POP廣告及其在商品競銷中的作用

張本偉

“POP”是售貨點或售貨場所的廣告，國內廣告界一般稱售點廣告，也有稱導買廣告。

一、POP廣告的特點

1.目標明確，傳遞速度快：反映及時，效果直接，非常有利于突出商品的特點和好處，縮短了商品與消費者的距離，從而有效地刺激消費者的購買欲望。

2.內容豐富：POP廣告的形式（表現手法）十分多樣化，它受媒體工具的限制明顯小于其它廣告形式，平面的、立體的、活動的、電子技術的，視聽混合方式等，各種形式無一不可，所以感染力較強，能有效吸引消費者，同時也為廣告創意施展提供了廣闊的天地。

3.成本低廉：POP廣告費用較低，制作也方便，具有相當的靈活性、及時性，能及時按照廣告總體策劃要求和廣告信息反饋作出相應的反應和調整。

二、POP廣告在商品竟銷中的作用

目前POP廣告之所以倍受重視，主要有一下原因：首先，由于社會不斷發展，使商品的性價比差距不斷縮小，加之琳瑯滿目的廣告宣傳，使顧客對于不同商標的同類商品有莫衷一是之感，而商場是商品與顧客直接見面的場所，于是企業之間的競爭就逐步演變成商場內的角逐，這樣，作為商場內外廣告的POP手段就理所當然地受到青睞了。

此外，隨著經濟環境的變化，市場環境也逐步發生變化，市場成熟起來，消費者的購買方式有了很大改變，其對商品的“口味”因人而異，商品就因此逐步多樣化起來，由于商品的多樣化，消費者的購買方式也變得復雜起來.因此，能與商品直接接觸、針對性強的POP廣告宣傳作用就越來越顯重要了，此時POP廣告作為一個無聲的推銷員來替代原來售貨員在這方面的工作，正越來越多地影響到消費者的購物決定，由于上述原因，目前POP廣告已受到廣告業和企業界的重視，正逐步成為繼電視、廣播、報紙、雜志四大廣告媒介之后的第五大廣告媒介。

三、POP廣告在商品推銷中的具體作用

1.引導和誘發消費者對商店差別化的認識，促使消費者盡快做出走進商店的選擇。這一作用主要依賴室外POP廣告來實現，在商業化程度越來越高的今天，商店的數量和規模都在激增，既使同類商店常常也是比比皆是，令顧客無所適從，此時如有一個別具創意的櫥窗、店招或其它形式的室外POP廣告，就能一下子把顧客的注意力吸引過去，使其不再注意周圍其它商店，因為從心理學角度看，引起人注意的對象總是處于人的意識之中，其余對象則是處于注意的邊緣或注意范圍之外，引起注意是廣告的首要任務，唯有引起人們的注意，廣告信息才能為人們接受，才能產生認識，繼而進行評估，作出恰當的選擇，對被室外POP廣告吸引的顧客來說，這種選擇便是進入商店，而這又是實現購買行為的前提。

2.有利于提醒消費者購買早有印象的商品。對大多數廣告形式來說，其作用主要是在公眾心目豎立某商品、某商標、某企業的良好印象，這種廣告是一種“通告”，是“商標印象的滲透”和“長期的戰略措施”，它只能向公眾“說明”為什么要購買某商品，并不能使其廣告受眾立即產生購買行為，它的作用只是將某商品的良好印象保留在公眾的潛意識中。當顧客來到商店后，具有吸引力的POP廣告就能重新喚醒這種回憶，使這種“良好印象”重新顯現出來，于是顧客就會決定購買某牌子的商品，購買行為就實現了。

3.具有改變消費者購買習慣的功能。當指名購買者進入商店時，他突然被一幅具創意的POP廣告吸引了，這種吸引力可能導致他放棄原來打算購買的A牌而去購，這種例子不勝枝舉，前幾年人們喝最多的飲料是“正廣和”和“鮮桔水”，但現在市場上到處都是“雪碧”、“芬達”飲料，這種變化與“雪碧”、“芬達”重視采用POP廣告分不開的。它們構成有效的POP廣告群，形成非常強烈的暢銷氣氛，使人覺得飲用“雪碧”、“芬達”是一種時尚，相比之下，“正廣和”就缺乏有效的POP手段，加之營銷手段落后，難怪以前習慣于飲用“正廣和”的顧客現在都轉而飲用“雪碧、芬達”了。

4.能充分顯示商品的品質和特點及服務的水準。由于POP廣告是和商品出現在同一場合，因此能最直接地顯示所宣傳的商品的優點和長處，信息傳遞快，反饋也及時，對消費者來說在接受廣告同時，就可以對廣告宣傳的產品進行現實的比較、平估，并馬上做出決斷。因此其廣告有效性、可信度比其它類型廣告高，所以POP廣告有著最為直接有效的商品推銷功能。

5.活躍商業氣氛，造成生意興隆、爭相購買效果，從而促進銷售。商店內外的POP廣告常常能很好地渲染商業氣氛，形成一種熱鬧現象、給人一種生意興隆的感覺，在這種氣氛下，由于從眾心理效應，很容易產生購買沖動而加入到購物者行列中間去。

6.烘托氣氛，增添色彩。有了POP廣告，就如同商場進行了店面裝飾一樣，既提升了檔次，又增添了銷售氛圍，色彩繽紛的環境會使人流連忘返，心情愉悅，平添了逛商場的興致。