閉的信息場傳播模式，1970年，美國傳播學家蒂奇諾“知溝理論論為”：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之問的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。

在這種傳播模式中，權威用戶得益于其在某個特定領域內的優勢和話語權，對普通用戶的問題進行解答，由于權威用戶的絕對話語權使得普通用戶完全處于傳播過程的信息接收方，因此在這種傳播模式中，普通用戶作為信息的接受者被動地接受信息，成為“中彈的靶子”。

此外，在這種傳播模式中，普通用戶不只關注問題的答案是什么，也關注誰回答了問題，這種對特定的人進行關注的方式與博客的運作方式非常相似，因此，“以個人為中心”的趨勢在知乎的信息交流場傳播模式中尤為明顯。

3、資深用戶之間、權威用戶之間的雙向信息傳播模式

資深用戶之間、權威用戶之間的交流與其他幾種傳播模式不同，在這種傳播模式中，用戶之間呈現出一種基于合作關系的人際傳播，具有相同關注點和興趣點的資深用戶、權威用戶由于交流和工作需要而進行信息溝通。彭蘭在“社會網絡理論”提出“社會資本獲取關系轉化為資源”，由于自身已經擁有相當規模的知識和資源，因此，資深用戶、權威用戶之間的交流很有可能從線上的關系演變為線下的關系。

美國馬里蘭大學馬克·利維教授說：“如果把大眾傳播的傳統媒介比作一只信息沙漏，那么，新的傳播技術結構就將是一種散布型的信息交流結構，可以把這種傳媒結構比做新聞與信息交流的一個矩陣，一張經緯交錯的漁網或四通八達的蛛網。”

知乎上的資深用戶和權威用戶通過自身的知識積累和信息優勢使得他們能夠就某一領域的知識答案形成一個“知識庫”，普通用戶之間的討論又會就該特定領域形成信息交流場。正如馬克，利維教授所說：“通過集結眾人的經驗和專長，以及用戶之間充分的知識分享和信息交流，最終形成對一個問題（即知識點）的學術的、民間的、自由的以及跨國界的解答方案，以一個問題的形式存儲在知識庫中。”

三、知乎傳播的未來發展

在上線早期，由于不開放的原因.用戶數量沒有出現井噴式的增長，話題結構一直保持穩定，多以知識性信息而不是會話性信息為主，而在放開注冊制度以后，普通用戶的增加帶來了話題內容的增加和話題結構的多元化，知乎的社交場屬性不斷增強。與此同時，各種信息“噪音”也逐漸增多，與當初的quora類似，如今的知乎也面臨著“水化”的危險。

1、借鑒同類型網站quora的成功經驗，對知乎的注冊用戶實行實名制，減少知乎用戶“水化”趨勢

上文談到的后兩種傳播模式類似于香農——韋弗模式中的傳播，在這個傳播過程中，“噪音”既來自于知乎用戶本身，也來自于傳播內容、傳播對象等方面。為此，通過對注冊用戶實行實名制，限制注冊用戶的數量，能夠保證信息傳播過程中信源較高的可信度。

借鑒國外同類型網站quora、stackex-change針對其第一代問答產品進行的改進，包括通過用戶的實名制來保證用戶身份的真實性，此外，通過用戶對問題的回答優劣對用戶分為不同等級，以等級設置的方式來保證問題和回答的高質量和專業性，以此限制普通用戶發布低質量答案。

2、借鑒威客模式，通過付費購買答案的方式提高信息質量

知乎可以通過過濾答案、整合同類型答案的方式，就不同領域信息構造信息知識庫.在減少信息數量的同時提高信息質量，發揮“大眾媒體”的功能，為普通用戶提供高質量信息。盡管知乎的TAG標簽功能有助于話題分類，方便用戶對問題和答案的檢索，但是大量同類問題和相似答案增加了用戶的使用成本，針對這個問題，知乎通過“問題折疊”等方式來提高問題質量。

知乎可借鑒威客模式，通過在問答后期引入質量評價與推送機制提高答案質量，此外，付費購買答案也不失為一種簡潔有效的機制。這樣，資深用戶和權威用戶作為知識的“把關人”，對問題的答案進行“議程設置”，引領普通用戶所關注問題的內容、方向，形成類似于傳統媒體單向的、封閉式的信息傳播模式，以特定資深用戶和權威用戶為核心的信息匯聚平臺。

3、鼓勵資深用戶提供有效信息，并對權威用戶實行“邀請制度”保證信息源的高質量和權威性

知乎成立初期的內容以互聯網創業為主，由部分精英人士解答問題，占領了信息源的高地，隨著不斷開放和用戶數增長，知乎面臨著與quora同樣的問題：怎樣擴展到IT領域之外更成建制的圈子，怎樣保證傳播過程中信息源的權威性？對此，知乎可借鑒威客模式，通過付費邀請不同領域的權威人士以保證信息源質量，由此一來，知乎上信息傳播過程當中低質量的答案，即“噪音”得以大大減少，而權威人士作為特定領域的“意見領袖”和“把關人”作用也能夠獲得最大發揮。