聚焦“一帶一路”上中國企業形象建設

張巖

9月23日，2015（第三屆）中國企業海外形象高峰論壇在北京中國職工之家舉行。本屆論壇由國務院新聞辦公室、國務院國有資產監督管理委員會、中國—東盟中心指導，中國外文局主辦，中國報道雜志社承辦，中國石油化工集團公司、中國銀行及廈門假日海灣商務管理有限公司支持。論壇以“‘一帶一路’上的中國企業形象建設”為主題，聚焦“一帶一路”背景下的企業海外形象建設問題與策略。國務院國資委宣傳工作局局長、新聞中心主任盧衛東，國務院新聞辦公室對外推廣局副局長李智慧，國務院國資委宣傳工作局副局長毛一翔，中國—東盟中心貿易投資部部長李元，中國外文局副局長陸彩榮等嘉賓發表演講。

高峰論壇共商企業形象塑造

在共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的背景下，越來越多的中國企業走向海外，拓展國際市場。“走出去”中國企業的海外形象，事關“一帶一路”建設大局，也已成為中國國家形象的重要組成部分，成為國際社會認識中國、了解中國的重要窗口。經過多年努力，中國企業的影響力不斷提升。與此相適應，國際社會對中國企業的關注度持續增加，討論的議題日趨豐富。新形勢下的中國企業不僅能夠為促進中國經濟發展等“硬實力”建設繼續做出貢獻，也可以為提升中國形象等“軟實力”發揮重要作用。

國務院國資委宣傳工作局局長、新聞中心主任盧衛東在開幕致辭中表示：“實施‘一帶一路’倡議，中國企業‘走出去’，面臨著駐在國民族、宗教多樣，文化復雜的問題，中國企業在海外形象塑造的問題上，不僅是企業本身形象的問題，也牽涉到中國國家形象。”他建議中國企業在積極“走出去”的過程中，要模范履行社會責任，努力提升質量信用品牌服務，重視、塑造和展示良好的企業海外形象，贏得駐在國政府、合作方及社會各界的認同和尊重，為中國企業在當地經營和拓展業務營造良好環境。

“本屆論壇聚焦的‘一帶一路’上的中國企業形象建設，是在新的國際和歷史背景下的新生命題。‘走出去’的中國企業肩負著更加神圣的使命與責任，并正在成為承載中國形象的重要國際行為體，也是塑造國家形象的重要組成部分和對外宣傳的重要途徑，為‘一帶一路’構想的實施奠定了良好的外部環境和合作基礎，更是‘一帶一路’構想實施的具體執行者。企業的一言一行都更加與國家形象緊密相連。”國務院新聞辦公室對外推廣局副局長李智慧在開幕致辭中表示。他還提出，在“一帶一路”倡議實施過程中推進中國企業形象建設，需要提升品牌意識，以可持續發展理念作為企業“走出去”的前提條件；要熟悉并自覺遵守國際法律規范是企業“走出去”的關鍵要素；還要提升與媒體及公關機構交往的能力，提高透明度和規范信息披露是企業“走出去”的重要要求；要尊重駐在國文化，提升全球責任擔當意識，切實打造利益、命運共同體。

論壇主辦方中國外文局副局長陸彩榮表示，中國企業把握“一帶一路”的重要機遇期，在“走出去”的同時，不斷傳播中國友好交流與合作的信息，從而促進企業國際形象的塑造。要進一步構建中國企業國際影響力評價指標體系，分析影響中國企業國際影響力的核心要素。同時，要加強企業和媒體機構的通力合作，做民心相通的使者。“中國外文局愿肩負起新時代對外傳播中國形象的使命與責任，與‘走出去’的企業通力配合，共同塑造中國企業海外形象。”他說。

華山論劍分享“走出去”經驗

根據區域發展和行業角度不同，本屆論壇還設置了“中國企業在東盟”和“‘一帶一路’上的中國裝備制造業”兩個分論壇，聚焦“一帶一路”背景下的企業海外形象建設問題與策略。來自中國社會科學院的專家學者、國家發改委和國資委的政府官員、中國駐外使節、企業高管、法律專家等各領域的嘉賓分別發表了意見，圍繞“‘一帶一路’建設中中國企業的作用”和“如何提升中國企業的海外形象”等一系列企業“走出去”的熱點問題展開深入探討。

國家發展和改革委員會社會發展研究所所長楊宜勇在演講中表示，中國企業“走出去”不是代表個人，不是代表某家企業，而是全方位地代表中國。所以企業不僅要遵紀守法，也應全面履行社會責任。“‘一帶一路’雖是‘走出去’，但不是轉移過剩產能，而是要發展別國的產業。不是去污染別國的環境，而是要更好地保護別國的環境。不是剝削別國的工人，而是要更加尊重別國的工人，要比過去老牌的發達國家做得更好。不是去推銷贗品，而是要提供物美價廉的產品。另外，加強創新是非常重要的，沒有創新，中國企業海外全球‘走出去’的后勁是非常乏力的。”他說。

在談到“中國企業在東盟”這一話題的時候，南南合作促進會副會長、中國駐柬埔寨前大使張金鳳表示：“中國和東盟國家在發展進程當中是有共同追求的，在維護地區繁榮穩定上有共同利益，在世界事務當中是具有共同理念的。相信中國與東盟的關系將不斷超越雙邊范疇，成為亞洲和平繁榮穩定的基石，給東亞帶來更加光明的前景，也為中國企業‘走出去’奠定良好的政治基礎。”

億利資源集團高級副總裁周捷三表示：“中國不僅可以創造出中國首富、世界首富，也應該可以創造出世界的‘首綠’。中國企業亟需建設綠色品牌價值，中國是一個可以創造世界財富的大國，也必將成為創造人類生態文明的大國。中國的企業要做大做強，要‘走出去’，必然面臨著國際化的問題，那就必然要按照國際化企業的標準去思考、要求、定位企業的品牌形象。如今，中國低成本、高消耗、高污染、不顧質量、不顧信譽的粗獷式發展，隨著人口紅利的消失已經逐步遠去，一個新的經濟、綠的經濟已經來臨。”

在談到企業“走出去”的社會責任問題時，紅豆集團常務董事、副總經理王竹倩說：“國際上存在的‘中國威脅論’非常多，要解決好這個疑慮，最重要的是能共贏，不僅是中國要贏，國外的企業也要有好處。我們在海外實踐時，特別注重企業社會責任。我們注重加強本土人才隊伍建設，提升企業發展的后勁。建設與環境并舉，打造綠色工業，尊重當地的文化，而且融入當地社會。中國企業‘走出去’，不僅要有遠大的發展目標，同時也要承擔兩國交好的角色，真正融入當地社會，成為當地社會的一分子，多方共贏，才能真正樹立好‘一帶一路’的中國形象，從而更好地樹立我們中國企業在國際上的形象。”

2015中國企業海外形象調查報告發布

為了更加科學、準確、客觀地評價中國企業在海外的整體形象，為企業國際化經營及國家“走出去”戰略提供更具針對性的參考，本屆論壇還發布了《中國企業海外形象調查報告（2015“一帶一路”版）》。中國外文局副總編輯、中國報道雜志社社長兼總編輯陳實，中國外文局對外傳播研究中心副主任于運全，零點國際發展研究院院長馮晞共同發布了該項報告，并對報告進行了分項解讀。

本次調查范圍為“一帶一路”沿線相關國家。根據研究的需要，分為“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家五個：哈薩克斯坦、俄羅斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷蘭；“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家七個：泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、埃及、意大利。調查由GMO E-Lab Marketing Research實施，采用在線調查的方式。調查樣本從GMO全球樣本庫中篩選，選擇標準為對中國企業有一定了解的18歲至55歲的當地居民。每個國家樣本不少于100人，共計1493人。

總體調查顯示，中國企業“走出去”前景廣闊，企業海外形象總體較好。“一帶一路”沿線相關國家受訪民眾普遍看好中國未來經濟發展趨勢，認為中國經濟將繼續保持較高增長速度。大多數受訪民眾認為中國經濟發展將給本國經濟帶來好處。有超過一半的“一帶一路”沿線相關國家受訪者對中國企業在社會責任、公共關系、本土化、透明度和合規性方面的表現給予認可。其中，俄羅斯、印度、印度尼西亞三個與中國經貿往來較多的周邊國家受訪民眾對中國企業的評價最高。

但同時，中國企業形象仍有較大提升空間，調查顯示平均有三分之一的海外受訪者不清楚中國企業在本國的表現；而在新加坡、土耳其、荷蘭、意大利等國，對中國企業形象的整體認可度偏低，特別是對中國企業在環境保護、危機事件處理、知識產權保護方面的表現仍有不少質疑聲音。中國需要著力做好企業形象的媒體傳播工作，在海外民眾較為認可本國媒體對中國企業報道的基礎上，通過媒體多展示中國企業在本國的貢獻，特別是在環境保護和知識產權保護方面所做的努力，可以改善海外民眾對中國企業的認知。

調查數據還顯示，平均有76%的受訪者通過互聯網了解中國企業，而電視、報紙/雜志、廣播等媒介也是海外民眾獲取中國企業信息的主要渠道。除媒體類渠道外，與他人交談、使用中國產品等也是海外民眾了解中國企業的重要方式。

同時，此次調查還選擇了200個在海外有業務經營、有產品銷售或者在海外上市的中國企業進行綜合調查，覆蓋能源、互聯網、裝備制造、金融、家電、交通運輸、電信運營、信息技術等16個行業，并發布了“2015年度中國企業海外形象20強（‘一帶一路’版）”、“最佳海外形象（‘一帶一路’版）”企業榜單。從行業看，排名前20的企業主要來源于互聯網、制造、家電、信息技術等直接面向消費者的行業，交通運輸、金融、能源行業的數家知名中央企業也進入榜單。

中國企業海外形象聯盟成立

為了進一步發揮論壇作用，提升論壇服務企業的能力，論壇還倡議成立了“中國企業海外形象聯盟”，進一步密切企業之間以及企業與各方機制性的交流，搭建企業宣傳及形象建設負責人溝通渠道。

中國報道雜志社社長助理黃玉龍在發表聯盟成立倡議書時表示，中國企業海外形象聯盟將致力于攜手打造中國企業的世界形象。聯盟將以“中國企業，世界形象”為口號，聯合政府有關部門、各行業領軍企業、致力于推進企業海外形象建設的資深專家學者、媒體及專業機構，構建中國企業海外形象建設服務體系，在國家“一帶一路”倡議和“走出去”戰略指引下，以世界為背景開展中國企業形象建設工作，同時為中國國家形象建設服務。

本次論壇邀請了中國石化、中國銀行、中國核工業、中國核建、航天科工、航空工業、船舶工業、中國兵器工業、中國兵器裝備、中石油、中海油、南方電網、大唐集團、長江三峽集團、東方航空、中糧集團、中國五礦、中國建筑、大唐電信、中國保利、中國建投、民生銀行、紅豆集團、億利資源集團、奇虎360公司、騰訊公司、廈門海聯商務等來自中央骨干企業、大型國企、民企等近100家，企業高層代表、來自研究機構專家學者、媒體記者220余人與會。

自2013年以來，中國企業海外形象塑造論壇已連續成功舉辦兩屆，為政府、企業、學界、媒體就中國企業國際化經營搭建深入交流的平臺。論壇一直受到與會企業高管、各方嘉賓的好評，并受到中外媒體的廣泛關注，取得了良好的社會效果。