我國報紙讀者關系管理存在的問題及對策

劉爽

[摘 要]隨著報業市場的不斷的成熟，技術手段的不斷進步，報紙讀者關系管理正顯示出良好的發展前景。盡管目前報紙對讀者關系管理的重視程度越來越深，但真正實現讀者關系管理的報紙仍然是少數。很多報紙對讀者關系管理運用僅僅停留在技術層面，缺乏對其的系統認識。因此，分析報紙關系管理的認識與實踐中存在的問題，并探索性地提出對策，對提升報紙讀者關系管理的運作成效有著重要的意義。

[關鍵詞]報紙；讀者關系；問題

[中圖分類號]G212 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2015）06 — 0110 — 02

讀者關系管理的出現是報業市場竟爭和發展的產物，是隨著市場和技術條件的不斷發展而發展變化著的。隨著報業市場的不斷的成熟，技術手段的不斷進步，報紙讀者關系管理正顯示出良好的發展前景。盡管目前報紙對讀者關系管理的重視程度越來越深，但真正實現讀者關系管理的報紙仍然是少數。很多報紙對讀者關系管理運用僅僅停留在技術層面，缺乏對其的系統認識。因此，分析報紙關系管理的認識與實踐中存在的問題，并探索性地提出對策，對提升報紙讀者關系管理的運作成效有著重要的意義。

一、我國報紙讀者關系管理現狀

在打破計劃經濟體制，報紙逐步實施自主經營，自負盈虧以后，報紙的發行模式和經營方式上都發生了巨大變化。很多報紙開始擺脫郵局發行，走向了自主發行，并開始建立自己的發行網絡和渠道，報紙的讀者關系管理最早可以追溯在這里。但由于技術原因，發行員沒有計算機，沒有網絡，有的只是筆和紙。讀者信息的存儲只能靠讀者資料卡，保存和管理起來極其麻煩和困難，這只是讀者關系管理的萌芽。特別是1998年以后，因特網迅猛發展，給報紙讀者關系管理提供了更新的技術條件，使網絡成為交互的平臺，為交流提供了極大的便利性。

目前，國內外很多軟件商業推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，有一些報社也開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。但是，就國內報紙而言，很多報紙讀者管理系統項目實施的成功率與讀者管理軟件供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。不過，報紙的讀者關系管理畢竟還是向前邁了一大步，為報業提供了優秀的解決方案，如銷售自動化、客戶服務中心等，目前國內的報紙正處在整合這些服務的階段。

二、我國報紙讀者關系管理存在的問題

近些年，報紙讀者關系管理幾乎成為所有的報紙的共識，市場上CRM軟件解決方案的出現又給報紙的發展帶來了新的契機。但是經過一段時間后，實踐證明并沒有達到預期的結果。換句話說，一方面報紙都認識到了讀者的重要性；另一方面，又有“先進的”信息技術做支撐，理應效果不錯。但我們的問題出在哪里？下面就對目前報紙讀者關系管理存在的問題進行了探索性的分析。

1.沒有真正確立以讀者為中心的思想

從傳播學理論看，傳播的核心要素是“傳者、信息、受者”。傳者的目的就是將信息傳播給想要傳播的人。而受者可分為“有需求”和“沒需求”兩類：傳者對“有需求”的受眾要滿足需求來達到自己的傳播意圖；傳者對“沒需求”的受眾要創造需求來達到自己的傳播意圖。傳播活動的起點與終點都應該是受者，而不是傳者，也不是信息。所以，“以讀者為中心”是報紙發行營銷應有的意識。

盡管“以讀者為中心”的思想得到了廣泛的認可，但在具體實踐中許多報紙仍然堅持從自身的利益出發考慮問題卻，形成了不關心讀者的客觀事實，更談不上讀者關系的管理。國際報紙發行協會執行總監厄爾·威爾斯金指出：“報業有一種無視消費者市場的文化。它僅關注報紙內部，以產品和銷售為重點。從不聽取市場意見，從不進行調查。”對中國報紙來說，這個問題更為嚴重。其表現有以下兩點：

第一，缺乏明確的讀者定位。在目前的報業市場上，缺乏明確讀者定位或者讀者定位不準確的情況主要有三個方面。（l）實質上沒有讀者定位。以所有讀者為對象，力圖討好所有讀者。盡可能多地爭取讀者，這是辦報人的共同追求。但是討好所有讀者既不可能也不現實，為所有讀者服務，結果對誰都也沒服務好。因此，沒有選擇的讀者定位實質上就是不定位，是不足取的。（2）對讀者定位變化過于頻繁。有的本來讀者定位準確的報紙，被激烈的市場競爭搞得暈頭轉向，總覺得自己的定位有問題，讀者定位隨時在變，版面內容也隨時在變。當然，并不是說報紙的讀者定位不能變，而是說不能隨意變、經常變，關鍵是要結合自己的實際看準了才合理地有價值地變。報紙定位的作用是形成獨特而固定的讀者群，靠一個清晰而準確的的定位聚攏一批細分讀者。（3）報紙讀者定位趨同化，沒有體現各自的特色和優勢。讀者定位的趨同化，既限制了讀者的閱讀空間，又抑制了報業市場的充分利用。當然一定程度的重復也是必要的，但報紙要在市場競爭中站穩腳跟，除了在重復方面技高一籌之外還得在互補方面大做文章，在特色中顯示自己的優勢。如果一家報紙沒有明確的讀者定位，就談不上更好地為讀者服務。

第二把發行量等同于讀者量。報紙的發行量和讀者量，本來是兩個完全不同的概念，如果把二者等同起來就會有礙報紙的讀者關注。一家報紙的發行量大小與讀者量的大小有必然聯系，但兩者之間并不是一一對等的關系。一般來說，報紙的發行量與讀者量之間不對等主要有兩方面的原因：一方面報紙的發行方式還沒有完全做到讀者自愿。另一方面，讀者閱讀報紙的有盲區。正如讀者不可能什么報紙都讀一樣，就是某一報紙的具體內容，讀者也不可能什么都看。讀者往往會根據自己的興趣和需要，選擇哪些內容詳讀、哪些內容略讀、哪些內容不讀。因此，報紙的實際讀者量也是結構復雜的，并不能準確代表讀者對報紙的滿意度。正是這兩個方面的原因的存在，所以我們不能被發行量蒙蔽，特別是那些目前發行量還可以的報紙，更要深入實際研究自己的讀者問題。報紙特殊的銷售模式決定了報紙不能只追求發行的數量，還應重視讀者的質量，根據讀者的價值和讀者的忠誠度對讀者進行分類有重點地管理。

2.沒有從報紙的戰略高度來認識讀者關系管理的重要性

從目前情況來看，我們發現國內一些報紙對讀者關系管理的運作來看欠佳，即沒有從報紙的長遠的戰略高度來認識讀者關系管理的重要性，對讀者的管理往往就事論事。報紙讀者關系管理的目的就是要留住讀者，不僅要創造目前的價值、而且還要創造將來的價值以及讀者的附加植，使讀者價值最大化。報紙讀者關系管理最為關鍵的不是戰術而是報業戰略。

總的來說，我國報紙讀者關系管理還處于起步階段，這個新型的管理理念已經被接受，但還沒有引起足夠的重視，有的只是購買了一些機器設備，但卻成了擺設，沒有發揮應有的作用。

三、我國報紙讀者關系管理的對策

針對上述對我國報紙讀者關系管理存在的問題，我國報紙行業應特別注意以下幾點：

1.從讀者本位的角度重新建構報紙的讀者意識鑒于報紙面臨“不能以讀者為中心”的困境，對報紙的讀者關注出現了誤區，因此要求我們從讀者本位的角度重新建構報紙的讀者意識。

第一，報紙的讀者定位意識。報紙應有自己明確的讀者定位，也就是說從微觀上解決具體為誰服務的問題。如果“不知道讀者在哪里和不知道讀者想什么”，結果可能是讀者遠你而去。”從大的方面來講，明確的讀者定位可以避免報紙的重復建設和減少報業資源的巨大浪費。從小的方面來講，讀者定位的明確與否、準確與否，直接關系到一張報紙的前途與命運。至于如何定位，我認為應從兩個方面的實際出發：一方面是報業市場的實際，讀者需要什么樣的報紙、市場上缺少什么樣的報紙，都需要進行充分的調查；另一方面就是報紙自身的實際，報社內部的資金狀況、人才狀況、辦公條件等因素，都要進行認真研究。從實際出發，實事求是地對報紙進行準確、科學的讀者定位，是報紙成功的第一步。

第二，報紙的讀者導向意識。從總體上來看，我們報紙的輿論導向是正確的，但也存在不盡人意的地方。一般說來，輿論導向包括兩個方面的內容，即政治導向和生活導向。就政治導向而言，報紙做得好些。可是在生活導向方面，許多報紙普遍存在的問題就不容忽視了，如暴力、兇殺、色情案件和明星隱私、絆聞等內容大量充斥版面，就在生活導向方面造成了不良影響。其主要原因在于：我們對報紙的生活導向缺乏足夠的重視，往往認為只要政治導向不出差錯，生活導向寬松點沒什么：注意了新聞版面的導向問題，而不太注意專刊、副刊和廣告的導向問題。其實，報紙的生活導向，也與“以正確的輿論引導人”密切相關，是一個政治問題，一樣不能出差錯。

第三，報紙的服務讀者意識。傳播學“使用與滿足理論”認為：受眾“是有著特定`需求'的個人”，他們的媒介接觸過程是“機遇特定的需求動機來`使用'媒介，從而使這些需要得到滿足的過程。”報紙必須增強服務讀者的意識。具體來說，增強報紙的服務讀者意識有兩方面的涵義：一是強化報紙的信息服務。讀者閱讀報紙，總是希望從中了解到更多更好的信息。信息的質和量，也正是報紙爭取讀者的最終法寶。為讀者提供信息服務，應緊密依據報紙的讀者定位，有的放矢，分析研究讀者，盡可能把讀者群的文章作深、作透、作細，切忌貿然偏離甚至脫離報紙的讀者定位、貪大求全。二是強化報紙的售前、售中和售后服務。與其他商品一樣，報紙這種特殊的商品也需要對作為讀者的消費者進行類似的優質服務。

第四，報紙的讀者參與意識。“現在是個互動的時代，溝通的時代，增強報紙的服務性體現在互動上。要和讀者有個互動，有個溝通。要使讀者關注我們的新聞，我們的新聞關注他們，由此來調動社會情緒，調解人的心理。”讀者的參與意識不強，在我們的報紙中一直存在，而且目前還沒有得到根本性改觀。編輯、記者一報紙～讀者之間的這種單向度作用觀念根深蒂固，實際上，現代傳播學認為：編輯、記者～一報紙～一讀者之間應該是雙向互動的關系。

2.以戰略的眼光認識報紙讀者關系管理

讀者關系管理既然作為報紙的戰略理念，它必然是報紙根據自己總體的、長遠的發展的計劃而制定經營的戰略。它將明確指出以“讀者為中心”是報業營運模式藍圖，并且為報業指明具體的讀者關系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說，讀者關系管理是報業的經營戰略，整個報業都是在這一戰略指引下的運轉，每一個部門，以及實施的每一個戰術層面都應該是這一戰略的體現。

3.結合報紙自身實際進行信息技術建設

報紙在實施讀者管理系統項目之前應該對其有正確的認識，確定合理、可行的項目實施目標。報紙讀者管理系統項目是一項系統工程，是綜合性的應用系統，它絕非簡單是一個軟件安裝和調試的問題，也絕非僅是硬件的購買與調試。對讀者管理系統項目沒有全面的認識往往會導致項日的失敗。在確定報業讀者管理系統項目目標時，必須根據報紙目前的實際需求以及實施能力，確定分階段的工作實施目標。在盡可能完成全面規劃的同時，注重將總的目標進行分解，保證每個階段的工作符合當時報業的實施能力與實際需求。做到階段實施，階段突破，從而保證讀者管理系統系統能夠長久、順利地開展。報紙只有清楚自身存在的問題，并引進或聯合開發適合自身管理的軟件系統，才能有效的助讀者關系管理。〔責任編輯：譚 蕊〕