旅游微博營銷必要性的研究

程艷麗 王億思 丁斌 院玲玲

隨著旅游業的發展，旅游營銷方式也呈現出多元化的狀態，而在IT經濟時代的背景下，網絡營銷方式已成為旅游營銷的重要手段，它的便捷性、交互性和豐富性等優勢促進了個人或組織與旅游企業交易活動的實現。其中，旅游微博營銷這種營銷形式越來越普及，對于旅游微博營銷的態度也眾口不一。本文即是從微博本身特點、優勢和用戶需求三個角度來分析旅游微博營銷在旅游業的發展中的必要性。

在互聯網時代向移動互聯網時代轉變的大背景下，旅游營銷思維也在不斷改變。微博作為互聯網時代的產物，以“裂變式傳播”的特點革新了信息傳播方式，并以其人氣高、效果好、成本低的優勢成為旅游營銷的重要媒介。將微博這一發展速度迅猛、發展前景良好的營銷工具應用于旅游營銷，不僅有利于政府旅游部門運用此平臺及時發布旅游信息、宣傳旅游產品、塑造城市形象，且對加強與網友的互動、拉近政府旅游部門與粉絲之間的距離具有重要作用。本文從微博自身特點和相對于其他網絡營銷媒介的優勢兩方面出發，結合旅游用戶需求，深刻探討旅游營銷與微博兩者間的聯系，分析旅游微博營銷的必要性，為旅游微博營銷的研究提供一定的理論支持。

一、基于微博特點的必要性分析

利用社交媒介進行營銷的前提就是如何引起并滿足用戶的需求，本文主要是從微博本身特點、優勢和用戶需求三個角度來分析旅游微博營銷在旅游業的發展中的必要性。那么首先要研究的就是微博作為社交媒介的一種表現形式，是通過哪些特點來吸引和滿足它的受眾，完成旅游營銷的，這些特點也是微博成為重要的旅游營銷手段的原因。

（一）輕信息

微博只有區區的140字，非常簡單，很輕小的信息，相比較于原來大篇幅的博客，微博隨時都可以發表感言。小到一份心情，大到一件事情，都可以通過短短的140個字發布出來。即使要發布的內容比較多，也可以發表長微博。

（二）輕障礙

一個用戶發表信息之后，它的粉絲隨時都可以轉發，它的傳播模式是典型的蒲公英模式，理論上講，可以是無限的。在微博這個平臺上，假如一個用戶發了一條微博，這條微博可以被其粉絲看到，然后粉絲的粉絲進行轉發，那么一條微博就會被越來越多的人看到，信息傳播的障礙被縮小，傳播效果大大增強。

（三）輕關系

在一般的社交媒介中，信息的傳播都是雙向的，然而微博只需要關注對方，成為對方的粉絲就可以隨時接收對方的信息。比如，對于自己喜歡的明星或知名學者，用戶可以單方面關注對方的微博，然后就可以看到他的相關信息。也就是說微博用戶之間的關系，是很輕的關系，不一定要相互加好友，就可以實現信息的傳播。在微博這個平臺中，用戶相當于有了一個個人的宣傳廣播，且有相應的聽眾，只要內容足夠好，具備足夠的吸引力，用戶的廣播效果就可以不斷擴大。

（四）可持續性

微博具有顯著的可續性發展特性。首先，微博除了依托電腦網頁之外就是建立在移動客戶端上，而隨著移動互聯網發展愈發成熟，其移動客戶端的用戶數量已遠超PC客戶端的用戶數量，這也意味著具有龐大用戶群體的微博發展具有較強的持續性;其次，微博不僅具有即時搜索功能，還具有電子商務、征詢互動等功能，而其同時具有的社交功能也成為其可持續發展的動力之一;再者，微博客戶端不斷更新完善，微博系統的升級及人性化微博產品的發展都促進了微博的可持續發展;最后，微博的即時性、自媒體性與移動互聯網的便捷性完美結合，再加上自身同時兼具的社交功能，給予用戶比較完美的體驗，用戶需求高質量的滿足也成為構建微博可持續性的一大關鍵因素。

隨著大眾旅游時代的到來，旅游業已成為全球經濟產業中的“朝陽產業”，在旅游業多重效益的驅動下，旅游營銷方式層出不窮。而旅游業對信息具有很強的依賴性，微博憑借“輕信息”“輕障礙”“輕關系”“便捷化”“成本低”及“操作性強”的特點，滿足了旅游業對信息的需求，成為現今旅游宣傳的重要平臺和傳播陣地，同時在不斷地推動升級變化下，進一步確定了其營銷優勢，為旅游營銷帶來更好的發展契機。通過微博能有效幫助發起旅游話題、建立旅游專題、推動旅游活動等項目，建立起獨特旅游品牌，有效提升旅游形象，并通過與粉絲良性互動，進一步提高微博在粉絲心中的地位。再者，80、90甚至是00已成為旅游業的主力軍，其消費觀一定程度上影響旅游業的營銷，需要通過微博了解他們的消費和情感需求，構建旅游消費的整體風尚。總體而言，微博的“時尚性”與旅游“在路上”的狀態不謀而合。

二、基于微博優勢的必要性分析

隨著大眾旅游的快速發展，旅游業內的競爭已經由傳統的價格競爭、商品競爭、產品競爭轉變為新興的“宣傳競爭”和“電子競爭”。旅游業對互聯網的高度敏感性也提出了旅游網絡營銷的要求。網絡信息技術的發展，也為旅游業提供了豐富的網絡營銷手段。微博憑借其獨特的優勢，在旅游營銷中發揮著重要的作用。

（一）與傳統電子營銷對比

自20世紀80年代互聯網在我國迅速發展，與傳統紙媒相結合的電子媒介營銷也快速發展，無論是各個旅游企業官網的建立，還是在一些熱門網站植入廣告等都取得了良好的宣傳效果，不過，與傳統電子營銷相比，微博還是具有一定優勢的。

1.成本低。現在電子商務發達，其盈利模式也很值得思考，一般都需要進入的企業交付一定的廣告費用。那么對于旅游業來說，想要通過一些熱門的網站宣傳，需要支付高額的廣告費用，甚至還需要通過高額的成本來搶占絕佳的宣傳位置。此外，如果要自己建立官方網站，不僅需要高額的推廣費用和較長的推廣周期，還需要定期維護和更新，支付過多的人力成本。而通過旅游微博，可以在一定程度上弱化這些缺陷。一方面，微博的“裂變式”傳播力與“聚變式”影響力能有效擴大宣傳范圍，收獲更多用戶群體，激發潛在的消費力量。另一方面，只需要發布高質量的微博，并輔以一定的圖片和視頻，獲得高轉發量，或有足夠多的粉絲，就會產生很好的宣傳效果。

2.速度快，范圍廣。微博主要運用蒲公英傳播模式。蒲公英式傳播模式主要是指信息從一個微博賬號發布進行傳播后，多個其他博主轉發，并以其他微博博主為中心再次擴散。微博的影響越來越大，每個人都會成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式不僅加快了信息傳播的速度，且有效利用轉發，利用整體優勢擴大信息的覆蓋面，信息可以多次到達用戶，形成持續影響，加深用戶印象。而傳統電子營銷手段由于受眾面較窄，在一定程度上限制了信息的傳播速度和傳播范圍，影響了它的營銷效果。

3.互動性強。與傳統的電子營銷手段相比，微博比較明顯的優勢就是輕關系，即使沒有相互關注也可以實現雙向互動。雙向互動主要表現為粉絲與博主之間的互動，粉絲與粉絲之間的互動。一條好的旅游資訊一經發出可以被成千上萬的用戶看到，看到的用戶可以對這條微博進行評論，包括博主和粉絲在內的用戶都可以就這些評論發表意見，形成有效互動，用戶甚至可以從評論中發現旅游的亮點和缺陷。不認識的兩個人也可以在互動過程中對自己想要了解的資訊或自己已了解的資訊進行私信，來獲得更加全面的信息。而傳統的電子營銷只是一種單向的信息傳播，無法及時收到受眾的反饋，了解他們的需求。營銷效果無法保障，也無法挖掘潛在的消費者。

4.即時性強。對于傳統的電子營銷手段來說，無論是建立自己的網站還是利用熱門網站推送信息，都旨在利用更多的渠道在更短時間內把信息傳播給更多的受眾。但是，由于自身受眾面較為狹窄，并不能有效實現這一目的。相反，微博“三輕”特點則可以即時有效地傳遞信息給受眾，利用蒲公英模式把自身巨大的內容資源優勢更有效的發揮出來，這也是旅游建立微博營銷手段的重要因素。

（二）與新型社交媒體對比

隨著移動互聯網的快速發展，QQ、微博、微信、人人等社交媒體不斷涌現，憑借其自身的優勢迅速進入大眾視野，獲得了較多的受眾，“微信取代微博”的言論也甚囂塵上。但是，與微信相比，微博還是具有一定優勢的，短時間內是不會被微信取代的。

1.用戶結構契合。從用戶結構方面來說，微信主要是面向廣大的人民群眾，老年人、中青年人、青少年等均占有一定的比重，雖然主流人群是中青年和青少年，但用戶的不細分和分散性在宣傳方面也會成為制約因素。根據《中國旅游客源市場競爭態研究報告（2009）》中對旅游客源市場人口年兩結構的統計分析，我國旅游客源市場年齡結構主要是以25～64歲的中青年游客為主體。而根據調研所得，微博的主要用戶集中在19～35歲，微博用戶年齡結構與旅游客源市場年齡結構契合度很高，營銷目標群體比較占優勢。

2.操作方便。與微信相比，微博的操作性很強，且操作簡單。當用戶看到感興趣的信息時，只需要點擊“轉發、確定”，瞬間就能將信息轉發到微博里，任何一個用戶都能看到。而在微信里，用戶在“朋友圈”中原創發布的普通內容并不能被直接轉發，用戶看到感興趣的內容必須先復制或截屏，才能轉發，這大大的增加了用戶的操作成本，極大地限制了內容的傳播速度，不能行成有效的二次傳播，造成了信息傳播的中止。

3.信息流動性強。就信息傳播而言，微博主要屬于信息發散性流動，而微信主要是信息點對點流動。微博的信息發布后，會經歷一個相對較慢的傳播過程，而當用戶轉發積累到某個點時，會出現一個非常快速的增長過程。這是典型的“蒲公英傳播模式”，它所具備的“裂變式”傳播力與“聚變式”影響力不容忽視。而微信更具有朋友圈子的特性，是個深社交的平臺，重視點對點的信息流動，只能影響個人的朋友圈和熟人圈子，不能形成病毒式的信息擴散，影響營銷效果。

總之，微博不僅具備了傳統的單向營銷的優勢，同時還具備了雙向營銷的特性。進入微博的門檻如此之低，而能獲得的信息量又十分巨大，重視旅游微博營銷，是旅游發展宣傳的重要選擇。

三、基于用戶需求的必要性分析

針對旅游微博用戶需求的情況，本課題組進行了調研。本次調研在南京中山陵、明孝陵及下馬坊等三個景點實地發放問卷210份，收回有效問卷200份，主要針對使用微博但沒有關注南京市旅游委員會微博的人群，目的在于了解人們對旅游微博的認知度。以下數據是本次調研的相關數據分析。

（一）微博用戶的基本特征

由表1可知，在微博的受眾中，18～35歲年齡區間的受眾是微博的主要用戶群體，尤其是19～25歲的受眾數量，以顯著性的優勢達到70%，是微博的主力軍。而從受教育的程度能看出，大專、本科及其以上所占的比例是最大的，達到80%。而在被調查的使用微博游客的職業特征中，學生比例最大，占到52.5%，其次是企事企業管理人員。從上述三個方面可以看出微博用戶是一個年輕、受教育程度較高且擁有大量空余時間的群體。他們是網絡時代的追隨者，對微時代的新事物有良好的接受能力。此外，他們有強烈的旅游需求，且更傾向于自助游、自駕游這些新的旅游形式。因此，微博發布旅游信息對于他們來說是十分有吸引力，他們也樂于接受這些信息，并將這部分信息傳播出去。

（二）微博用戶的行為特征

1.微博用戶的互動情況。從微博用戶每天使用微博的情況來看，每天瀏覽微博信息三次以上的人數占到53.5%;每天轉發和評論微博信息三次以上的人數僅僅占到42%和30.5%;而每天使用微博達到三次以上的人數達到24.5%，這表明被調查者在使用微博的過程中樂于接受微博信息和參與微博互動，這為微博營銷奠定了用戶基礎。

2.微博用戶的興趣愛好

自2011年以來，微博作為新時代的營銷平臺被運用到旅游的宣傳、推廣之中，獲得了相應的效果。如圖1所示，用戶關注微博的類型中，69%的人選擇娛樂，55.5%選擇與旅游相關的信息。旅游微博已經成為了微博的重要組成部分，而旅游微博信息也成為了微博傳播的主流信息之一。

從關于用戶關注微博的原因中（見圖2）可以看出，信息滿足所占比例最高，這說明通過微博來給社會傳遞信息是一種很好的舉措，從根本上滿足了人類的需求，而通過微博來發布旅游信息，則使更多旅游愛好者充分了解了相關的旅游信息。其次，人際交往和參與社會的比重也較大，分別為25.8%和17.9%，說明無論是信息傳播還是社會化營銷，微博作為社交媒介的本質不會改變，其良好的交際溝通功能也為其衍生出其他功能提供了基礎。

3.微博用戶的獲取信息渠道

在問卷調查中，也可以發現微博用戶獲取信息主要是通過新媒體（20%）和大眾化網絡社區（21%），這兩類網絡環境對用戶的旅游選擇有著非常重要的影響。也改變了旅游業的營銷模式，且在未來將持續發展其對旅游的推廣作用。微博作為新媒體的一種營銷方式，自然受到了公眾的歡迎。雖然傳統媒體依然在旅游大眾的心中占據一定的位置，但不可否認的是，旅游微博營銷也成為了旅游宣傳的重要途徑。

從用戶的基本特征和行為特征兩個方面來看，使用微博進行旅游營銷恰好迎合了微博用戶的興趣愛好，滿足了他們的需求。一方面是旅游微博營銷創新了旅游業營銷方式，極大的促進了旅游業的發展。另一方面也符合了微時代下消費者對于新穎時尚的營銷方式需求。因此，旅游微博營銷是新時代背景下旅游業發展的重要形式之一。如圖3所示。

四、結語

隨著互聯網的全面發展，電子商務時代的到來，旅游營銷的主戰場也從傳統的線下媒體轉變為新興的線上媒體，而主流也轉向以“微博營銷”為重要手段的營銷方式。微博本身具有的特點及區別于其他新型媒體的營銷優勢增強了它的可持續性，因此微博短時間內不會被微信等媒介取代，相反，將在龐大用戶需求的基礎上，與移動互聯網相結合，契合旅游在路上的狀態，并與傳統營銷方式整合，得到更好的營銷效果，獲得更大的發展空間。