由“大白”玩偶脫銷說開去

郭銳

近日看到報道，奧斯卡獎獲獎動畫《超能陸戰隊》中機器人“大白”的衍生品賣到脫銷，這個消息也“Duang”出了我關于出版業文化衍生品開發的觀察和思考。

文化衍生品絕不是個新鮮事兒。老的不說，咱兒時用過的“國民”搪瓷臉盆、暖水瓶、燈罩等日用品上，就是齊白石創作的蝦、花鳥、瓜果等元素，就是文化衍生品。現在的就更多了，各種明信片、筆記本、玩具、擺件，T恤等文化衍生品隨處可見。

衍生品開發取得成功的案例也層出不窮，《喜羊羊》角色儼然成為羊年街頭形象代言人，《熊出沒》衍生品琳瑯滿目銷售火爆，臺北故宮衍生品銷售超過門票收入。

回到咱們出版業，文化衍生品也早已百花齊放。衍生品的初級階段是緊密圍繞出版題材的“形”來開發，如黃山書社圍繞自身積累的精品出版資源，開發文化筆記本系列近百種，遠銷海外。衍生品的進階階段往往圍繞出版的“神”來開發，讓出版資源與具有高端文化內涵的產品結合，如安徽美術出版社通過技術創新開發的《雅室丹青》系列，將歷代書畫名品濃墨重彩之華麗原色原貌呈現，與原作“形”“神”完美統一，高端市場反響強烈。高級階段的文化衍生品開發，是尋找“道”，也就是“無可無不可”，將廣義的出版資源與海量的創意文化產品對接，信手拈來卻恰到好處，臺北故宮推出過一款“朕知道了”的印花膠帶，這款康熙手跡的復制品，以簡單的4個字，引發一場文創產品熱潮。而北京故宮推出“朕就是這樣的漢子”折扇等“萌版”紀念品，一夜爆紅，賣到斷貨，其傳播效應完勝“朕知道了”。

以上種種可以印證，出版業做文化衍生品具有天然的優勢和氣質，甚至可以說，文化衍生品本應就是廣義出版的一部分，只是展現形式“與書不同”而已。出版業書籍出版所積累的內容資源為衍生品開發奠定了堅實的基礎，良好的文化氛圍和人才結構為開發衍生品提供了質量保障。

即便占盡優勢，出版業做衍生品開發時還是要注意遵循一定的準則。首先要“少而精”，一個精品元素開發出的優秀衍生品往往比一堆平庸之作更易受到青睞；其次要研究消費者所需，創意不能拘于定勢，要善于多向擴展，圍繞一個元素反復做文章；再次要從簡單復制過渡到內涵開發，讓產品開口說話，傳播豐厚的文化內涵和背后的精彩故事，才會獲得長久生命力。

事實上，出版業衍生品發展現狀和規模，與市場潛力相距甚遠，要做的就是擺脫觀念束縛，加強創意生產力，讓傳統出版活起來，通過接地氣、有創意的衍生品創造出新的價值，而不僅僅是販賣高仿雞缸杯這種短暫浮躁的全民狂歡。