我國文化創意和設計服務市場建設概況及其完善措施

朱靜雯，楊丹丹(武漢大學信息管理學院，武漢430072)

我國文化創意和設計服務市場建設概況及其完善措施

朱靜雯，楊丹丹
(武漢大學信息管理學院，武漢430072)

介紹我國文化創意和設計服務市場中廣告業市場、文化軟件市場、工程勘察設計市場的建設現狀，指出目前我國文化創意和設計服務市場建設中取得的主要成就、存在的主要問題，提出我國文化創意和設計服務市場的完善措施。

文化創意和設計服務;市場建設;概況;完善措施

文化創意和設計服務業是創意經濟的重要組成部分。創意經濟涵蓋了新經濟的總體，傳統的工業經濟、服務經濟、城市規劃建設、環境建設，甚至農業經濟，通過注入文化或創意的含量提升其附加值，都可以實現向創意經濟的轉化。因此，創意經濟具有覆蓋經濟、社會和文化等多方面的關聯效應。［1］45－49

文化創意與設計服務市場是創意產業的主要組成部分，創意產業是文化產業、知識經濟的高級形態，其主要發展趨勢是向創意經濟融合發展。隨著國民經濟發展和人民生活水平日益提高，我國文化創意和設計服務市場成績顯著，但由于文化產業在我國起步晚，也存在一些問題。

1　我國文化創意和設計服務市場概況

根據《文化及相關產業分類(2012)》［2］的分類方法，文化創意和設計服務市場分為廣告服務、文化軟件服務、建筑設計服務、專業設計服務四個種類。其中，專業化設計服務涉及各種專業設計服務，由于統計口徑過寬，本文暫不做統計分析。

1．1廣告服務市場概況

自我國恢復廣告業以來，廣告業不變的是發展，變化的是載體。從廣播電視到報紙雜志，這些傳統媒體曾經是廣告業輝煌的見證。廣告消費的是觀眾的注意力，當消費者的注意力從傳統媒體轉移到互聯網上時，廣告的載體也隨之轉移了，但廣告業依然是興旺的。

近10年來廣告業營業額增長幅度較大。2003年以來，我國廣告業營業額處于連年遞增的狀態，增長比例平均高于10%。尤其在2012年，營業額增幅達到50．32%，創造了1993年以來最大的增幅，具體可見圖1(數據來源:2003—2012年《中國廣告業統計數據報告》)。我國文化創意產業的快速發展，將為廣告業提供更廣泛的發展空間。

圖1　2003—2012年我國廣告業營業額

廣告業營業額占GDP比重逐年上升。從圖2可見，1981年以來，我國廣告業營業額在GDP中的占比處于整體上升趨勢。2012年，我國廣告營業總額達到4698．3億元，在GDP中所占比例上升到0.9%，達到我國自恢復廣告市場以來的最高峰。

在廣告業近10年高速發展的過程中，互聯網廣告異軍突起。根據中國新聞出版研究院歷次發布的《中國數字出版產業年度報告》中數據計算得出，2006—2012年，互聯網廣告以平均58%的速度增長，增幅巨大。圖3反映了2006—2012年互聯網廣告營業額與我國廣告業整體營業額的情況。

圖2　1981—2012年廣告營業額占GDP比重

圖3　2006—2012年互聯網廣告營業額與廣告業整體營業額

1．2文化軟件服務市場概況

文化軟件市場分為軟件開發和數字內容服務，其中軟件開發專指多媒體和動漫游戲軟件開發。作為文化創意和設計服務的新興產業，文化軟件市場的子市場發展極為迅猛。

信息化戰爭的后勤保障呈現出精準、快速、高效等特點，針對我軍戰備物資儲備現狀，僅靠軍隊自身資源還不能滿足信息化聯合作戰軍需保障要求；另一方面，新建軍需智能戰備倉庫耗資大，周期長，管理成本高，建成后還需要投入大量人力、物力和財力，這將加大軍需保障攤子，嚴重影響保障效益。

2013年我國軟件產業收入3．06萬億元，同比增長23．4%。游戲市場規?？焖僭鲩L，2013游戲行業生產經營收入1230億元，同比增長13%，其中網絡游戲收入650億元，增收23．6%。軟件技術創新引發商務模式的變革，游戲動漫擁有更廣闊的前景。［3］

2006年以來，我國數字內容服務收入呈現明顯的增長態勢，具體數據見表1。數字內容服務整體收入同期年增長率分別為70．2%，53．6%，43．6%，31．6%，31%，40．5%，31．3%，8年來持續保持巨幅增長。

表1　2006—2013年數字內容服務收入情況(單位:億元)

1．3建筑設計服務市場概況

建筑設計服務對應工程勘察設計行業，圖4反映出2005年以來，工程勘察設計市場營業收入增幅較大，但工程設計收入與之相比，增長幅度不明顯(數據來源:國家統計局2005—2012年工程勘察設計統計數據)。如果文化創意和設計能在工程勘察設計市場產生更多附加值，由于整體產業基數巨大，經濟效益相應將會十分可觀。

圖4　2005—2011年我國工程勘察設計收入與營業收入

整體而言，以上3個子市場的發展呈現的特點是:新興的現代文化創意與設計服務發展趨勢良好，發展速度可謂迅猛;傳統的廣告業發展狀態良好，但發展趨勢也是朝向互聯網廣告;工程勘察和設計服務尚有巨大的升值和發揮空間。

2　我國文化創意和設計服務市場建設取得的主要成就及其存在的問題

2．1我國文化創意和設計服務市場建設取得的主要成就

2．1．1行業快速發展，整體增長幅度大

2008—2010年，全國文化創意產業法人單位增加值年均增長24．2%，高于同期GDP的年均增長速度近1倍。2011年，文化創意產業總產值超過3．9萬億元，占GDP比重超過3%。［4］近年來隨著金融業支持文化項目的政策出臺和一系列具體舉措推出，文化創意與金融、資本市場的融合發展已經成為助推文化創意產業可持續發展的重要力量和主要手段。2011年共有16家文化創意企業在境內外資本市場上市，與2010年數量持平。［1］98

從市場主體、就業人數、資產總額、營業收入等指標來看，我國文化創意和設計服務的區域市場可以分成四個層次。第一層:北京和上海，它們發展創意產業的基礎條件優越，起步早、發展快，創意企業數量都已超過5萬個，就業人數超過100萬人，資產總額超過1．5萬億元，營業收入均在5000億元以上。第二層:廣州、深圳、杭州、武漢、成都、天津、重慶、蘇州、南京、青島、濟南11個城市，它們的創意企業數量均在1萬個以上，就業人數在20萬人以上，資產總額在1500億元以上，營業收入在500億元以上。這些城市的創意產業已經具有較為明顯的優勢，正處于穩步發展階段。第三層:大連、廈門、福州、泉州、沈陽、合肥、西安、寧波、昆明、長沙、哈爾濱、無錫、鄭州、長春、佛山、太原、南寧17個城市，它們的創意企業數量均在5000個以上，就業人數在10萬人以上，資產總額在300億元以上，營業收入在100億元以上。這些城市的創意產業處于成長階段，發展的基礎條件初步具備、增長潛力較大。第四層:石家莊、烏魯木齊、紹興、珠海、貴陽、南昌、呼和浩特、蘭州、海口30個城市，它們四個指標數值均比較低，創意產業發展的基礎相對薄弱，尚處于萌芽和起步階段，但發展空間也值得期待。［5］

目前我國創意產業集群發展初現成效，已基本形成六大區域創意產業集群，分別是:以北京為核心的首都創意產業集群;以上海、杭州、蘇州、南京為核心的長三角創意產業集群;以廣州、深圳為核心的珠三角創意產業集群;以昆明、麗江、三亞為核心的滇海創意產業集群;以重慶、成都、西安為核心的川陜創意產業集群;以湖南長沙為代表的中部創意產業集群。［1］86

2．2我國文化創意和設計服務市場建設存在的問題

2．2．1創意產品附加值不高

我國有著上下五千年的文明歷史，蘊含著無數的優秀文化傳統，而如何充分利用這些文化資源，將它們轉化為實實在在的生產力，是我們面臨的一個重大歷史課題。目前我國運用現代高科技手段開發文化資源、改造傳統文化產業、創新文化表現形式的能力較弱，文化創意產業與數字網絡技術融合不夠，新興創意產業業態發展較慢，導致創意產品技術含量低、原創能力較弱，易被模仿，文化產業增加值率不高，文化深度和技術含量有待提高。

2．2．2產業集中度不高

根據初步統計，在我國的創意企業中，資產總額在50萬元以下的企業占所有創意企業40%以上，年收入在50萬元以下的企業占60%以上。［1］88可見，我國創意產業的主體是以中小企業為主，這些企業的實力弱，競爭力不強，抗風險能力也不足，增加了創意產業發展的不穩定性因素。

2．2．3相關政策法規尚未建立完善

當前我國知識產權保護體系不完善，對知識產權的重視程度不夠，缺乏自主版權，大量民族品牌被國外搶注，缺乏有效的保護監管機制。大部分企業忽視對知識產權的保護，知識產權保護管理制度不健全。在廣告、建筑、時尚設計等一些創意產業領域，由于產品存在較強的同質性，還無法明確界定這些產品的商標、專利和版權內容，因此知識產權保護還存在很大不足，同時也存在產業政策滯后、缺乏指導性以及政策法規不完善的問題。

3．2．4競爭力亟需增強

我國的創意產業發展還未能深度挖掘民族文化內涵，缺乏具有核心競爭力的產品，因而在全球競爭中還處于劣勢地位。面對文化創意和設計產業在全球化潮流中的競爭，我國文化創意和設計服務在享有政府各項扶植政策的同時，產業競爭力亟需加強。

3　我國文化創意和設計服務市場的完善措施

文化創意和設計服務具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征。隨著我國新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化進程的加快，文化創意和設計服務已貫穿在經濟社會各領域、各行業，呈現出多向交互融合態勢。國務院于2014年3月推出《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》(簡稱《意見》)［6］。作為國家推出的關于推動文化創意和設計與相關產業融合發展的重磅意見，要求明確、任務清晰，不難領略《意見》對于文化創意和設計賦予的強烈希望和寄托:通過文化創意與設計產業，帶動國家制造業、出版業、城市建設、旅游業、農業、體育休閑產業以及文化產業本身的諸多產業的文化升級，產生新的經濟增長點。要切實推進《意見》精神使其發揮充分作用，還需要完善以下幾點:

第一，將優惠政策落到實處?！兑庖姟分械牟簧賰热菔顷P于推進產業融合的優惠政策的:通過產權戰略來增強創新動力，通過高等教育、職業教育、共建人才培養基地并行來強化人才培養，培育市場、打造產業集群，優化發展環境以及專項財稅支持和金融服務，各項政策都包含不同內容和尺度的優惠與鼓勵措施。這些優惠措施如果能明確并落實，將大大促進文化創意和設計產業的發展動力和發展環境。

第二，通過大量巡回報告，在相關產業各個層面進行文件解讀和文件精神宣講，并以此為契機作為廣大從業者的文化升級進修學習。文化創意和設計服務具有高知識性特征，文化創意和設計的市場消費，一方面需要培育廣大消費者，另一方面還要塑造更多的市場主體，形成產業文化創意與設計的升級版產業思維。“咖啡+休憩”形成了星巴克，這是非常典型的文化創意和設計的成功案例。我國消費人群中，大量的消費者消費思維傳統，停留在實用的消費認知階段，但隨著國民經濟水平的提升，文化消費的需求會日益強烈。文化消費不僅僅限于純文化的消費，如觀看電影、電視或者表演演出，也體現在涵蓋文化創意與設計的消費之中，如為了欣賞非物質文化遺產進行的旅游活動，為了鍛煉身體而產生消費的健身活動，為了體驗耕種或收獲的感覺進行的農業旅游活動，為了有品質的居住環境而購買的高級住宅，這些都可以算作文化消費的范疇，消費的對象因為附加了文化的內涵，從而大大提升了消費品的附加值。巡回報告有助于幫助相關產業的從業人員形成這種共識。

第三，引導和加大文化創意和設計服務在中西部地區的發展。目前文化創意和設計服務的區域發展不平衡，北京上海等地區文化創意和設計服務十分發達，但廣大中西部地區文化產業發展所處的階段各不相同。推動文化創意和設計服務在廣大中西部地區的發展，激發中西部地區的發展潛力，意義重大。

第四，大力推廣第三方力量。這里的第三方力量，主要指各行業協會，用以推廣文化創意和設計服務與相關產業的融合。依靠政府來一一推動，這違背了文化產業的市場規律。政府應處于引導和服務的角色定位。大量推進的工作，應通過各種文化創意和設計服務組成的行業協會等非政府組織來完成，形成行業維護、市場秩序維持和協調、行業推廣的職能型第三方。政府和企業都要給予第三方組織支持和尊重，以充分實現市場自治。

［1］陳偉雄．中國創意經濟競爭力研究［D］．福州:福建師范大學，2013．

［2］上海市統計局．文化及相關產業分類(2012)［EB/OL］．(2012－12－18)［2014－09－06］．http://www．stats－sh．gov．cn/tjfw/201103/94579．html．

［3］騰訊游戲．工信部軟件服務業司李穎:游戲動漫前景廣闊［EB/OL］．(2014－07－30)［2014－09－01］．http://games．qq．com/a/20140730/019914．htm．

［4］王曉紅．我國文化創意產業發展現狀及思路［J］．中國經貿導刊，2012(6)．

［5］張京成．中國創意產業發展報告2011［R］．北京:中國經濟出版社，2011．

［6］國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見［EB/OL］．(2014－03－14)［2014－11－25］．http://www．gov．cn/zhengce/content/2014－03/14/ content_8713．htm．

(責任編輯姚虹)

Outline and Measures in the Construction of China’s Cultural Creative and Design Services Market

ZHU Jing－wen，YANG Dan－dan
(School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

The article defines the concept and classification of cultural creativity and design service market，and introduces the current situation of such markets as advertisement，cultural software and engineering survey and design markets，and then，points out the main achievements and problems existing in the current situation，and finally shows the main development trend of China’s cultural creativity and design service market in the future．

cultural creativity and design services;marketing construction;outline;measures

10．13783/j．cnki．cn41－1275/g4．2015．01．017

F26

A

1008－3715(2015)01－0080－04

2014－12－20

國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”(12＆ZD025)

朱靜雯(1963—)，女，湖南長沙人，管理學博士，武漢大學信息管理學院教授，博士生導師，研究方向:媒介經營與管理、期刊產業研究。