論生態感知力對鄉村旅游產品營銷戰略的影響

宋立

本文基于對生態感知力的認知，探討生態感知力對鄉村旅游產品營銷戰略的影響。論文以南京江寧區“五朵金花”鄉村旅游地為研究樣本，以到此一游的境內外游客為研究對象，采用問卷調查、數據相關性處理、統計信度和因子分析等方法對旅游消費群體的生態理念感知度、環境態度感知度、環境評價感知度和環境行為感知度進行解構。研究證明：各類消費群體在生態感知力方面存在較大差異，并得出鄉村旅游產品營銷戰略的最優方案。

一、“生態感知力”的界定

“生態感知”就是生態環境在人們頭腦中形成的印象。這種感知成為人們對生態環境進行解釋、判斷和選擇的依據，從而導致對該生態環境進行利用、改造的決策不同。因而，研究決策因素群的生態感知就是一種重要的人地關系。本文研究的“生態感知力”是指影響鄉村旅游產品營銷戰略的各種決策因素具有周圍生態參數的采集、語義表達、語義查詢解析和語義推理的能力。

二、研究背景與研究對象

2014年10月，在南京舉行的全國休閑農業經驗交流會上，江寧區黃龍峴村和大塘金村分別被授牌本年度“中國最美休閑鄉村獎”和“中國美麗田園獎”，充分展示江寧鄉村旅游的創新路徑和整體實力。據官方統計，全區13個旅游“金花村”吸引游客868萬人次，實現綜合收入7.75億元，近3年就有5個村獲評“國家級”獎項。目前，南京江寧區的都市休閑農業推進會造就了以“農家樂”為鄉村游主題的“五朵金花”，即“世凹桃園”“石塘人家”“湯山七坊”“朱門農家”和“東山香樟園”。“五朵金花”被文化部評為“中國十大美麗鄉村”，“世凹桃源”和“湯山七坊”已成為江蘇省四星級鄉村旅游點。

研讀文獻發現，研究鄉村旅游產品的文章多數圍繞鄉村旅游產品設計和旅游價值評估，而從生態感知力視角探索鄉村旅游產品營銷戰略的文章甚少。生態感知力和生態行為之間的關系、指標統計數據的信度和效度分析是本文研究的重點。另外，營銷戰略是在完善統計數據概念體系和多指標方法融入基礎上通過生態感知力和行為模式的表達特征來設定的。調研以“五朵金花”為研究樣本，以當地的境內外游客為研究對象，于2015年5月通過問卷調查法、行為觀察法和訪談法對主要鄉村旅游景區游客和當地居民進行抽樣調查。

設定本調查中研究對象與樣本抽樣誤差為5%，信賴標準為95%，給出公式計算初步樣本量：

G初步樣本量=A2可靠度標準差數·B特征變異度·（1-B）/C2允許誤差（公式1）

K最終樣本量=G/（1+G/F研究對象總量）（公式2）

其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江寧區2014年1月至2015年8月份月平均游客量為研究對象總量，經“江寧統計信息網”和《南京市江寧區2014年國民經濟和社會發展統計公報》統計：江寧區內目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海內外游客月均入住星級酒店的人數為F=150萬人次，代入公式得G初步樣本量=384.16，K最終樣本量=384.06。此外，設定問卷調查的棄答、拒答率和客觀因素導致的統計誤差為10%，則Z最小樣本量=K最終樣本量·（1+10%）=422（份）。

三、問卷設計與調查方案

生態感知力的分析需要通過行為傾向和行為模式的顯性表達，調研通過針對鄉村旅游者對生態意識相關問題的感知態度和行為模式設計調查問卷，并從鄉村旅游者的感知力、態度傾向和行為模式分析鄉村旅游者的生態感知力和意識特征。問卷整體由游客屬性特征、鄉村旅游環境生態理念感知度、生態環境態度感知度、生態環境評價感知度及生態環境行為模式感知度組成，同時采用Likert五級量表法（1-很不滿意、2-不滿意、3-一般滿意、4-滿意、5-很滿意）對觀測指標進行量化分析。指標體系如表1所示。調研結合定點調查法和現場隨機抽樣法、并通過現場觀察與訪談形式對問卷進行7天的調查，調查對象具有針對性，并避免人群組合重復發放現象。本次調研共發450份問卷，回收428份，問卷有效率為95.11%，滿足統計可行要求。

四、數據分析方法

論文運用SPSS19.0和Excel2007對調查問卷得出的數據進行統計分析。通過描述性統計分析樣本的構成屬性特征;信度分析是對各項同層面指標間的一致性及數據信度檢驗的分析;因子分析是對多變量或因子間相互關系的分析，通過衡量變量因子間重要程度總結出主次要素;t-test用于休閑旅游者分組差異檢驗分析;單因子變異分析因子差異的來源。首先，依據描述性統計方法對鄉村旅游者的基本屬性進行分析，結果如表2所示。

根據統計分析表可以得出，年齡段在18～24的鄉村旅游者比例為28.50%，單身和在校學生的出游比例分別為38.08%和24.07%，省會城市鄉村旅游者比例為29.67%，年均休閑旅游支出小于0.3w的出游比例為50.00%，該組數據說明統計結果與日常旅游基本模式吻合。

在鄉村旅游者的環境生態理念感知度方面，據統計的428份有效樣本選項中以“生態環境問題本質上不只是屬于南京江寧區的社會經濟發展范疇（3.67）”“農業景區內的生態環境資源和農業游憩資源是不可被無限利用的（3.62）”“社區鄉村旅游資源節約利用并關注生態環境動態信息（3.53）”的感知力最強，說明大部分鄉村旅游者在“保護生態農業環境的必要性”和“鄉村游憩活動對生態環境產生外部效應”這兩方面持認同感。

在生態旅游環境態度感知度方面，“社區村民為了生活質量，注重生活方式與農村自然環境演變規律的統一和諧（3.93）”“當鄉村游憩空間的生態自然遭侵害時會發生系列可持續后果（3.73）”“開展鄉村旅游時注意對生態環境和農業資源的保護（3.52）”感知度較高，而“鄉村農業景區具備自我修復功能，游客任意行為均不從本質上改變生態環境的平衡狀態”和“環保技術無法從根本上解決農業景區出現的生態環境問題”的非感知度分別為1.61和1.54，表示多數鄉村旅游者對生態環境保護和區域經濟發展的關系態度是明晰的，旅游者和當地居民應以生態環保的意識態度感知生態環境和生活習慣的兼容關系，且明確“生態不經濟”和“經濟不生態”之間的辯證關系。

在鄉村旅游生態環境評價感知度方面，67.64%的鄉村旅游者認為農業景區生態環境保護和環保設施利用程度的責任主體應為政府機關（15.09%）、鄉村旅游者（14.68%）和當地居民（5.12%）三方主體。另外，80.23%的鄉村游客認為應提前對游客進行生態環保教育以確保生態環境的可持續性，從“鄉村旅游導致農業景區生態環境失衡感知度（2.06）”角度說明旅游者對現有鄉村游憩空間生態環境的失衡程度仍在其可承受范圍內，“生態不經濟”現象尚未影響游客對鄉村旅游的選擇決策。

在鄉村旅游生態環境行為模式感知度方面，“農業景區依照環保原則和制度規范開展游憩活動（3.79）”“積極參與日常生態環保型鄉村旅游組織并鼓勵生態宣傳活動（3.65）”“主動參與義務型旅游生態環境知識宣講活動，注重其與鄉村生態宣講活動的聯合開展（3.87）”的感知度較高，而鄉村旅游者感知度分別為3.23和2.88的“鄉村旅游者環保素養和生態循環理念的缺乏是生態環境產生負面效應的主要因素”和“農業景區管理和營銷工作不完善是生態環境產生負面效應的主要因素”是引致農業景區環境負面影響的主要因素，“在生態環境良好且規模較大的農業景區內破壞點環境是不會產生較大影響的（非感知度1.71）”說明多數鄉村游客具備較好的個人素養并能及時規范旅游文明行為。

五、統計信度分析和因子分析

此調研利用整體信度系數（Cronbach's α）和F檢驗分析同等級選項下各子選項間的一致性，即利用SPSS19.0軟件計算出鄉村旅游者的環境生態理念感知度、生態型旅游環境態度感知度、鄉村旅游生態環境評價感知度和鄉村旅游生態環境行為模式感知度的整體信度系數，若整體信度系數大于除去任意子選項后計算的信度系數則表示問卷調查的統計數據是具有信度的。首先，統計得出鄉村旅游者的環境生態理念感知度項的整體信度系數和標準化信度系數分別為0.721和0.738，若除去任意子項目做信度校驗和Hotelling’s T-square檢驗，得出T1～T5信度系數均小于0.721，且鄉村旅游空間綠色動植物屬性感知力（T1）和鄉村旅游空間關于鄉村旅游資源與農業資源耦合程度的感知力（T3）相關系數可達0.619，量表得真分數能力為72.1%，且具有一定信度。其次，生態旅游環境態度感知水平項的整體信度系數和標準化信度系數為0.683和0.691，A2和A5外的其他子項系數均小于0.683，且A4和A1相關系數達0.584，量表得真分數能力為68.3%且具有一定信度。再次，鄉村旅游生態環境評價感知度項的整體信度系數和標準化信度系數為0.632和0.636，除了R5子項的其他子項信度均小于0.632，且具備信度要求，同時量表的選擇相中認為旅游基礎設施建設速度不及農業景區開發速度、行政監管力度有待加強和環保意識仍處模糊狀態的所占比例分別為26.2%、20.2%和27.2%，其表示需要加強鄉村旅游者和當地居民的生態環保意識。另外，鄉村旅游生態環境行為模式感知度項的整體信度系數和標準化信度系數為0.664和0.662，且平日積極參與生態環境保護型鄉村旅游活動組織并鼓勵生態宣傳活動子項（B4-28）和平日愿意參與生態環保知識宣講并注重聯合社區、旅行社進行生態型旅游服務子項（B4-29）間相關系數為0.761，符合量表一般信度要求。

另一方面，利用主成分因子分析方法對鄉村旅游者的環境生態理念感知度項的部分數據進行Varimax正交旋轉和Regression回歸因子分析，選擇KMO and Bartlett’s test對相關系數矩陣進行統計檢驗，利用KMO值比較觀測相關系數值與偏相關系數值，其值越接近1則變量的因子分析效果越明顯。而該調研量表的KMO值為0.736，表示本項因子分析結果合理可行。T1～T5子項變量中T3和T4的Communality共同度較大且分別為0.678和0.781（方差解釋量為67.8%和78.1%），因子內含量和重要程度較高;A項KMO值為0.742且A7和A9共同度達0.762和0.739（方差解釋量為76.2%和73.9%）;R項因采用評價量表而不采用因子分析，而B項KMO值為0.787，B4-25項和B4-26項的共同度達0.872和0.827。

鄉村旅游者群體屬性的差異直接體現在各種調查子項感知表達上，選取鄉村游憩空間農業旅游資源感知能力子項做數據統計，得出：感知能力依照職業屬性排序，體現教育程度與鄉村旅游資源利用和生態環境保護關系的感知力成正比;從家庭結構排序則有孩家庭大于夫婦家庭和單身家庭;從居住地域類型和年均家庭收入看，省會城市、直轄市和地級市的資源環境感知力大于縣級市和鄉鎮;從年均休閑旅游支出上表明對鄉村旅游資源環境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩時也增進對生態環境保護的理論認知和行為規范。

根據在A項中選取A7和A9子項做數據，得出：城市群體、高等教育群體、有孩家庭和較高年收入家庭對鄉村旅游空間環境保護的感知力較高，而在社區參與管理能力與生態環境保護關系的感知力方面，科研人員、在校學生、有孩家庭和年高收入家庭的感知力較高。在R項中，67.48%的調查者認為行政機構（15.57%）、鄉村旅游者（15.23%）和當地居民（6.98%）三方共同負責游憩空間生態環境的保護和環保設施的利用;而針對旅游者感知生態環境較以往質量有所下降的原因，鄉村旅游基礎設施建設速度不及農業景區開發速度因素占26.2%、行政監管力度有待加強因素占20.2%和環保意識仍處模糊狀態因素占27.2%，營銷戰略角度上講，生態農業景區的生態系統管理措施、環境宣傳標識體系、導服生態理念灌入方式、游客生態理念教育和義務生態環境保護宣講等均能被95.73%調查者所接受。在B項中，為保護生態旅游環境，促進農業與旅游業的循環聯動式發展，游憩空間內采取生態便捷式交通工具及垃圾循環處理系統等綠色環保措施，其行為感知度與高學歷者、中青年旅游者和高年均旅游開銷群體緊密相關。

六、統計結論與營銷戰略

據統計結果顯示：由于各鄉村的旅游環境，及被調查群體的屬性特征、居住環境、行為習慣等均有所差異，因而被調查者在生態感知力和生態行為表達方面有所差異。南京江寧“五朵金花”鄉村游憩空間內的農業景點在開發規劃之初就應注重客源市場的調查及鄉村基礎設施建設。針對空間內不同片區的生態資源特質和游客流分布，景區設置公共環境生態設施系統，如垃圾分類系統、水循環處理系統、天然氧吧點等，并在旅游節點配備各種生態理念教育標識體系。另外，若要確保區域鄉村旅游產品營銷戰略的靶向性和完整性，生態循環型硬件的配備和軟件服務的強化刻不容緩，導游和當地“宿主式”居民的基本素養、生態理念態度和行為方式直接導致鄉村旅游產品的綠色營銷是否成功，并為鄉村旅游地的生態形象樹立了第一印象牌。值得注意的是：生態感知力可以促使生態行為模式的發生;而生態行為模式的反復強化也會增強生態感知力，并能提高環境態度感知力和生態環境評價感知力。生態行為的發生伴隨著游客及當地居民對環境保護機會成本的考慮。由此，鄉村旅游營銷戰略部署必須建立在生態行為的強化工作和生態環保教育的宣傳工作上。同時，針對鄉村游憩資源和周邊生態環境資源的特質，對游覽群體進行細化，以保證生態型鄉村旅游產品營銷的有效性和可行性。而環保型的營銷服務也會提升景區的整體形象。