取經美國，修煉網絡營銷力

雷茜

3月中旬，在“國際圖書出版的數字產品開發與網絡營銷”高級研修班上，中國出版人深切感受到了美國出版業的實證主義精神和讀者至上理念。

3月中旬，一場中美出版界交流的盛會在上海拉開帷幕。在新聞出版廣電總局教育培訓中心和上海新聞出版教育培訓中心聯合舉辦的“國際圖書出版的數字產品開發與網絡營銷”高級研修班上，紐約州立大學國際中心的出版項目主任羅伯特·E·班奇教授、企鵝蘭登書屋的資深在線營銷經理克里斯·西格弗萊茲以及美國阿布拉姆斯圖書公司數字市場營銷部主任杰弗里·亞瑪古奇與200多位來自全國各地的中國出版人分享了美國出版業在數字化時代的營銷思路和做法。出版社學員們深切感受到了美國出版業的實證主義精神和讀者至上理念，受益匪淺。其實，類似這樣的中美出版交流培訓工作自1999年就開始了。去年，來自上海的20多位出版機構代表還把自己赴美培訓交流的心得和收獲結集出版了《15000公里外的啟示》一書，反響巨大。記者有幸采訪到了上述培訓項目的美方負責人、科學出版社美國公司總經理張矩。

差距在于繼續教育

《出版人》：長期在美國觀察并親歷美國出版業的變化與發展，從事中美出版交流和培訓項目的工作，你認為中美在出版專業人才的培養上有什么不同或者說差距呢？

張矩：在美國，無論是什么專業，都針對各行各業的在職從業人員，開設了很多繼續教育課程。美國的公司都鼓勵員工在工作的同時，學習與業務相關的繼續教育課程。例如紐約大學，這是美國排名比較靠前的一所私立學校，該校在校學生僅1萬人，但是攻讀繼續教育課程的各行業在職從業人員高達5萬人。這些繼續教育課程大都安排在晚上授課。員工每完成一門相關專業的課程都可以到公司報銷，直到拿到學位為止。所以美國全社會的再教育系統，是一種人們公認并且接受的系統。如果一家公司不支持員工進行繼續教育，就落后了。

對于出版專業人才的培養也是一樣。年輕人進入出版企業工作以后，必須有一個再學習的過程。因為沒有任何大學能夠一次性提供一種對出版全方位的、有效的課程服務。美國高校沒有設置出版專業的本科和博士學位，只有少數幾所大學開設了關于出版內容的碩士課程。因為在美國，出版被認為是一門實踐性很強的專業，你只有進入出版行業工作以后，了解了自己的需要，再去有針對性地學習。出版企業會非常支持員工去攻讀和出版相關的課程和學位，比如編輯、營銷、數字出版等等。

另外，美國高校在出版專業的師資配置上也與國內不同。國內出版專業的老師中學院派比較多，而美國高校開設出版專業課程，則較多采用外聘老師。這些老師基本都是在出版企業一線從業的同時，來學校進行教學。比如我們這次請來的羅伯特教授之外的兩位老師，都是在出版企業工作的同時，在高校開展教學工作的。因為他們具備很好地表述自己工作實踐和思路的能力。總體來說，在美國，出版是一門實踐性很強的專業，而不屬于理論研究的領域。

相較美國而言，中國出版業在人才培養上，對于針對工作實際需求的繼續教育重視不夠，高校相關課程的設置也與出版實務相對疏離。面對數字技術的日新月異，出版行業從內容制作到市場營銷的各個環節都急需轉型和不斷創新，這就更需要對出版業從業人員進行有針對性的繼續教育培訓了。

“按需定制”培訓主題

《出版人》：你認為中美出版業的差距在哪里呢？

張矩：中國出版最大的困境在于，它在自身還沒有徹底地完成從計劃經濟向市場經濟轉型，還不夠市場化的階段，就受到了數字化浪潮的沖擊。所以，大多數的中國出版企業還在以教材的生產和發行為主要優勢和利潤來源。教材其實是計劃經濟體制下的產物。在各省出版和發行業務中，教材所占的比例一般在80%左右，而純粹的市場化圖書不到20%。新技術的變革，使得百度、騰訊、盛大文學等新興企業對傳統出版內容的生產和提供產生了強大的沖擊，出版業已經不得不改變自己，來適應新形勢、新環境的挑戰了。這種現象同樣存在于美國。亞馬遜、谷歌等企業的創始人，都是沒有做過出版的人，但是他們卻深深地改變著美國出版的業態和格局。然而，有所不同的是，美國的出版業市場化程度已經很高了，具體表現在專業分工明確，出版內容還是牢牢把握在出版商手里。對于作者、出版內容的發掘、生產加工仍然是出版商的專長，亞馬遜改變的是圖書零售市場，而谷歌搜索、社交網站等等改變的是出版內容的營銷方式。而在中國，出版社并沒有牢牢把握這一專業優勢，很多新秀作家都是從網絡文學創作開始被發現和打造的。

《出版人》：這些年，你一直致力于把美國先進的出版經驗帶到中國，促進中美出版業的交流，推動中國出版業的市場化進程。能否給我們介紹一下圍繞哪些主題展開的呢？

張矩：這還得從上一個話題談起。為什么美國的出版商能壟斷內容資源，也就是壟斷作者？雖然也有著名的暢銷書作家把作品交給亞馬遜的自出版平臺，例如史蒂芬·金第一次和亞馬遜合作“自我出書”（sdf-pubSshing），震動了整個美國出版界。但著名作家走這條路仍然是少數，不成氣候。因為作家們都知道出版商的營銷能力要比他們自身大多了！例如即使蘭登書屋給的版稅相對低一些，作家們也愿意把自己的作品交給蘭登書屋，原因就在于看中大出版商強大的市場營銷能力。中美出版最大的差距，就是營銷能力的差距。所以1999年以來，出版營銷一直是我們的一個重要主題。而且我們每年的營銷課程都會根據當年度的新業態和新趨勢進行調整和更新，現在我們的營銷培訓更核心的內容就是數字化和網絡營銷。

我們的宗旨是瞄準中國出版的真正需求來設置培訓和交流的主題。比如，根據中國出版業的需求，我們培訓過的相關主題還包括，出版企業并購案例和估值方法，國際版權交易細則和談判技巧等等，下一步我們正在研究和開發的項目是出版內容的多媒體改造等。在這個過程中，很多美國的出版人都對中國的出版事業給予了大力支持和貢獻。例如美國最大的期刊出版集團——赫斯特出版集團，每年都為中國的期刊出版人提供期刊出版方面的專業培訓。關于期刊出版的培訓我們也進行了細分，分為時尚、生活類大眾雜志的市場定位、內容制作以及經營和專業期刊的商業模式培訓。我們曾邀請電影《時尚女魔頭》的原型、美國Vogue雜志主編談時尚類雜志的經營之道、美國負責專業期刊影響因子評定的機構來為國內期刊出版人講解評定細則等。這些定位精準又極其有針對性的培訓，在不同的階段都給國內出版人以啟示和收獲。

實證主義和讀者至上

《出版人》：本次培訓的主題是數字化網絡營銷，你覺得中美營銷的思路有哪些不同？美國圖書營銷的主要思路是什么？

張矩：美國的圖書營銷真正做到了以實證主義精神為根基的大數據客戶資料分析，對讀者有非常精準的定位，一切以讀者的需求為第一要義。這種營銷，是在很多具體細致的數據收集、整理、分析工作基礎上建立起來的一個營銷系統。我的客戶是什么年齡段，男性讀者多還是女性讀者多，不同區域的讀者分布和喜好有哪些不同等等。在網絡新技術誕生前，美國出版商多年來就一直堅持這種讀者數據的收集分析工作，網絡新技術的誕生，則使他們的營銷能力變得更強大！舉一個例子，科學出版社曾經去美國引進一本分子生物學領域的權威著作，這本書做到了在美國從事分子生物學的研究人員人手一本，號稱分子生物學的“圣經”。在版權洽談過程中，美國出版商間科學出版社，在中國從事這個領域的研究人員，包括在讀研究生在內有多少人？我們的回答是大約10萬人。那么引進以后要印多少冊呢？對于這樣一本大部頭專業書，按照經驗，在國內首印25000冊已經是非常大膽，可以說是極限了。美國人卻會納悶地問，那么另外75000人在哪兒呢？美國人的專業出版營銷可以說早就已經建立了非常全面的讀者客戶數據庫了，他們知道一本書的讀者在哪兒，有多少，如何把圖書信息送到每位讀者手中。大眾出版領域雖然不能如此精準，但每個區域市場、每個年齡段、不同性別也都有樣本分析。這種營銷是貫穿整個出版流程的：從策劃選題的時候開始，他們就會很認真地去征求讀者意見，出版過程中有樣本免費試讀，圖書出版以后，會利用電子郵件、社交網絡、搜索引擎等各種渠道開展營銷推廣工作，每一步都非常細致精準。

中國的圖書營銷注重維護渠道關系和渠道管理，這當然也非常重要，但針對終端讀者的數據收集、客戶資料分析，如何使圖書營銷到達終端讀者，如何為讀者提供更好的用戶體驗等方面，和美國還存在很大的差距。