李寧危機與中國體育服裝行業發展縮影

王鵬

摘 要： 李寧的高庫存、同質化危機是中國體育服裝行業的發展縮影，從行業角度看，過去二三十年體育用品行業在中國市場的發展、國外訂單刺激，使這個行業快速粗獷地增長，當前行業最大的挑戰不僅是庫存，更是整個商業模式運營的同質化，使得企業沒有核心競爭力。面對如此嚴峻的挑戰，發展中國體育服裝業迫在眉睫。

關鍵詞： 李寧 體育服裝 高庫存 同質化

1.中國體育服裝行業發展回顧

新中國成立以來，中國體育服裝行業逐步發展成為中國體育產業的重要組成部分。從早期純粹為比賽而設計生產的運動服和運動鞋，到現在代表時尚和流行的絕對主力，體育服裝的發展幾乎就是中國體育產業發展的縮影。其大致可分為四個發展階段。改革開放前30年規模小，發展慢，而且只算是紡織行業里的一個小分類。1979—1992年期間為探索階段，一批老品牌借助改革春風和國外品牌的介入，重新煥發青春，帶動新型品牌的涌現。1992—2001年，以李寧公司為代表的服裝品牌進入真正的體育服裝市場，并逐漸形成獨立的產業規模。2001年至今，受北京奧運會影響，中國體育服裝業進入高速發展期，安踏、喬丹等企業的強勢上升，讓中國體育服裝業逐漸在世界上確立地位。

2.李寧公司成長歷程和輝煌

李寧公司是“體操王子”李寧在1990年創立的體育用品公司，經過二十多年發展，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系，到持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事，再到2004年6月在香港上市，李寧公司經歷了中國民族企業的發展與繁榮。

李寧公司產品主要包括自有李寧品牌生產的運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產品。作為國內創立最早的運動品牌之一，自1994年起，李寧公司一直保持著中國體育用品市場的最大份額。但從2003年開始，由于外資品牌的進入，李寧首次被耐克中國公司超越，次年，又落在了阿迪達斯中國公司身后。2009年，李寧銷售受北京奧運會刺激突破80億元，凈利潤9.45億元，在2008年的基礎上，再次實現25.4%的強勁增長，超越阿迪達斯，坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。截止2011年末，李寧品牌店鋪在中國境內總數達到8255間，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區開拓業務。

3.李寧危機

然而，2009年之后，李寧由于品牌定位失誤，品牌年輕化陷入新老客戶缺失的尷尬期，安踏在2009年的下半年市占率超過李寧。2010年李寧收入曾一度達到94.79億元，實現凈利潤11.08億元。但此后表現一年不如一年，到2012年，李寧收入降為66.76億元，凈利潤虧損近20億元。2013年，收入58.24億元，虧損3.92億元，2014上半年實現收入31.37億元人民幣，虧損為5.86億元。存貨危機仍然嚴重拖累李寧，李寧品牌的門店總數已經從2011年的8255間減少為5671間。

4.原因分析與應對

4.1中國體育服裝行業及品牌發展歷程目前處于成長中期

成熟期的美國體育用品行業增速在5%～10%，2010年美國體育用品的市場容量為276億美元（1738億元）。2011年國內體育用品零售額增速僅為6.7%，市場容量為898億。國內體育服裝行業及品牌：李寧、安踏體育、特步國際、中國動向、361度、匹克體育目前處于成長中期。

4.2外延性擴張太快導致供需失衡，戰略上應該聚焦品牌建設

李寧過去高速增長的銷售收入，很多是源于新開店鋪的進貨，到現在，每個品牌的店鋪數量都達到了8000家左右，已經達到飽和，已經無法依靠新開店鋪形成銷售增長，反而需要花比較長的時間消化渠道中的存貨。

目前體育服裝面臨的是外延性擴張太快導致的供需失衡，調整之后行業應該能恢復平穩增長的狀態。但國內品牌都還處于弱品牌的階段——品牌知名度已經樹立，但品牌的內涵、美譽度和忠誠度還未確立的階段，戰略上應該聚焦品牌內涵，以建立美譽度和忠誠度為重心，在高端化和國際化上，尚不具備與國際品牌競爭的基礎與條件。

4.3品牌公司的現有應對策略

李寧和動向率先認識到國內消費升級的趨勢和能力，轉向高品質制造，李寧甚至已決心進軍美國。而相比之下，匹克還在繼續發力二三四線城市的中低端市場，其他幾家公司則并沒明顯表態，但也都一致加大研發力度，提高技術含量。差異化也是一大趨勢，安踏和361度都大力拓展童裝業務，動向開始動女人曲線美的腦筋，匹克則專注籃球，這有利于緩沖他們之間的直接競爭。

4.4體育服裝行業發展依賴于行業整體性的成長及階段性的事件性機會

目前國內品牌主要困擾：國外品牌NIKE、ADIDAS渠道下沉的競爭；訂貨會增速放緩、庫存積壓；外延擴張趨于飽和，單店收入仍較低。在NIKE、ADIDAS憑借其研發技術優勢取得國內體育行業龍頭地位后，國內品牌的成長更多依賴于行業整體性的成長及階段性的事件性機會。

中國體育產品被休閑產品替代的趨勢明顯加強，體育品牌真正的競爭力——功能產品增長有限，但是，我們相信這只是暫時的。隨著中國城市環境的好轉，運動場地的增加及社區、青少年賽事的發展，運動人口必然增加，這將使真正的體育服裝市場受惠。

參考文獻：

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