傳統媒體哪里去

馮立君

傳統媒體十分依賴網站，而沒有將其視為一種工具，沒有形成品牌與用戶之間的黏性，往往都是喧囂之后無果而終。

2014年初，海爾集團向過去合作過的媒體發函，稱以后將不再在傳統媒體投放任何形象廣告，目前在國內A股市場國產汽車企業排名第一的長城汽車，也屬于多年堅持不投放紙媒廣告的典型案例。從中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的最新監測數據看，2015年第一季度傳統媒體廣告普遍遭遇困境，除戶外廣告有所增長外，其他媒體廣告都在下降。其中，電視廣告下降2.9%，資源量則下降9.9%;廣播廣告下降5.4%，資源量也下降10.8%;戶外廣告增長4.4%，但資源量卻下降3.4%。而平面媒體則在持續下降，狀況最為嚴峻的報紙廣告降幅達到29.5%，資源量下降30.8%;雜志廣告下降11.6%，資源量下降20.7%。

大眾閱讀方式變化

廣告模式變化的背后，是大眾接受信息方式和渠道的遷移。當前顯而易見的趨勢是，年輕人正在毫不猶豫的離開傳統媒體。以北京地鐵早高峰為觀察口取樣，除了少數人會看地鐵上的免費報紙，極少數人會手持報紙、雜志。即使是在非高峰時段，也很少看到有人看報紙、雜志，人手一部手機等電子終端早已成為常態。

2013年3月28日，新加坡《聯合早報》總編輯吳新迪在接受媒體采訪時曾表示，“年輕讀者群在流失中，我們讀者的中位數（平均年齡）其實每年都在長一歲，現在是53歲了”?。而早在2004年，美國人菲利普·梅耶就在《消失的報紙》一書中預言，世界上最后一份報紙的最后一期將出現在2043年某一天某家門前的臺階上。

美國知名科技博客?Business?insider根據eMarketer2013年8月提供的數據制作了一張圖表，從中可以看出，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是PC網絡，過去五年中美國消費者的使用時間都在降低，惟一增長的就是移動互聯網。印刷媒體在2013年甚至僅占4%，連2009年時9%的一半都不到了。不過，互聯網本身正在由PC互聯網進入移動互聯網時代，這一變革不僅可能顛覆門戶網站，也將大大改變媒體業的生態，傳統媒體再次來到了媒體轉型的當口。

苦悟“互聯網思維”

習近平同志在2014年關于傳統媒體和新媒體融合發展的“8.18”講話中，提到了“互聯網思維”，這個概念在傳媒界早已不是個新興的概念，但是由最高領導人提出來用以指導今后媒體的發展走向，這還是第一次，毫無疑問這是具有標志性的。

近20年來，就對互聯網的態度而言，官方主流媒體一直非常重視，網絡一出來就做了網站，智能手機普及了趕忙又辦手機新聞，移動互聯網大行其道，媒體也大量投入、研發app客戶端。對于互聯網的任何一種手段，媒體都是有仔細研究、融入的，但結果卻收效甚微。這是因為，我們僅僅把互聯網看成一種手段，看做以自我為中心的現有主體持續發展的一個延展，但在互聯網改變世界的今天，這種歷史慣性勢必受到阻擊。

諾基亞因經營不善被微軟收購，在收購簽字儀式后的發布會上，諾基亞總裁說了一句不無傷感的話：“好像我們也沒有做錯什么，為什么落得這樣一個結果？”這恐怕是很多傳統媒體從業者的共同心聲。但是，市場已經不再沿著諾基亞從自身歷史慣性出發畫出的延長線發展了。品牌、營銷做得個人感覺越良好，與當下社會的邏輯思維偏差也越大。當自身定位與社會絕大多數人們的價值取向產生了無法彌補的巨大缺口時，走的越遠，與社會的契合度就越低，自身的衰敗就成了必然的事情。

最新報道的《紐約時報》的數字化轉型，就是在實踐完全放下身架，學習互聯網思維。報社新建立了受眾拓展團隊，數據分析團隊，和戰略分析團隊。原先上午9：30的頭版編輯會，變成討論“今天的電子版要怎么做”，集中討論報道形式采用視頻、圖片、數據新聞的方式還是交互式新聞的方式，推送時間怎么確定等等。這樣，傳統紙媒版的編輯方式徹底解體了。

運營創新與生存鐵律

在門戶網站獨大的現在，不少傳統媒體選擇把自己制作的內容拿出來與網站的渠道對接，固然可以立竿見影得到更大的受眾反應，可同時也喪失了合作的主動權，甚至是賤賣了辛辛苦苦制作的高質量內容。當年新浪的總編輯陳彤就介紹說：“新浪網上來自傳統媒體的內容三分之一是新浪采購、三分之一是免費資源互換、另有三分之一是媒體花錢上新浪的推廣位。”數據的精確度我們不得而知，但顯而易見的是，即使是新浪主動采購的那部分，其價格也必定遠遠低于市場價。

傳統媒體十分依賴網站，而沒有將其視為一種工具，沒有形成品牌與用戶之間的黏性，往往都是喧囂之后無果而終。而《錢江晚報》在2013年下半年推出20多個微信賬號形成矩陣，多個賬號粉絲數破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺技術接口開放權限，然后自己建立官方微信技術平臺對接，其在各微信賬號上發布的內容、開展的活動都會沉淀到浙報集團的數據庫，同時每一個用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動收集用戶信息，使每一個用戶都成為“活生生的人”而非數字，用戶與《錢江晚報》的品牌黏性非常強，將來即使轉移平臺也會比較輕松。在網絡中打破中央重點格局，建立自媒體矩陣，代表著媒體轉型的一種思路，《北京青年報》、《溫州都市報》等一批傳統媒體都已經開始先后開始嘗試。

規模化是另一種趨勢。舉一個關于市場競爭格局的例子。根據一項關于中國居民智能手機使用狀況的調查，中國智能手機用戶每人平均下載了23個app，但每周至少點開一次的只有7個。換句話說，如果平臺做不到這7個中的一個，那么一周被人家點開一次的機會都沒有，這就是寡頭競爭的殘酷。互聯網BAT三巨頭實現的整體競爭格局已經說明了問題。

中國傳統媒體的轉型受版權問題的困擾和資本規模的限制，難度相比國際媒體巨頭更為顯現。資本規模對市場培育和上下游的議價談判能力都很重要。因此，通過這次史無前例的轉型，中國傳統媒體的小散亂格局最終會向集約化發展。國家在戰略布局上也只確定了七個媒體轉型的集團。

資本量的提高是關鍵。以澎湃新聞為例，它按說是《東方早報》的媒體轉型，但一次獲得3至4億元的創業資金，未來項目團隊將達到400人左右，因此一上線，在移動互聯網領域就躍居僅此于騰訊新聞客戶端的第二位。現在，阿里資本又在巨資打造無界，也巨資入股《第一財經報道》。他們在新媒體領域的影響力將很快顯現，而這是好多傳統媒體無法企及的。也就是說，不是所有的傳統媒體都有轉型的機會，甚至只有少數。

值得注意的是，互聯網企業BAT本身已具有了媒體屬性，阿里和百度切走了傳統媒體的廣告功能，騰訊的社交媒體也符合國際的趨勢，成為公認的傳播的主戰場。從這個角度講，或許新傳媒的格局早已確定，傳統媒體只有依附三大平臺做內容分包商或提供商了。原有的平臺甚至已無轉型的價值。這也是傳統媒體一定要面對的一個事實。