影響黃岡市旅游收入增長的原因與對策研究

程水源

摘要：對影響黃岡市旅游收入增長的各種原因進行了分析，在此基礎上，提出了增加旅游收入的7條對策，以期為推動黃岡市旅游產業的發展提供科學依據。

關鍵詞：旅游收入；影響因素；對策措施；黃岡市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）17-4376-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.17.068

近年來，我國旅游業一直保持較高的發展速度，旅游業作為國民經濟新的增長點，在整個社會經濟發展中的作用日益顯現。其中，國內旅游收入在我國旅游收入中的比例占50%以上，黃岡市旅游作為國內旅游的一部分，有著得天獨厚的資源條件，近年來的旅游收入亦大體呈遞增趨勢，但收入整體偏低且增長極不穩定。因此，有必要對黃岡市旅游狀況進行研究分析和對策探討。

1 黃岡市旅游業的發展現狀

1.1 黃岡市現有的旅游資源介紹

黃岡市位于湖北省東部，轄11個縣（市、區），總面積174.46 hm2，總人口740萬。全市發展旅游區位優勢明顯，旅游資源得天獨厚，大別山主峰天堂寨海拔1729.13米，位于其北部山區境內。除豐富的自然景觀，更具有深厚的人文資源。全市有八大政治名人、七大軍事名人、八大科教名人、十一大文化名人、三大宗教名人、十九大客籍名人；1個國家森林公園、13個省縣級公園、11個旅游景點、26個佛寺古塔，還有眾多的歷史遺址、名人故居、名特名產，真可謂人杰地靈，物華天寶[1]。

1.2 黃岡市現有旅游資源的營銷特點

黃岡市現有的旅游資源規劃為3類：紅色旅游資源（七里坪革命舊址、陳譚秋故居等）、古色旅游資源（東坡赤壁、李時珍墓、黃梅五祖寺等）以及綠色旅游資源（大別山森林公園、三角山森林公園等）[2]。

1.2.1 紅色旅游資源的營銷特點 第一，集教育性、故事性、參與性、展示性、文化性于一體。紅色旅游活動的教育性主要指以學習中國革命史為載體，學習和旅游互為表里共借鑒，達到寓教于游、潤心無聲的境界。故事性是相對說教性而言，從歷史人物故事中揭示人民群眾創造歷史的真諦，使歷史鮮活起來。參與性是指游客們深入參與活動，親身體驗和了解革命文化。展示性是指將革命歷程、任務和事件通過一定的表現形式展示出來，讓游客全方位體驗。而文化性則是貫穿旅游發展的精髓，是比游、賞、樂、購更高一層次的精神傳承，更深一層次的文明興盛。第二，具有鮮明的季節性。一般旅游活動的旅游旺季多集中在“五一”、“十一”、“春節”等幾個黃金周假期。紅色旅游活動的內容和目的有別于其他旅游活動，故其旅游旺季多出現在“七一”、“八一”或某一重要歷史時間的紀念日或特殊紀念活動，青少年學生是構成紅色旅游游客群體的一個重要組成部分，而寒暑假又是組織冬令營、夏令營活動的時期，從全年來看，七月、八月是紅色旅游的旅游旺季。第三，精神文明與物質文明相結合。隨著改革開放的不斷推進，人們生活水平不斷提高，旅游活動已成為人們享受精神文明首選的項目。紅色旅游既是觀念的創新，也是產業的創新，更是加強愛國主義教育、弘揚中華民族精神的有效途徑。紅色旅游的發展有利于社會主義市場經濟條件下將精神財富轉與物質財富并重，打造和諧社會的良性循環之路。

1.2.2 古色旅游資源的營銷特點 第一，景點展示與文化教育相結合。通過參觀歷史古跡喚起人們的文化自覺和文化自信。所謂“文化自覺”指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創建。“文化自信”來源歷史深處，人們滿懷著對自己歷史文化的自信，激發出現在的工作熱情和對未來的創造力的信心。第二，特色文化吸引旅游人群特征明顯。盡管每年去名勝古跡的人涉及各個年齡層，但從統計來看，常去古跡的人群多集中在老年人，他們對傳統歷史文化特別是老一輩文化人的精神理解認同感更深，有著年輕人缺少的生活經歷和成長感受，所以獨特的傳統文化尤其對老年游客吸引力很大。第三，以文物保護做旅游文化營銷。文物作為一個國家、民族文明程度的有效反映，是文化歷史底蘊的有效載體，顯示著民族文化的淵源和風采，文物工作對兩個文明建設有著十分重要的意義和作用，文物保護與經濟發展要雙贏。

1.2.3 綠色旅游資源的營銷特點 第一，以養生健康理念為重。人們參加綠色旅游活動都帶有健康養生的期望。比如延年益壽、強身健體、修身養性、自然療養、修復保健、生活方式的體驗、養生文化體驗等。第二，以可持續發展為原則。不論資源如何開發利用，綠色生態旅游的前提和目的都是資源的可持續發展。人類發展必須以不損害支持地球生命的大氣、水、土壤、生物等自然條件為前提，充分考慮資源與環境的承載能力，不能盲目地過度開發、生產和消費。第三，以原有生態資源為基礎。這些生態資源以及利用方式有：一是清新的空氣資源，可與吐納、森林浴、霧浴等養生項目結合；二是溫度日光適宜的氣候資源，可與避暑、日光浴等養生項目結合；三是特色動植物山林資源，可與養生運動、養生醫療、養生飲食、養生保健相結合；四是含有特殊礦物的水資源，可飲用、保健、洗浴等；五是養生文化遺跡資源，如道家、佛教養生方法；六是不同養生民俗資源，如藏浴、回族節食風俗等。

1.3 黃岡市旅游收入的增長特點

從圖1可以看出，黃岡市旅游收入整體上呈增長態勢，但年增長率極不穩定，其中極大值是79.8%，而極小值是-13.6%，極距高達93.4%（圖2）。說明黃岡市旅游收入的可持續增長存在較大問題。

2 影響旅游收入增長的因素

2.1 旅游文化帶動發展效應弱

2.1.1 對旅游文化的重要性認識不夠 旅游文化作為一種新的復雜的文化形態，涉及到旅游者、旅游資源、經營管理、發展研究環節中的觀、娛、行、食、宿、購、研、管等環節，融合了文學、藝術、哲學、宗教、考古、民俗、體育、飲食、建筑、生態、園藝、色彩、心理等多學科。其主要包含旅游過程中的物質文化以及非物質文化。旅游的核心意義在于精神的享受和愉悅，得到心靈的成長，而這些主要都是靠文化力量的支撐和延續，但是黃岡市旅游發展仍處于滿足人們視覺、聽覺等簡單感官感受的初級階段，離用文化提升旅游服務內涵、用精神風貌留住旅游者心靈的階段還很遠。endprint

2.1.2 對旅游文化資源的研究應用滯后 現階段黃岡市旅游資源的開發主要圍繞簡單的觀景，對文化的研究以及通過講故事、拍作品、享生活、創工作等開展更多元且低成本的文化魅力展示還不夠，吸引旅游者多次到訪甚至工作定居，對當地的長期可持續發展做出貢獻的效益還未顯現。

2.2 旅游產品競爭力不足

2.2.1 旅游產品服務質量低 黃岡旅游大多數景點的旅游產品都是批量生產，做工粗糙，沒有標志與品牌，且旅游產品存在老化、內容單一、主題重復、缺乏特色、生命周期短等問題。服務觀念和方式陳舊落后，難以為消費者提供多樣化、人性化、專業化的服務。

2.2.2 景點營銷力度不夠 一是沒有自己的特色文化活動；二是缺乏主流電視媒體的多樣化報道，缺乏輿論效應；三是資源沒有深入開發，也沒有名家認證；四是缺乏一個眾口相傳的契機，沒有響亮的宣傳口號；五是缺乏財政支持，充其量是依賴本地小眾媒體和戶外廣告宣傳。

2.3 各景點間資源缺乏統籌整合

統籌機制不健全，品牌整合度低。黃岡旅游景點分布廣泛卻不集中，單個景區知名度低，綜合實力弱，競爭力不強。例如，目前麻城、紅安、英山、羅田、團風、浠水都有紅色旅游景點，同屬黃岡市大別山紅色旅游景區，但由于行政區劃限制，部門利益和地方利益阻撓，各景點各自為政，缺乏共同服務意識和協調機制，不僅重復建設突出，也沒有建立統一的品牌形象，品牌辨識度低，更缺乏集群效應。

2.4 景點開發時間短、規模小，行業競爭激勵

景區開發時間短，規模小，開發深度不夠。某些紅色旅游景區所在的縣、市大部分為國家級和省重點扶貧開發縣、市，對旅游業財政投入非常有限，引進外部資金也困難，基礎設施建設落后，難以滿足旅游者多樣化需求。從近鄰看，武漢市憑借地理優勢、政策優勢，大力發展武漢市紅色旅游系列景區，如今已建成包括武昌起義紀念館、武昌毛澤東故居、中央農民講習所等集群規模的紅色旅游景區；從周邊看，安徽金寨、河南信陽、新縣也在加緊開發；緊鄰黃岡的江西省，更有井岡山和瑞金兩大革命圣地，其紅色旅游已搶得先機；從全國范圍看，延安、遵義、西柏坡等革命圣地旅游規模早已形成，黃岡紅色旅游發展面臨激烈的行業競爭。

2.5 景點門票定價不夠科學合理

景區資源、旅游市場需求和競爭是景區門票定價體系中不可或缺的影響因素，景區資源的差別壟斷性為景區門票提供了充足的漲價空間。對于門票漲價，景區多以價值體現、流量控制、資金彌補等為由，但是公眾對于門票漲價是否能夠真正解決這些問題卻存在異議，況且景區門票漲價會帶來弱化資源的社會公益性、降低景區吸引力等負面影響。

2.6 景點人才隊伍建設嚴重滯后

由于旅游行業收入和職業聲望低、就業吸引力不強，旅游業人才隊伍建設呈現總量不足、結構失衡以及有效供給不足等問題。當前，旅游管理專業人才培養目標主要為宏觀管理型人才，難以與旅行社、酒店、景區多樣性的人才實際需求對接，與旅游業的管理實際也有一定差距。隨著旅游業的發展，旅游行業管理、旅游目的地管理、旅游產業政策等領域的管理不斷深化，旅游管理實踐已超越“工商管理”的范圍，進入到公共管理、規劃設計、環境管理等領域，但旅游管理專業難以對旅游發展新趨勢帶來的人才新需求做出有效應對，旅游教育與行業人才需求雙方形成了結構性錯位。

2.7 景區環境破壞嚴重

景區環境的破壞體現在兩大方面：一是生態自然環境遭受破壞。許多景區為了當前利益，不顧資源負載與接待的硬軟條件，一味追求游客數量與經濟效益，致使物質資源和能源資源大量消耗，廢棄物和環境有害物（包括三廢和噪聲等）的大量排放，嚴重損害了生態環境，無法達到社會、生態、經濟綜合效益最大化，也不可能實現旅游產業的可持續發展。二是景區建筑和各種基礎設施遭受破壞，主要體現在各種人為因素的毀壞。

2.8 管理配套設施不完備

景點游覽相關的餐飲、住宿、通行、咨詢服務不夠完備也制約了旅游業的發展，甚至存在許多安全隱患，一旦出現安全事故，這個景區的社會聲譽與經濟效益受到巨大損害，甚至會從此一蹶不振。

3 增加旅游收入的對策探討

3.1 大力發展旅游文化的帶動作用

3.1.1 發展黃岡特色文化 弘揚黃岡地域文化的現實意義在于：歷史傳承下來的優秀文化讓后輩們不忘民族正氣、國家大義，深知安穩不易，并領略文明大美、延傳文化精髓。在革命文化中樹立正確的人生觀、世界觀，培育高尚的道德情操，堅定遠大的理想信念，形成完整健康的人格，堅定奉獻無畏的精神；從黃梅戲曲文化中領略華夏文明的燦爛，提高自身的審美修養，培養美好生活的情趣，加強對偉大藝術的內化和發揚；從黃岡教育文化中明確作為年輕一代的歷史責任，發揮基礎教育對國家科技進步、生產力發展、綜合國力提升的貢獻作用，

3.1.2 加強文化產業整合 將國家大力倡導的紅色革命文化、陶冶情操藝術瑰寶的黃梅戲曲文化、海內外盛名遠揚經驗豐富的黃岡教育文化，以及豐富多樣的黃岡名人文化、禪宗文化、自然資源綠色文化等進行整合，形成獨具黃岡特色的地域文化，成為黃岡旅游宣傳最具影響力的文化之根。

3.1.3 實現文化產業鏈延伸 旅游文化也是文化消費的一部分，現代社會中無論中外，通過將影視作品與當地文化融合，反映某種時代風貌和人文精神，從而提高地區文化知名度的成功案例不勝枚舉。人們在影視消費過程中感受到的鮮明文化形象和符號的魅力，會自然而然地吸引無數消費者想要到故事發生地親身體驗影視作品中的情與景，由此帶動旅游的因素不再完全是對觀賞奇異景色的新鮮感，更有對當地深厚文化的體會與思考。當消費者對一個地方的認同方式由視覺美升華為文化美、精神美，這樣的融入方式才是長久可持續的。因此文化產業鏈的延伸、文化一體化的發展是實現旅游可持續的重要一環。

3.2 整合區內旅游資源endprint

3.2.1 加強區內景點統一規劃 為了提高黃岡紅色旅游競爭力，可在現有武漢—麻城—紅安—新縣—信陽國家級精品旅游線路基礎上，升級現有公路設施，優化線路走向，建設一條聯系各縣市分散景點的高級公路，使區內各紅色景區能形成“一線連珠”態勢。消除各景點各自為政局面，改變各景點重復建設缺陷，發揮各自特色，形成側重點不同的紅色旅游景點群落，組建統一的黃岡旅游公司和分公司，采用統一的黃岡紅色旅游標志。

3.2.2 加強與區外優勢景點合作 黃岡是武漢“1+8”城市圈的重要組成部分，且與武漢同在一條精品旅游線路上，完全可以和武漢紅色旅游景點打成一片，利用其優勢加強合作，共贏互利。大別山主峰天堂寨地理位置特殊，安徽金寨同黃岡羅田在爭奪其歸屬。從壯大紅色旅游事業來看，與其爭奪，不如擱置爭議，共同開發；相鄰的江西有兩個革命圣地，其商業開發程度以及在紅色旅游行業的影響力，均超黃岡，也應向其借鑒學習，加強合作；黃岡與河南新縣在同一精品旅游線路上，且兩者旗鼓相當，更應該互扶共進。此外，還可以黃岡黃梅佛教禪宗圣地四祖寺和五祖寺為基點，聯合相鄰的河南少林寺、安徽天柱山和九華山，組建佛教精品旅游線路等。

3.3 豐富景點營銷方式

3.3.1 加強網絡營銷 黃岡可以建立自己的旅游網站，也可以聯合其他景區，合作設立旅游網站。也可以借助網絡平臺發起歷史知識有獎競賽，或者歷史事件有獎征文活動，吸引更多的人關注黃岡旅游景區建設，萌生實地旅游的愿望；還可以將與旅游景點有關的革命影視鏈接、相關論壇的網址鏈接，多方面激發瀏覽者的好奇心，開發潛在客戶。

3.3.2 加強廣告營銷 在一定的成本預測下，廣告本身的沖擊更重要。對于純文字廣告，口號式的更容易被大眾接受產生傳播效應。如“人間四月天，麻城看杜鵑”、“六月艷陽天，避暑龜峰山”等口號朗朗上口，更容易被記憶。因此，在制定廣告的時候，需要加強它的感染力。

3.3.3 加強文化營銷 一方面通過無形的非物質文化活動，如黃岡市現有的文化節有“羅田板栗節”、“英山茶葉節”、“麻城杜鵑節”等，抓住營銷商機。另一方面可通過有形的物質文化產品營銷，如針對一個或多個旅游地區的文化開發出一系列音像作品、書籍、紀念物、服飾、食品，甚至建筑等。在旅游宣傳網站上，不僅要介紹旅游景區的看點與服務，還應介紹相應的歷史故事，融入文化內涵，展現文化的現實意義。

3.4 加大旅游產品的創新與質量提升

3.4.1 觀賞型產品創新 游覽（觀賞型）旅游產品是我國當今主流的旅游產品，其數量、規模都是其他旅游產品無法比擬的。但是從2007年在旅游消費結構中所占的比重來看，其所創造的外匯收入僅占到4%。所以從消費結構的升級角度來看，游覽產品的創新迫在眉睫。游覽旅游產品由于其資源無法移動、缺少互動，阻礙了其創新的進程。

3.4.2 體驗型旅游產品創新 體驗娛樂型旅游產品的創新是改良消費結構的重要因素。游覽型產品對游客有著單一次旅游的局限性，體驗型的旅游產品不一樣，如果游客對體驗型旅游產品滿意度較高，游客完全有可能對該產品進行多次體驗。體驗娛樂型旅游產品的創新要以當地文化為依托，呈現當地風俗活動的原來風貌，這需要旅游產品開發者和旅游產品的生產者共同努力完成。

3.4.3 旅游產品質量提升 包括物質產品質量的提高和服務質量的提升，滿足消費者多樣化、人性化的需求，延長產品生命周期。

3.5 制定合理收費制度

3.5.1 在不同的時段實施差異化價位 一般在小長假、國慶黃金周會遇到旅游高峰，應該在此時實施高價位，在正常的工作日，實施低價位；在平常的周末時間，實施中等價位。

3.5.2 對不同的旅游對象實施不同的價位 對學生團體，考慮到他們的經濟能力有限，應該實施低價位；對商業旅游實施高價位；對單個旅游者，實施中等價位等；對于特定群體，如教師、退休老人等，實施優惠價位。

3.5.3 不同景區采取不同定價依據 對于紅色景區和古色景區，必須統籌兼顧社會效益和經濟利益，杜絕竭澤而漁等短視行為。景區的門票應該只象征性的收取景區的管理費用，對于景區里面的參觀項目，應該配備工作人員講解，且不能再次收取費用，景區內的娛樂設施可再自行購票。而對于綠色景區，優先考慮生態承載能力。

3.6 加大景區人才隊伍建設

一要以改革創新為根本動力，建立與產業融合相適應的旅游人才工作體制。不斷完善旅游人才的發現評價、選拔任用、培養教育、流動配置、激勵保障機制，提高人才待遇，激發人才活力，努力營造尊重知識、尊重人才的行業氛圍，切實打造旅游人才的良好社會形象。二要把充分發揮各類旅游人才的作用作為旅游人才開發工作的根本任務。讓旅游人才合理實現增值升值，逐步形成人盡其才、才盡其用、競相成才的制度環境，持續提高旅游人才的使用效能。三要推動旅游企業人才開發示范試點工作，形成若干企業旅游人才開發示范基地，以期對廣大中小旅游企業形成示范效應。

參考文獻：

[1] 李月華. 黃岡綠色生態旅游與紅色及古色文化旅游資源整合研究[J].生態經濟.2010，221（2）：108-111.

[2] 劉祥鳳.黃岡紅色旅游營銷策略研究[J]. 旅游經濟.2012（7）： 137-138.endprint