揚州文化旅游品牌培育與發展研究

董長云

揚州是我國著名的歷史文化古城，其文化絢爛、文化旅游資源豐富，培育具有鮮明地域特色的文化旅游品牌對促進揚州旅游業發展意義重大。當前，揚州文化旅游品牌存在缺乏地域特色、有“牌”無“品”、品牌塑造和宣傳力度不足等問題，對此，要準確定位揚州文化旅游品牌，重點發展煙花三月、鹽商園林、休閑名城等特色文化旅游品牌，加強保護傳統文化，培育新的地方特色，打造具有特色的旅游節慶，利用各種媒介加大宣傳推廣，提升揚州文化旅游品牌的知名度和影響力。

一、揚州培育和發展文化旅游品牌的必要性

在經濟全球化的今天，品牌已越來越被人們所重視，經濟的競爭將會越來越表現為品牌的競爭。揚州是我國著名的旅游城市，文化是旅游業發展的靈魂，旅游業最終的取勝點就在于其地域文化的豐富性及吸引力，具有鮮明地域特色的文化旅游品牌在一個城市的旅游業發展中具有舉足輕重的作用。要把揚州建成旅游強市，必須選擇品牌發展戰略，結合地域特色確定自己的品牌定位，對旅游資源進行有效的整合提升，培育若干個具有鮮明地域特色的文化旅游品牌，塑造良好的品牌形象，增強其市場競爭力。

二、揚州培育和發展文化旅游品牌的可行性

（一）揚州文化深厚，特色鮮明

揚州是國務院首批公布的全國24座歷史文化名城之一，有悠久的歷史和燦爛的文化。文化資源豐富，極具地方特色和開發價值，其地域文化表現出如下幾個特征。

第一，歷史文化悠久繁榮。揚州有2 500年的建城史，歷史遺跡和名勝古跡繁多。以古城遺址、傳統街巷、園林、運河及寺觀、墓葬和名人遺跡為特色。經歷了西漢、唐、清三代的繁榮，歷史為揚州留下豐富的文化資源，也為揚州沉淀出鮮明的特色和良好的聲譽。

第二，藝術文化炫麗多彩。以鄭板橋為代表的“揚州八怪”以標新立異著稱;揚州漆器、揚州玉雕、揚州剪紙、揚州盆景享有盛名;揚州清曲、揚州評話、揚州彈詞入選國家級非物質文化遺產項目;揚州木偶、揚劇也是國家級非物質文化遺產保護項目。

第三，休閑文化源遠流長。“春風十里揚州路”“夜市千燈照碧云”是古代揚州休閑生活的生動寫照;以“揚州三把刀”為代表的淮揚菜飲食文化、休閑美容文化、沐浴文化聲名遠播;“早上皮包水，晚上水包皮”更是通俗形象地體現了揚州休閑文化。“煙花三月下揚州”“腰纏十萬貫，騎鶴上揚州”不僅抒發了古人對揚州休閑生活的贊美和向往，也烙下了揚州在當代人心目中的休閑印象。

第四，現代文化青春朝氣。今天的揚州，外圍交通得到明顯改善，建成了揚州中國雕版印刷博物館和揚州博物館雙博館、國際會展中心、工藝美術館、科普中心、揚州市規劃展覽館及市民中心等。2006年獲得“聯合國人居獎”，2011年又榮膺國家生態最高獎“國家森林城市”，青春朝氣的現代文化熠熠生輝。

（二）揚州文化具備提升為品牌的條件

揚州地域文化已經具備了升華為品牌的條件，主要體現在以下三個方面：一是知名度較高，揚州歷史文化在全國甚至世界有較高的知名度;二是美譽度較高，揚州自古繁華，是文人商賈聚集之地，歷史上美譽度較高，當代更以其秀美、恬靜迎得人們的好感;三是政府相關政策的支持，發揮特色文化優勢，塑造特色文化旅游品牌，是揚州貫徹十七屆六中全會精神和省委全會精神，揚州市委、市政府及各文化相關部門都高度重視揚州文化旅游品牌的培育與發展問題。

三、揚州文化旅游品牌建設中存在的問題

（一）品牌定位不準，缺乏地域特色

品牌定位是品牌經營的首要任務，特色是品牌的核心，揚州的一些文化旅游品牌缺乏地方特色。如揚州一直在致力打造的“運河名城”品牌，運河流經的地方非常多，不是揚州所獨有，揚州與運河也沒有廣為人知的緊密聯系，人們很難將揚州與運河聯想在一起，對“運河名城”這一品牌會沒有認同感甚至感到莫名其妙。再比如“揚州的夏日”這一品牌，主要是依據朱自清的散文《揚州的夏日》而打造，問題是朱自清的這篇散文在現在知名度非常有限，更重要的是現在的揚州并沒有體現出夏日的特色來，人們感受不到揚州的夏日和其他地方的夏日有何區別。

（二）有“牌”無“品”

揚州有些文化旅游品牌有一定的知名度和美譽度，但卻缺乏與之對應的旅游產品的支撐，有“牌”無“品”。比如“煙花三月”是非常具有揚州特色的一個旅游品牌，但缺乏與之對應的產品。目前主要是一個節慶活動——揚州“煙花三月”經貿旅游節，但也存在明顯的不足，在國內市場的知名度和旅游吸引力非常有限，國際影響力更小。究其原因，一方面是由于過度追求經濟效益，吸引外資成為一個主要目的，文化挖掘不夠;另一方面，節慶的本質應該是民俗技藝展現、娛樂歡慶體驗，但目前的旅游節慶主要是由政府主導主辦的，圍繞經濟搭臺唱戲，市民參與較少，沒有形成大眾歡慶的氣氛，也就缺乏活力和市場輻射力。而且，單獨的一個節慶活動難以完全釋放出“煙花三月”品牌巨大的有形和無形價值。除此之外，其他相應產品的匱乏也導致該品牌被架空，意象模糊。

（三）品牌的開發深度和宣傳力度不足

揚州文化旅游品牌建設的意識在不斷加強，但是經營上的短期行為方式還不同程度地存在，對文化旅游品牌的建設，帶有較大的盲目性和隨意性，在國內外產生較大影響力的文化旅游品牌幾乎沒有。另外，在品牌宣傳上的投入還不夠，宣傳手段單一。品牌宣傳是擴大品牌影響力的重要手段，宣傳投入不足會嚴重影響品牌形象的知名度和影響力。

四、揚州文化旅游品牌培育與發展對策

（一）準確定位揚州特色文化旅游品牌

品牌的本質屬性是個性化，要準確把握這塊地域的文化特質，力求避免“千城一面”。根據揚州的歷史文化特色，可重點發展三個文化旅游品牌：煙花三月、鹽商園林、休閑名城。首先，要做強“煙花三月”品牌。許多人對揚州的印象，幾乎僅僅來自李白的一句詩——“煙花三月下揚州”。“煙花三月”是揚州最有力的形象品牌，而且美譽度極高。第二，要打好鹽商品牌。揚州園林素負盛名，但歷史變遷，揚州園林現在難與蘇州園林比肩，對此，揚州園林應突出與蘇州園林的差異，而鹽商文化，正是一個重要的突破口，是一個能將揚州園林打響的亮點和賣點。第三，要做好休閑名城品牌。揚州休閑文化豐富且知名度較高，把休閑作為一個文化旅游品牌來經營有較好文化基礎，在現代普遍壓力偏大的社會也有良好的市場前景。

（二）加強保護揚州的傳統文化

傳統文化是最能體現城市特色的因素之一，也是未來城市最具競爭力的資源之一。重視城市傳統文化的保護，就是保護城市的特色和競爭力。要盡可能避免在老城區改造中大拆大建，修復、重建的古代建筑也要修舊如舊。要支持“老字號”文化企業的發展，扶持非物質文化遺產的發展，并積極推動其與旅游相結合，形成知名的文化品牌。在未來的城市建設和旅游開發中，應將傳統文化資源和歷史文化資源放在與自然生態保護一樣的高度。

（三）注重形成新的地方特色

隨著時代的發展，每個城市也逐漸形成新的、現代的城市文化。對于揚州的新形象，可以著力塑造休閑城市、精致揚州、幸福揚州等三個品牌。揚州休閑文化源遠流長，現代社會生活節奏快、壓力大，休閑是人們普遍渴求的，揚州應結合時代發展的需要和人們新的消費需求特征，著力發展揚州的休閑文化產業，打造休閑城市的品牌。揚州景色秀美、文化雅致，所以可以塑造精致揚州品牌。揚州屬于二三線城市，生活節奏慢，城市不顯擁擠，生活壓力較小，所以可以打造幸福揚州品牌。

（四）打造具有特色的旅游節慶

旅游節慶在塑造城市文化旅游品牌方面起著顯著的作用，它能在短期內迅速提升該城市的知名度，并形成一定的形象印象。對于揚州來說，“煙花三月國際經貿旅游節”是定位比較準確的一個旅游文化節，應該好好規劃，使之科學發展，長久的辦下去。“運河名城”“揚州的夏日”由于定位欠佳，影響力較小，應該說是不成功的，應該放棄。另外還需要增加一些新的有創意的旅游節慶來提升揚州文化旅游品牌的輻射度。同時，辦文化節要注重帶動當地以及外地旅游者的參與，辦成一個全民的盛會，而不是少數人的商貿洽談。

（五）利用各種媒介加大宣傳推廣

揚州文化旅游品牌需要加大資金和人才投入。可以利用電視、網絡、節慶、招商會、推薦會等形式來擴大品牌影響力和知名度。前幾年有個電視劇叫《天下鹽商》，主要內容也就是講的揚州鹽商，但取名《天下鹽商》，對揚州來說是一大遺憾，揚州失去了利用電視劇推出自己地方特色的機會，如果有相關部門與劇組協商將劇名改為《揚州鹽商》，并適當增加揚州鹽商文化、揚州鹽商園林的展現，那對推廣揚州的鹽商文化，形成揚州鹽商文化品牌起到很好的宣傳作用。