潮落又潮起

楊偉

經歷了過去十年的大起大落，如今個人理財類圖書正逐漸趨于理性。而隨著資本市場表現向好，該板塊必將迎來令人期待的市場機會。

近來，股市火爆，理財圖書也開始走俏。在眾多圖書板塊中，個人理財是一個功能指向非常明確的細分門類，包含專門面向個人的，針對投資、理財進行指導和知識普及的圖書。

由于國內面向大眾的投資理財途徑相對單一，導致個人理財類圖書的暢銷程度、暢銷主題與股市的熱度高度相關，不同年度的市場指標和暢銷書書名便是明顯的佐證。因此，盡管個人理財圖書零售市場的碼洋規模并不龐大，但該市場的話題性和與經濟熱度的相關性仍值得我們關注。

大起大落后恢復穩定

個人理財類圖書在早期的圖書市場上表現并不突出，本世紀初以《窮爸爸富爸爸》、《小姑錢錢》為代表的財商理念圖書開啟了該領域暢銷書的歷史。而真正把這個領域帶上高峰的則是個人炒股相關主題的圖書?？傮w說來，目前個人理財類圖書在整體圖書零售市場上規模相對不大，占整體零售市場的碼洋比重和品種比重均不超過0.4%，2014年度動銷品種數4730種。但從近十年的發展情況來看，個人理財類圖書市場已經經歷過一次大起大落的過程，這在整個圖書零售市場當中非常少見。

2005年以前，個人理財類圖書年度動銷品種數僅為1200種左右，占圖書零售市場的碼洋比重僅為0.29%；2006～2007年一撥牛市行情，帶動個人理財類圖書實現了市場爆發，碼洋比重快速提升到2%以上，新書品種數也從200多種達到2007年的700種以上；但在2008年以后，伴隨著上一波牛市的完結，個人理財類圖書也進入了一個下降周期；到2012年，個人理財類圖書碼洋比重已經回落到0.5%以下。截止目前，個人理財類的年度動銷品種數已經接近5000種，新書品種數約為500種左右。

對比中國股市的歷史情況，我們發現，個人理財類圖書的市場表現與股市表現具有非常強的正相關性。在“全民炒股買基金”的2007年，股民和基民數量快速攀升，一大批完全不具備投資經驗和投資知識的個人投資者涌入市場，給個人理財類圖書的市場銷售創造了巨大機會。個人理財類圖書的市場需求也驟然爆發，帶動該類別圖書在當年實現了超過300%的年度增長率。但是在2007年的這一波牛市過后，股民或被套牢，或黯然離場，導致對相關圖書的需求也迅速回落。盡管該類圖書的出版節奏已經很難從年出版新書700種以上回落到2006年前年新書品種200種的水平，但碼洋規模卻已逐漸回降到了理性空間。

由此，我們可以設想，個人理財類圖書的市場表現或將緊密跟隨國內股市發展的腳步。2014年8月左右，上證綜合指數結束了長時間持續的筑底過程，從2000點左右震蕩上行，截止今年3月末已經突破3600點。盡管目前我們還不能從圖書零售市場層面看出個人理財圖書的明顯變化，且中國的個人投資者經過上一輪牛熊交替的洗禮已然成熟了許多，但從個人理財的需求特點來說，如果股市繼續表現強勁，我國個人理財圖書市場必將迎來良好的市場機會。

暢銷書主題時代感強

個人理財類圖書內容上相對通俗而淺顯，可以視為部分金融圖書的大眾普及讀物，同時也有針對理財、投資具體操作指導的實務書。因為其大眾性、實用性甚至工具性的特別屬性，該類圖書對內容的新鮮度與可操作性要求較高。可以說，在不同的投資環境之下，讀者需要的內容和信息工具完全不同，伴隨著理財工具不斷推陳出新，以及從“牛市”到“熊市”的交替，適宜百姓選擇的理財和投資手段也在不斷發生變化，所以個人理財信息需求在一定程度上應該具有較強的時代特點。

按照內容的不同，我們可以大致把個人理財圖書劃分為如下幾個類別：財富理念、個人財務規劃、投資操作指導、理財普及讀物等。我們可以看到，在不同股市周期或不同的市場階段，讀者對于理財圖書的關注點存在明顯的差異。2007年，以炒股、買基金為代表的個人理財類圖書曾經一度是暢銷書榜單的核心；但當股市下行或市場表現趨弱時，關于財富理念、資金保障的話題則成為暢銷圖書的重點，且其中關于控制財務風險、實現財務規劃的內容會更受讀者歡迎。而在股市低迷的2011年～2013年期間，關于炒股的話題很難進入暢銷書榜單前列，而類似“你拿什么養活自己”、“你不理財財不理你”等財務規劃型的圖書則占據主流。進入2014年，一些早期的炒股暢銷書以及新近出版的相關主題圖書開始在榜單上嶄露頭角，或許這也可以視為我們上面提到的“故事帶動個人理財圖書復蘇”的一種信號。

初級投資者是主要讀者

我們也對比了個人理財類圖書近期在實體書店銷售渠道與網店銷售渠道的具體表現，發現兩者之間并不存在明顯的差異。不管是在品種規模還是在碼洋比重方面，個人理財類圖書占經管類零售以及整體圖書零售市場的差異并不明顯，而且線上與線下暢銷書重合比例也非常高。

究其原因，個人理財類圖書的讀者大多為需要相關知識和工具指導的初級投資者人群，這一人群并沒有非常典型的年齡、職業或者生活習慣特征。不管是職場白領，還是退休老人，都會因為財富管理的需要而了解、學習相關知識信息，只不過大家的側重點各有不同——有的關注理念，有的則關心實務；而對相關圖書的選擇還可能會因涉及不同的理財渠道、投資對象而稍有差別?？傮w說來，在目前我國個人理財需求不斷提升的背景之下，伴隨著理財渠道和理財產品的豐富，眾多個人投資者在財商培養和知識、技能學習方面仍有很大的提升空間，而這也是個人理財圖書出版的重要機會。從近期暢銷書榜單來看，個人理財類暢銷主題再度聚焦在財商理念以及理財技巧兩個方面，而且股市投資主題的圖書暢銷程度也已經顯現出來。