陶瓷產業鏈進入“冬天”

韋星

9月的南國，依舊是30多度的高溫。但聞名天下的佛山陶企，已進入“寒冬”。

“這是一場始料不及的變局。”9月13日上午，在佛山市晶睿坊裝飾材料有限公司（以下簡稱“晶睿坊”）二樓，和《南風窗》記者寒暄過后，總經理冼冠良顯得局促不安。他說，“我的工廠本來有兩條生產線，但有一條已經停了”。

企業自創立起，冼冠良就致力于高端陶瓷的生產，走的是高端路線，宣稱做“高端陶瓷定制第一坊”。其生產的陶瓷，單價比普通陶瓷貴三、四倍。即便是以服務高收入階層為主體，但受經濟下行壓力的影響，企業銷量還是“有所下降”。

早前，冼冠良對市場的預判比較樂觀。但今年、特別是下半年以來，行情的變動讓他不得不調整了當初的判斷。

冼冠良是一名老陶瓷人，上世紀80年代，他就進入佛陶集團工作。90年代初期，代表中國陶瓷行業標桿的佛陶集團，迎來了最輝煌的時刻。當時以及隨后的多位國家領導人，曾先后來到佛陶集團視察。那時，年僅31歲的冼冠良，就已躋身佛陶集團的管理層。

30多年侵淫于陶瓷行業后，冼冠良對這個行業的變動，極為敏感。但他這回對行情的預判，還是出現了誤判。他承認，“這次危機來得比以往更猛烈些”。

陶企的遭遇，是經濟下行期，房地產市場持續低迷、民生領域刺激性投資建設放緩等綜合作用的結果。

不過，機遇總蘊藏在危難時，關鍵是誰能把握住了。

進入2015年，晶睿坊的瓷磚銷量有所下滑，但其基數原本不大，相對很多中小陶企而言，晶睿坊還沒到傷筋動骨的時候。

但突然的下滑趨勢，還是嚇到了冼冠良。“要過冬了，得讓員工學會如何過冬”，在給記者斟完茶后，冼冠良接著說，今年下半年，他給公司團隊報了一個培訓班，一個月培訓一次，每次花1萬元。

“給他們洗腦，不要總去抱怨。”冼冠良說，在一次培訓中，他看一本名為《不抱怨的世界》的書，這本書講述的“不抱怨”是和一個“紫色手環”有關的故事。那時起，冼冠良就把一個紫色手環戴在自己手上，時刻提醒自己“不要抱怨”。

此外，它還提醒自己“不拋棄不放棄”。按冼冠良的話說，很多員工跟著他很多年，不可能自己發家致富了，扔下員工不管，“時間長了，感情深了，還是有一種使命感在里面，”冼的考慮是：現有的品牌、定位和定價不變，因為降價可能會損害原有品牌。他打算開發新產品，新產品的定價低于現在的k金拋晶磚，旨在借其尋找新的“市場水源”。

在“降價是否損害品牌”的問題上，不同的企業有不同看法。不過，在市場不大景氣，很多著名的陶瓷企業也在通過降價、讓利等模式來銷售。

9月14日下午，在廣東東鵬控股股份有限公司（以下簡稱東鵬），該公司互聯網中心副總經理劉新民告訴《南風窗》記者，以前市場好的時候小企業可以低價求生，但現在市場不好，大的品牌企業也降價占領市場，這時小企業就沒有空間了。

不過，無論晶睿坊還是東鵬都承認：和前幾年相比，目前的行情更糟糕了。東鵬陶瓷作為行業大佬，去年還可以實現兩位數增長，但今年，從上半年的數據和目前的行情預判，增長已經降到個位數。當然，和很多陶企相比，這依舊是不錯的逆增長。

同樣有著逆增長的，還有廣東博德精工建材有限公司（以下簡稱“博德”）。但這種增長，仍難讓企業家樂觀。“市場，遠沒有到洗牌的時刻。”在接受記者采訪的時候，博德董事長、總經理葉榮恒說，“每次危機出現，總有人喊著洗牌的時刻到了，但每次都沒有洗成功”。這也是陶瓷行業的一個特點，過去很多年，當市場向好時，很多陶企冒出來，總能分到一杯羹。而陶瓷品牌真正的“巨無霸”，至今沒有出現，甚至前兩年，當博德發聲要將百億元作為銷售目標時，業界也質疑聲不斷。

葉榮恒同時是中國建筑衛生陶瓷協會副會長，他告訴記者，目前，建陶行業有3000多條生產線，年產量是100多億平方米，年銷售額在6000億元左右。“即便我們做到了100億元銷售額，那也是很小的比例（1.7%），不像家電行業，一個品牌可以在同類中占到70%以上的份額。”

企圖借助危機對行業的洗牌，進而迅速占領更大的市場份額，是大企業期待的事。但整體經濟處于下行區間時，他們對中小企業的遭遇，也是兔死狐悲的心態。對當下的市場，葉榮恒坦承，“感受到了壓力”。壓力源于市場紅火時，企業的強勢擴張。

這也是為什么當下很多原本運營不錯的知名企業，同樣面臨共同焦慮的原因。事實上，市場向好時，很多企業加速擴張步伐，但計劃趕不上變化。所以，這個冬天格外考驗人。

擴張過后是寒流

從市場反應來看，就是陶瓷在終端賣不出去。換句話說，是市場供過于求，而且廠家、各級經銷商的庫存，依舊還有不少陶瓷。

市場供過于求，首先源于先前的供不應求。2011年前后，房地產瘋狂演進，讓其相關的產業—陶瓷、鋼筋、水泥等，獲得空前發展。2011年以及隨后的兩三年，很多陶企加大了擴張的步伐：從生產線到廠家數以及產能，因此有了大幅度增長。

博德自2002年成立起，走的是品牌引領路線。2011年，在市場不斷拋出利好消息時，葉榮恒宣布投入60億元，在廣東陽西興建占地5000畝的第二生產基地。此前，其在佛山三水已經擁有一個占地1200畝的生產基地。2013年9月，陽西生產基地正式投產。這時候，市場仍舊向好。

2014年年底，市場銷售開始減緩。2015年以后，經濟下行所帶來的壓力，更為清晰和明顯了。

當下，人民幣貶值對企業出口有些利好，但相對的產能過剩，還是讓葉榮恒不得不根據市場的銷售情況來調節生產。

市場的持續低迷，將倒逼生產型企業變得更理性。目前，盡管銷量還在持續上揚，但幅度不大，而且也沒有因大企業吞并小企業的市場份額，而出現井噴增長的態勢。持續的增長，可以為企業過冬儲備足夠的糧草，但沒有人知道這個冬天究竟會有多漫長。

晶睿坊在佛山羅村大豐工業區的廠房里，有100多個工人依舊在忙碌。但工廠的兩條生產線，一條的月產能是3萬平方米，另一條的月產能是6萬平方米。后一條生產線去年才開始建成，建好不久市場需求就萎縮了。

“大家都在擴張的時候，一旦市場需求低迷，供大于求帶來的庫存壓力就比較大。”冼冠良說。

從中國建筑衛生陶瓷協會監制的《中國建筑陶瓷產業發展白皮書》來看，企業在市場向好時，急劇擴張的，不在少數。數據顯示：2014年，全國陶瓷廠和生產線（已建成）的數量分別是1452家和3621條。2011年，全國陶瓷廠和生產線對應的數據，分別是1364家和3279條。產能上的增幅更為明顯—2014年，全國各產區瓷磚總產能是1396116萬平方米，比2011年的1080629萬平方米，增加了315487萬平方米，增幅高達三成。

冼冠良也意識到可能出現產能過剩、市場下滑，“但沒有想到滑得這么厲害”。“今年下半年市場變化如此之大，幾乎所有的企業，都沒有辦法預估到”，冼冠良說，其實擴大生產、增加產量，也不全是企業盲目擴張，它是企業降低成本的一種手法。

去年年中，一些規模不小的陶瓷企業，出現倒閉或老板跑路等情形，并引發社會關注。比如佛山金多利陶瓷老板潘某，因經營不善，欠下供貨商3000多萬元跑路;江西高安的新澳陶瓷老板卷款跑路，這家企業曾被譽為環保轉型的典范;湖北天冠陶瓷也因經營不善、資金鏈斷裂宣告破產……這股風潮所帶來的影響，遠沒有停下的意思。陶瓷行業的倒閉，已波及河南、山東、廣西等地的陶企。

對此，陶企老板普遍認為，一個行業里，企業優勝劣汰是一個自然的過程，但危機會加速這一進程。過去，市場好的時候，建材市場遍地開花。一些企業只注重低價而不是品質來搶食。當環保收緊、行業門檻提高，這些企業最早被淘汰。

“從目前倒閉的企業看，主要是一些沒有品牌、缺乏渠道，從事半成品加工的私拋廠。”冼冠良說，大企業倒下的，還是比較少。

產品的品牌，也是一個不斷積累和沉淀的過程。陶瓷人曾星亮說，“小孩穿大人的衣服，就是大人了嗎？就擁有大人一般的閱歷和思想了嗎？顯然不是！”。但陶瓷行業普遍存在的誤區是：砸錢搞廣告，卻不注重產品品質和服務的提升，結果是錢砸了很多，但效果不明顯。“這就是德不配位，結果不僅不能延緩企業的死亡時間，甚至加速了企業滅亡。”曾星亮說。

生意確實越來越難做。“過去我們說2008年難，現在回頭看，那都不是個事兒了。”劉新明說。事實上，很多陶瓷企業還沒到倒下的時候，但經銷商以及依附在陶瓷企業而生存的很多群體，早已感受到了風聲鶴唳。

佛山沙崗陶瓷批發市場，至今有30年歷史，是中國陶瓷業的晴雨表，甚至江西、福建等地的很多陶瓷都拉到這里銷售。9月13日～14日，連續兩天的走訪中，《南風窗》記者發現：以前這里熙來攘往、車輛寸步難行的情景不再，一些貨車靠在路邊，苦苦等待著裝貨的機會，但通常兩三天，它們都出不了一次貨。“以前天天有貨拉，一個月能掙一兩萬元”一位貨車司機告訴《南風窗》記者，現在一個月有幾千塊錢就不錯了。

有同樣感受的，還有那些負責裝卸瓷磚的工人。“以前打電話給他們，不是在裝貨，就是在裝貨的路上。”歐神諾陶瓷經營部的一位負責人告訴《南風窗》記者，“現在？你去道路兩邊的樹下看看，不是睡在網床上，就是在打牌、賭錢”。在沙崗舊路環球大廈前，路邊的樹下，一幫幫工人天天聚集在一起打牌或沉默地蹲在路邊。

經銷商則普遍抱怨著，過去在店里，三四個人都忙不過來，而且一天忙個不停，但現在一周都沒有一單生意，有的甚至一個月也沒有生意，租金都交不上。一位經銷商說，再這樣下去，我們沒有好日子，撤走了，村里也沒有好日子了，“這里的村民，因為這些門店，一個家庭一年的分紅就有十幾萬”。當然，行情不好，倒霉的不只是村民，陶瓷下游的貨車司機、搬運工也一樣的煎熬。

“那些好日子，還會到來嗎？”四川廣安籍司機張宏亮在和工友聊天時，突然冒出這么一句。只見他的工友用食指沾了沾口水，然后不慌不忙地撇開粘在一塊的撲克牌，抽出一張，高高舉起，然后狠命地往地板上摔，“鬼知道哦！”。他出的是一張小鬼（小王），現場，沒人再說話。