文化創意產業視角下的工業遺產旅游開發研究

徐真真

基于文化的創意旅游逐漸成為旅游發展的重要趨勢之一，本文以臺灣鶯歌陶瓷工業遺產的創意旅游為研究對象，提煉和總結了其成功的關鍵因素，包括地方特色突出、社區營造、集多種功能于一體、情景化環境設計、創意景觀建設、營銷方式創新和官產學界協作等，以期為工業遺產旅游與文化創意產業的融合發展提供參考。

一、文化創意產業與旅游的融合發展

研究文化創意與旅游產業融合發展具有重要的理論和實踐意義，國內外學者對產業融合的結果大多持肯定態度。旅游產業的體驗性和參與性特征，及顯著的產業連帶效應，使其能與文化創意產業完美融合，基于文化的創意旅游逐漸成為旅游發展的重要趨勢之一。2014年國務院發布的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中指出，要提升旅游發展文化內涵，建設文化旅游精品，文化創意產業和旅游業的融合發展越來越受到各界關注。

臺灣文化創意產業取得了顯著成效，學界不斷有借鑒臺灣文化創意產業發展大陸相關產業的研究。《觀光拔尖領航方案》特別強調深度挖掘文化創意產業與觀光旅游的關聯性，力求達到以文化創意充實旅游內涵的目的。當前，臺灣將文化創意產業與旅游業的結合，為傳統文化觀光旅游的轉型展現了新的途徑，但對臺灣文化創意產業視角下旅游業的發展研究較少。創意現代陶瓷業是臺灣文化創意產業最貼近民眾生活的產業之一，鶯歌陶瓷創意工業旅游被認為是工業旅游的典范，本文旨在以其為例，分析和探究臺灣地區工業遺產旅游與文化創意產業融合發展的經驗。

二、臺灣鶯歌創意工業遺產旅游開發現狀

（一）歷史沿革

鶯歌區位于臺灣新北市，其陶瓷藝術可追溯至清嘉慶年間，當時以生活生產類陶瓷為主，成為全臺灣最大的陶瓷制品輸出地。近現代以來，鶯歌不斷引進新式窯爐和先進生產設備，以盛產日用、建筑、衛生、工業及藝術等各類陶器著名，陶瓷業已成為當地標志性品牌，有“臺灣景德鎮”“臺灣陶都”“陶瓷之鄉”之稱。

近年來，競爭日益加劇，鶯歌陶瓷產業逐漸衰微，但為陶瓷文化創意產業的發展帶來機遇。從業者不斷探索，逐漸將以使用為主的產品，轉為以日用與藝術陶瓷并重的觀光產業發展方向，開創了文化創新和旅游復興的融合發展之路。如今，鶯歌陶瓷馳名中外，是臺灣著名景點之一，吸引眾多游客前來游覽，成為兼具體驗性、教育性、休閑性的工業遺產旅游目的地。

（二）發展現狀

方圓僅21平方公里的鶯歌旅游區，有陶瓷博物館、陶瓷藝術園區、陶瓷老街和觀光工廠等互動性強的景點，并不斷通過陶瓷嘉年華、主題展覽等大型節慶活動帶動陶瓷旅游業。當地居民幾乎都從事與陶瓷有關的工作，超過千家陶瓷相關的工廠、大小商店琳瑯滿目，形成開放式、參與性強的集生活、生產、生態為一體的社區生態博物館。

三、臺灣鶯歌創意工業遺產旅游借鑒

（一）政府扶持，行業主導

鶯歌陶瓷工業旅游發展初期，陶瓷工會舉辦小型節慶和展示活動，以帶動旅游業的發展，但效果甚微。此后，政府開始介入鶯歌陶瓷嘉年華活動，使之發展成為長達一個月的綜合性旅游資源，并出臺“文化創意產業發展計劃”“老街再造計劃”，建成鶯歌陶瓷博物館，通過空間規劃，優化鶯歌旅游環境，擴大鶯歌旅游的規模和影響力。

政府和當地組織相互配合，政府為地區發展提供政策、資源支持，當地從業者自發組成的鶯歌陶瓷藝術發展協會、鶯歌陶瓷文化觀光發展協會，整合政府資源平臺，負責活動執行、營銷宣傳、環境改造等事宜，共同推動了陶瓷工業旅游的快速發展。

（二）開發文化創意產品

鶯歌非常注重陶瓷產品的創新，完成地方文史、資源的普查工作，對陶瓷產品進行分類，結合生活、時代審美的變化和游客需求，將傳統的陶瓷制品轉向藝術創作和陶瓷生活功能結合的精致藝術品。從業者不斷增加創意性陶瓷產品及陶瓷文化衍生品，使產品更加貼近生活和游客，構建陶瓷文化商品品牌，出現中國風創意陶瓷藝術品、創意陶瓷餐具、耳釘等類型多樣的創意產品。

鶯歌也開發了具有特色的旅游紀念品，“生活好美麗”文化概念店以將陶瓷文化拓展到大眾生活為經營理念，對部分商品申請專利，引進創意作者與陶藝家的作品。商店開設多家分店，將創意產品融入市民生活，根據市民的反饋二次創新。鶯歌固定出版提供陶瓷專題及活動信息的季刊，以及針對展覽主題、研討會、陶藝教育等相關的專業書籍，提供相關視頻和復印資料等創意陶瓷文化產品。

（三）豐富文化體驗活動

鶯歌區策劃了眾多以教育為目的的互動體驗活動，包括拉坯、手工彩繪、陶藝DIY、陶藝舞臺秀、傳統燒窯體驗、陶藝家互動體驗、面包窯制作美食、陶瓷故事講座、街頭藝人表演及陶瓷腌制脆梅活動等。不同景點的體驗活動分別融入了自身特點和發展歷程而各有特色，節慶活動期間，設計多種主題體驗活動。

鶯歌很注重通過長期的體驗活動培養忠誠度高的游客，針對不同游客設計相應的陶藝研習課程，如為中小學教師提供教師研習教室、研習課程及教學信息;訓練中小學生擔任導覽員課程等。同時，通過持續的陶瓷技術研習班、國際研討會等活動逐步成為陶藝愛好者、學者和從業者研究、創作交流的場地，促進陶瓷文化體驗活動的不斷創新。

（四）培育大型節慶活動

鶯歌不斷通過節慶活動擴大知名度和美譽度，包括國際陶瓷嘉年華、館慶日、節假日活動。持續十天的國際陶瓷嘉年華是鶯歌的年度重大活動，被譽為臺灣“十二大地方節慶活動”之一，有力地帶動了當地旅游業的發展。如以“風生水起好運來”為主題的嘉年華，策劃了星座陶瓷開運法、陶瓷粉絲不可錯過等系列活動，并邀請知名藝人演出。嘉年華期間，陶瓷博物館和藝術園區根據主題舉辦研討會、特展、研習活動，其他區域開展，如迎陶神、陶瓷商展、街頭藝人表演、彩繪面具、馬賽克拼貼和音樂會等系列活動。活動主題逐年更新，通過激發游客興趣的系列主題活動培育大型的節慶活動，大大增加了當地的人氣和游客量。

（五）精致創意景觀設計

造景、造產、造人是鶯歌發展的三大方向，精致景觀是鶯歌文化創意與旅游結合的特點，包括建筑景觀和人造景觀，它們裝扮了鶯歌旅游“情景消費”的場所精神，于細微處給游客帶來驚喜與感動。鶯歌保存了臺灣早期制陶工業遺產建筑景觀，如制陶工廠、古早窯、老式報時煙囪及當地住房等，時代特色明顯。鶯歌陶瓷博物館建筑風格獨特，贏得亞洲三大、全世界十大國際陶瓷博物館的美譽，成為地標性建筑景觀。

人造景觀以陶瓷創意文化為主題，主要表現在陶瓷產品、裝飾品、景觀小品和空間設計上。作為商品、藝術品和旅游產品的陶瓷產品隨處可見，陶瓷元素的裝飾品和景觀小品分布在鶯歌區的各個角落，如博物館寄存柜上的陶片裝飾、老街休閑座椅上的陶瓷花紋裝飾、橋體上的陶瓷構件、陶瓷制成的傘筒、大型陶瓷雕塑與陶瓷藝術品擺件等。空間設計方面，民眾也會借鑒老街不同風格店鋪、“生活好美麗”商品店及其分店的擺設方式和空間設計。

（六）整合市場營銷宣傳

以顧客為中心，以需求為導向，將網絡營銷和傳統營銷結合，鶯歌制定了整合營銷傳播策略，主要包括以下方面。

1.網絡營銷。鶯歌觀光導覽網、陶瓷博物館網、鶯歌老街網以及“鶯歌陶瓷200”主題網、陶瓷商品網等多個網站，介紹鶯歌的旅游資源、活動安排、產品信息、從業者及創作心事等內容，為游客提供在線活動報名、在線預訂、交流互動的空間。

2.媒體營銷。鶯歌非常注重與媒體保持良好的關系和互動，經常向報紙、廣播、電子報刊、電臺記者寄送活動邀請函、新聞稿。重大活動期間，與特定媒體合作集中宣傳，如在陶瓷嘉年華期間，與民視、三立電視臺合作。

3.事件營銷。鶯歌國際陶瓷嘉年華年年有創意，通過節慶事件營銷，迅速提高鶯歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。

4.展會營銷。鶯歌多次參加和舉辦國際展會，獲得多項榮譽，先后與多個國家簽署合作協議書，推動陶瓷藝術交流和合作。并在人流密集處舉辦展覽，如在桃園機場展出售賣，提升知名度與專業形象。

5.客戶關系營銷。鶯歌通過贈票、優惠活動等方式，與臺灣多家公司開展合作，不斷增加潛在的客戶群;鶯歌更注重與游客關系的維持，陶瓷博物館推出會員卡計劃和電子報服務，定期贈送給會員刊物、電子報，以獲得持續關注。

6.植入性營銷。鶯歌已成為多個MV、偶像劇、連續劇及綜藝節目的拍攝場地，以吸引游客參觀，增加曝光度。如電視劇《命中注定我愛你》在鶯歌陶瓷博物館取景后，吸引了大批粉絲的到來。

四、經驗與啟示

鶯歌陶瓷創意工藝旅游經過多年的發展和探索，形成了較為成熟的發展模式，為當前文化創意產業與工業旅游的融合發展，提供了參考和借鑒之處。

（一）地方文化特色突出，社區營造貼近生活

文化創意產業建立在與生活環境的彼此依存關系上，強調保存傳統和地方魅力，發掘地方創意與特色。鶯歌重視當地陶瓷文化的延續和創新發展，打造具有強烈歷史感、文化認同感的特色文化空間。地方文化特色突出，是創意工業旅游值得借鑒的地方。

鶯歌形成了社區生態博物館開發模式，社區居民、店主、廠商作為旅游開發的主人和參與者，使創意旅游融入更多民眾的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他們對文化的認同感及發展創意文化旅游的使命感，最大程度地發揮了他們的積極性和創造力。在文化與生活的傳承中發展創意旅游，讓整個鶯歌充滿人文情懷，長久地保持了吸引力。

（二）集多種功能于一體，打造遺產旅游廊道

旅游地資源獨特性越突出、構成種類越多、綜合性程度越高，開發后的游客生活越豐富多彩，對旅游者的吸引力就越大。鶯歌從僅有的陶瓷工廠和商店，到當前的綜合性工業旅游目的地，取得了巨大成功。可見，工業遺產的創意旅游開發應向多元化、活態化方向發展，選擇博物館、創意產業園、觀光工廠、主題公園、購物中心、開放空間中的一種或多種模式，集多種功能于一體，打造項目豐富、功能多樣的工業旅游目的地。同時，不斷挖掘和豐富主題文化內涵，圍繞工業遺產主題，以文化創意為基礎，增加新的主題景點、節慶和體驗活動、特色商品、文化衍生商品、旅游基礎設施等創意旅游項目和看點，打造工業遺產旅游廊道，延長游客逗留時間。

（三）開發獨特文化景觀，營造創意體驗環境

獨特的文化景觀和文化創意體驗環境是文化創意型旅游地游客滿意度的內部驅動因素中影響最大的。各大藝術館、博物館，許多大型節慶、展覽等是典型的創意景觀，鶯歌除開發以上創意景觀外，也打造了較多的精致創意人造景觀和建筑景觀，以創意景觀吸引游客。

鶯歌區內為游客提供了情景化的文化創意體驗環境，旅游活動涵蓋了陶瓷產業從制作、創作、展示、銷售和增值整個過程，兼具陶瓷展銷、陶藝教學、陶藝表演、節慶活動及陶藝交流于一體，持續不斷地長期和短期參與活動貫穿在整個旅游體驗中，營造了游客學習和探索的開放式、情景化、互動式體驗環境，激發游客參與的積極性，取得了良好的效果。

（四）官產學界協作管理，發揮市場協調作用

政府是工業旅游的主要推動者，但文化創意產業與工業旅游的融合發展需要更廣泛的參與者，特別是相關的開發商、社區居民、從業者，他們才是保持文化創意旅游發展的生命力。政府應成為工業旅游發展的政策制定、方向引導者，設立由參與主體、社區居民、開發商、從業者等利益相關者組成的管理協會，作為第三方機構，負責具體事宜。以市場為主導，官產學界協作管理，為文化創意旅游的發展提供寬松的環境。

（五）整合創新營銷方式，打造創意旅游品牌

眼球經濟時代，獲得公眾注意力已成為旅游目的地獲得成功的關鍵。創意工業旅游的發展要組成一個強有力的營銷組織，以客源市場需求為導向，制定合理的市場營銷戰略，做到精準化和科學化營銷。在傳統營銷方式基礎上不斷創新，加強官網、微博、微信、貼吧等網絡營銷，特別注重與游客的互動交流、頁面美觀性及內容實用性。同時變通地根據旅游地現狀，采用媒體營銷、事件營銷、展會營銷、客戶關系營銷、植入性營銷及口碑營銷中的部分方式，提高旅游地的品牌辨識度和知名度。