中國(guó)白酒，沖出“稻米文化圈”正當(dāng)時(shí)

于佳

五糧液低度系列上市發(fā)布會(huì)。

中國(guó)白酒企業(yè)正通過(guò)“國(guó)際化”的方式，嘗試白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級(jí)的可能性。在習(xí)近平主席“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想下，這種可能性正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓海外消費(fèi)者了解、認(rèn)可中國(guó)白酒，在白酒業(yè)顯得更為迫切。這是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任。”五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋說(shuō)。

2015年5月1日，意大利米蘭世博會(huì)開(kāi)幕。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館第一次以自建館的形式在海外世博會(huì)集中亮相。這其中，世界名酒五糧液的身影格外令人矚目。

“以全球資源作為白酒龍頭企業(yè)制定戰(zhàn)略的參照系，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級(jí)，須把‘走出去’作為一個(gè)重要考量來(lái)進(jìn)行改造與發(fā)展。”唐橋表示，如何國(guó)際化，將是中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)必須思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。

事實(shí)上，近幾年五糧液一直走在國(guó)際化的前端，嘗試努力沖出“稻米文化圈”，向全球推廣中國(guó)白酒文化，促進(jìn)中西文化交流、融合。

所謂稻米文化圈，與“筷子文化圈”“漢字文化圈”“黑頭發(fā)黃皮膚圈”“儒教文化圈”等相對(duì)重合，主要分布于東亞、東南亞地區(qū)。由于與中國(guó)文化同根同源，這些地區(qū)對(duì)于脫胎于中國(guó)傳統(tǒng)文化的白酒文化更易接受。

與之相對(duì)應(yīng)，西方文化圈被稱為“麥面文化圈”“刀叉文化圈”“拉丁字母文化圈”和“耶穌教文化圈”，是白酒文化較難進(jìn)駐的區(qū)域。

白酒專家鐵犁曾指出，“各國(guó)飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國(guó)家對(duì)酒精飲料的消費(fèi)方式不同，幾乎每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的民族性的酒精飲料，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒桌文化、香型文化等并不了解和認(rèn)同，所以中國(guó)白酒出口更多的還是面向海外的華人，國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)白酒仍屬于小眾消費(fèi)，還未進(jìn)入主流人群。”

對(duì)此，唐橋表示，“中國(guó)白酒‘走出去’的實(shí)質(zhì)是中國(guó)文化‘走出去’。”在唐橋看來(lái)，中國(guó)白酒要沖出“稻米文化圈”，關(guān)鍵是要解決文化問(wèn)題。

“中國(guó)白酒傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道，基本是餐桌消費(fèi)。我們平時(shí)聊天時(shí)，很少會(huì)拿白酒出來(lái)喝。這卻是西方酒文化的組成部分，就是在辦公室也可以邊喝邊聊，酒吧、夜場(chǎng)更是如此。因此消費(fèi)場(chǎng)合對(duì)酒種選擇有很大的影響。”唐橋指出，文化差異才是中國(guó)白酒走出去面臨的最根本問(wèn)題！

五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)也強(qiáng)調(diào)，中國(guó)白酒需以中國(guó)傳統(tǒng)文化為載體，以世界市場(chǎng)為邊界，融入各國(guó)消費(fèi)者的生活。

“中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，過(guò)去有引以自豪的陶瓷、絲綢、白酒、茶葉四大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)世界工業(yè)化進(jìn)展到21世紀(jì)，只有中國(guó)白酒由于其技術(shù)工藝的獨(dú)特性、不可復(fù)制性和文化的傳承力，在世界酒業(yè)中尚占有一席之地。”劉中國(guó)說(shuō)，白酒應(yīng)扛起復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化的大旗。

劉中國(guó)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)就應(yīng)該巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步緊密結(jié)合，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，努力開(kāi)拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)酒文化。”

在意識(shí)到文化差異才是根本后，五糧液開(kāi)始針對(duì)性的布局國(guó)際化。“向全世界宣傳中國(guó)白酒與中國(guó)白酒文化，這是整個(gè)行業(yè)的責(zé)任。”唐橋說(shuō)，“國(guó)際市場(chǎng)是中國(guó)白酒未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”

基于此，五糧液扛起了中國(guó)白酒文化全球范圍傳播的重?fù)?dān)。事實(shí)上，早在20世紀(jì)90年代，五糧液酒就提出了“全球配置資源，全球?qū)ふ沂袌?chǎng)”的發(fā)展理念，引領(lǐng)中國(guó)白酒“走出國(guó)門(mén)，走向世界”。

近年來(lái)，五糧液開(kāi)始通過(guò)參加中國(guó)出口商品交易會(huì)、國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等與國(guó)外渠道商接觸，尋找國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)，并主動(dòng)加強(qiáng)與麥德龍、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等渠道商巨頭的合作。

同時(shí)，從2008年起，五糧液開(kāi)始在歐美市場(chǎng)投放廣告。2010年底，五糧液中國(guó)香港旗艦店開(kāi)業(yè)。2011年，第九屆韓國(guó)首爾國(guó)際酒類展覽會(huì)上，五糧液攜旗下五糧液封壇酒、五糧液、六和液、五糧春、仙林青梅實(shí)酒等全線產(chǎn)品參加，并舉行了“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會(huì)。2013年11月，劉中國(guó)受邀參加威爾士親王查爾斯王子殿下的65歲壽宴，并在英國(guó)國(guó)會(huì)舉行了“五糧液品鑒會(huì)暨贈(zèng)酒儀式”。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，中國(guó)白酒文化逐漸被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)同和接受。

“研究國(guó)際市場(chǎng)是我們今后發(fā)展的重點(diǎn)，但白酒國(guó)際化不是一代人就能夠成功實(shí)現(xiàn)的。”唐橋認(rèn)為。

“各國(guó)消費(fèi)者了解中國(guó)文化、體驗(yàn)中國(guó)人的生活習(xí)俗，進(jìn)而接受中國(guó)白酒，喜愛(ài)中國(guó)人的飲酒方式。這是一個(gè)艱苦的過(guò)程，一個(gè)潛移默化的過(guò)程，但堅(jiān)信，這更是一個(gè)互生共榮的過(guò)程。”劉中國(guó)表示，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

在唐橋的國(guó)際化藍(lán)圖中，海外華人是五糧液的第一塊蛋糕，東南亞地區(qū)則是第二塊蛋糕。但最終五糧液必須要走向廣袤的非華人文化、非稻米文化圈。

“我們的第一步，要對(duì)準(zhǔn)7000萬(wàn)海外華人市場(chǎng)。第二步，便是稻米文化圈市場(chǎng)，因?yàn)檫@些國(guó)家的白酒消費(fèi)水平很高。然后，會(huì)有秩序地進(jìn)駐歐美市場(chǎng)。”唐橋說(shuō)。

但是，要實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略，困難是顯而易見(jiàn)的。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)白酒出口貿(mào)易額僅僅占世界國(guó)際酒貿(mào)易額的1/1000，而國(guó)外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)蒸餾酒市場(chǎng)（白酒屬于蒸餾酒一種）的10%，葡萄酒更是占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的35%。

更現(xiàn)實(shí)，更棘手的問(wèn)題則是，如何開(kāi)發(fā)適合“刀叉文化圈”的低度酒！沒(méi)有合適的產(chǎn)品，任何戰(zhàn)略都是空談。“與中國(guó)傳統(tǒng)酒文化不同，歐美的消費(fèi)者更喜歡低度酒，而不是高度酒。”唐橋說(shuō)。

“只有投入更多的研發(fā)力量去適應(yīng)世界各國(guó)消費(fèi)文化，主動(dòng)適應(yīng)并融入對(duì)方的消費(fèi)文化，他們才能主動(dòng)消費(fèi)你的產(chǎn)品。”唐橋強(qiáng)調(diào)，中國(guó)白酒走出去，要在生產(chǎn)過(guò)程中就對(duì)酒的性能進(jìn)行改造。

鑒于此，五糧液集團(tuán)目前已與“美國(guó)最大的酒業(yè)公司”百富門(mén)公司建立合作，共同研發(fā)面向年輕化、時(shí)尚化市場(chǎng)的酒精飲品，打通國(guó)內(nèi)外新興酒飲市場(chǎng)。2013年9月，五糧液為適應(yīng)白酒低度化消費(fèi)趨勢(shì)，推出了五糧液低度系列。

多年的國(guó)際化布局最終取得了階段性成果。目前，五糧液與全球29個(gè)國(guó)家和地區(qū)的90多名經(jīng)銷商建立了直接合作關(guān)系，五糧液及系列酒產(chǎn)品已進(jìn)入英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、荷蘭和西班牙在內(nèi)的全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“雖然已經(jīng)有了成績(jī)，但距離目標(biāo)還很遠(yuǎn)。”唐橋說(shuō)，五糧液國(guó)際化步伐的最終目標(biāo)是讓五糧液奔向世界級(jí)，讓中國(guó)的五糧液變成世界的五糧液，這是一項(xiàng)著手當(dāng)下、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)。

2015年5月1日下午，中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜增偉在 2015 年米蘭世博會(huì)宣布，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館正式開(kāi)館。以五糧液為代表的中國(guó)白酒企業(yè)與其他中國(guó)企業(yè)一起，正式亮相世博會(huì)。

本屆世博會(huì)以“滋養(yǎng)地球，生命的能源”為主題，聚焦飲食文化、農(nóng)業(yè)、食品等領(lǐng)域。中國(guó)共有國(guó)家館、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館和萬(wàn)科館三個(gè)自建館。以“中國(guó)種子：種子的夢(mèng)想，匯聚的力量”為主題的中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館，將集中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)和最領(lǐng)先的品牌，在世界舞臺(tái)亮相，展現(xiàn)中國(guó)“智”造風(fēng)采。

“此次五糧液受邀成為2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館白酒行業(yè)指定參展品牌，是五糧液在國(guó)際舞臺(tái)又一次里程碑式的亮相。”唐橋表示，五糧液將以此為契機(jī)，穩(wěn)步開(kāi)展相關(guān)戰(zhàn)略推廣活動(dòng)。

2015年6月9日意大利米蘭世博園區(qū)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館日現(xiàn)場(chǎng)，五糧液將與眾多企業(yè)一起，再次向世界展示中國(guó)企業(yè)國(guó)際化形象。而五糧液也將在7月5日至7月11日開(kāi)始五糧液企業(yè)活動(dòng)周的推廣。

劉中國(guó)認(rèn)為，此次五糧液受邀參展中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館，是榮譽(yù)更是責(zé)任。“五糧液將竭盡所能向全球展示我們與自然和諧共生的哲學(xué)、回饋?zhàn)匀坏臍舛龋瑢⑽寮Z液這一‘中國(guó)種子’百年傳承、反哺地球的精神傳遞給全世界，讓世界再一次見(jiàn)證中國(guó)白酒文化的魅力與傳承。”

“以五糧液為代表的中國(guó)白酒企業(yè)亮相2015米蘭世博會(huì)，向世人表達(dá)了中國(guó)白酒走向世界的迫切心情和決心。”劉中國(guó)強(qiáng)調(diào)，全球化時(shí)代下，中國(guó)白酒進(jìn)入西方乃至全球市場(chǎng)是必然的。

顯然，此次世博會(huì)將成為中國(guó)酒企展開(kāi)新一輪中國(guó)白酒國(guó)際化布局的最好時(shí)機(jī)。搶抓時(shí)機(jī)推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整與升級(jí)，“是五糧液的機(jī)遇與責(zé)任，更是白酒這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的機(jī)遇與責(zé)任。”唐橋說(shuō)。