大數據時代傳媒業的突圍之道

何德慧

近兩年來，“大數據”一詞日益受到社會廣泛關注和討論，但傳媒業談論大數據時卻很少提及對其自身所帶來的影響，以及未來傳媒業的發展趨勢。2012 年2 月，《紐約時報》發表《大數據時代（The Age of Big Data）》一文，通過大量的事實案例說明大數據對社會多個部門產生的影響，特別是對商業領域的影響，對經濟社會的發展產生的巨大影響和推進作用。文中卻沒有涉及新聞業乃至整個傳媒業會受到的影響，未來發展趨勢如何。因此，有必要深入探討大數據時代對傳媒業的影響，以及未來傳媒業如何應對和發展。

大數據時代對傳媒業發展的沖擊和影響

大數據時代的來臨，對傳媒業的影響首當其沖。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森認為，新聞業是第一個真正感受到互聯網影響的行業。在他看來，過去新聞業的力量來自它們對生產工具的壟斷，傳統新聞業的“災難”主要是由互聯網造成的。由信息傳播快速和高度發達的互聯網支撐下的大數據時代，傳媒業的內容來源、產品生產方式、信息傳播模式等都發生了巨大的改變。傳媒業面臨著前所未有的數據沖擊和挑戰。

從媒體的內容來源看，社交媒體與智能手機成為重要的新聞內容來源。智能手機的廣泛普及、微博、微信等社交媒體的日益發達，使人類社會進入了一個“人人都是記者”的新聞社會，手機便是媒體，只需通過上傳圖片和文字等簡單操作就可以生產新聞內容，新聞報道、信息發布已經不再是媒體人的專利。大數據時代，互聯網的網民和各種電子記錄設備散布在社會各個角落，不斷觀察和上傳實時情況，在經過網民的“分布式”集體選擇后，形成熱點新聞。成都公交車失火、卡扎菲被殺，都說明最有時效的新聞來自“在現場”的人，而不是“到現場”的人。如今，真正的“獨家新聞”已越來越少，媒體追求的首發也只能搶到分、秒間的優勢。

從媒體的產出成品看，大數據時代海量的實時數據極易淹沒媒體數量有限的新聞報道和深度評論。網民以極低的成本，快速通過微博、微信、QQ 等便利的社交媒體共同產生以EB 計的文字、音頻、視頻內容，如火山噴發的熔巖般四處蔓延，而一家百年老報所積累的所有文字和圖片信息也不過數十個GB，量級上的巨大差異讓新聞淹沒其中。相比于海量的數據，媒體的各類報道、評論的存儲也不過是滄海一粟。新聞報道是重要的數據，但同時也是數量微小的數據，媒體如何生產收集大量的、有影響力的數據是大數據時代無可回避的挑戰。

從媒體從業人員能力素質來看，面對龐大的數據，記者編輯該如何著手應對成為直接的挑戰。以往只要同文字、圖像打交道，而在大數據時代，記者編輯不僅要熟練使用文字、圖像，還需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析數據。媒體從業人員面臨著如何適應大數據時代需要的挑戰。大數據時代，最重要的是數據的開放性，數據被壟斷的可能性很小，公共“云”、公共數據庫到處存在。媒體既要生產自己的數據，更要會用、用好公共數據。

從媒體的信息傳播方式來看，新聞報道和新聞評論在傳統單一媒體的傳播方式受到互聯網、新興媒體的巨大沖擊。大數據時代，有了高度發達的互聯網和微博、微信等新媒體傳播工具，信息傳播方式更加多樣化，數據的發布和存儲更加方便、及時和有效。廣大受眾接收信息的方式和途徑不再受到限制，迎面而來的是源源不斷的海量數據。傳媒業如何拓展自身的信息傳播方式和平臺，如何借鑒和吸引微博、微信等新興媒體的信息傳播優勢，成為當前十分現實的問題。

當然，媒體在大數據時代如何經營、贏利是更為根本性的挑戰。傳統媒體長期形成的“依靠優質新聞產品→獲得良好信譽→受眾廣泛覆蓋→大量廣告”的贏利模式，在向數字化轉型過程中正面臨難以持續的困境。在大數據時代，什么樣的贏利模式最適合媒體業呢？這是傳媒業不斷思考和探索的新課題，隨著大數據時代的來臨和不斷發展，相信傳媒業會找到適合大數據時代贏利的模式，我們拭目以待。

大數據時代，傳媒業大有可為

大數據時代，各領域皆可量化。而量化的核心是使信息準確描述，包括模糊性的準確，目的是使我們認知不清晰的方面變得清晰，幫助我們去判斷現狀和趨勢，確定未來戰略，在記錄、描述，并分析、重組后讓它帶來效率、效益。就傳媒業而言，要融入這個時代，順勢而為，利用大數據來發展自己。

首先，信息來源更加多樣，數據內容更加豐富。傳媒機構可充分利用數據資源，搜集、整合、加工、傳播各類信息。大數據時代，媒體要有強烈的數據意識，要善于收集數據、分析數據、使用數據。媒體業本身是信息產業，并且是信息業的前沿，在大數據時代擁有先天優勢。麥肯錫全球研究所曾對美國17 個行業擁有的數據量做了估算，離散式制造業居首位，擁有966PB 數據總量；美國政府居第二位，擁有848PB 的數據總量；傳播與媒體業居第三位，共有715PB數據量。可見，媒體在大數據時代是有數據優勢的。

媒體在做好社會記錄者與信息傳播者外，更應定位成社會解讀者和分析預測者，深度解讀和去偽存真本是媒體的重要職責，而大數據賦予的全面深刻的洞察恰好能為傳媒再添一雙慧眼。媒體數字化轉型正在進行中，從采集、處理、儲存、傳播到完全數字化后，媒體產生的數據量將急速增大，成為大數據的重要生成與應用行業。

其次，受眾需求把握更加準確，有利于實現精準營銷。大數據時代，新聞傳播將更有針對性，更精準，傳播將更有效果。大眾傳播是粗放型、廣種薄收的傳播，把所有的新聞信息向所有人傳播，缺乏針對性、精確度。受眾必須從眾多新聞信息中尋找自己需要的、感興趣的內容。新聞媒體自產生以來，都是以大眾傳播為主，綜合性報紙、綜合性的廣播電臺電視臺都是傳播界的王者。能做大做強的，都是面向大眾的綜合性媒體。大數據時代，情況將發生變化，人們上網瀏覽都會留下“足跡”——各種數字化記錄，即瀏覽數據。對一位受眾——固定IP 地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數據或相當長時間的瀏覽數據進行分析，便可獲知其上網習慣、喜好等。根據這些數據，在最合適的時間以最恰當的方式向他推送最感興趣的新聞，這就是精準傳播、“長尾營銷”，這樣的新聞不僅不會被當做垃圾，還很可能被定制。隨著大數據時代的發展，精準傳播會越來越普及，越來越受歡迎。

同樣，將所有的新聞信息、廣告、貼文的瀏覽數據與內容、發布方式、表達方式、表現形式等進行對應、對比分析研究，還可以發現什么新聞、什么表現方式，什么樣的廣告，對什么人能達到最優的傳播效果，從而做出有效的改進、調整。

第三，新的數據化、圖視化傳播方式，增強信息傳播的活力。大數據時代，將帶來傳播方式方法的改變改善，新聞數據化、數據圖視化將成為受歡迎的傳播方式。在現有的圖文、音視頻傳播之外，將會出現數據的可視化。2010 年10 月，《福布斯》雜志對100 多年來各項諾貝爾獎的獲獎情況做了一個可視化的展示，作了一個以時間為橫坐標、以大獎得主的國籍為縱坐標的散點圖。從圖上可以看到1940年以前，德國是世界科學和文化的中心，二次世界大戰后，美國取代了德國。這個可視圖顯示：美國的崛起首先在物理領域，其次是醫學，接著是經濟學。1970 年以前，沒有美國人獲得經濟學獎，1970 年后，美國人幾乎囊括了全部的經濟學獎。有了這個可視圖，歷史的發展一目了然。

最后，傳播效果反饋更加全面，不斷提升品牌影響力。

大數據時代，媒體的受眾可以通過互聯網、微博微信等新媒體平臺針對媒體的新聞報道表明自己的態度、發表自己的觀點。因此，傳媒機構必須通過不斷地收集市場中受眾的各種反饋數據，建立自身的數據庫平臺，利用先進的技術手段和大數據理念，對其進行大量深入、可靠的數據處理和分析。再根據得來的反饋數據，及時調整自己的內容和策略，獲得受眾的支持，吸引更多受眾的參與，不斷擴大受眾規模，從而提高媒體自身的品牌影響力。

總之，不可否認的是大數據時代的來臨，傳媒業正在遭受著由大數據帶來的各方面的巨大沖擊和影響。但是，大數據時代也給傳媒業的轉型和發展創造了新的條件和良好的機遇。傳媒業只有積極順應大數據時代的潮流，充分挖掘和利用大數據的傳播力量，建立起傳媒自身的數據庫，融合新媒體平臺，順勢而為，在大數據時代引領時代的潮流。

1.官建文，劉 揚，劉振興：《大數據時代對于傳媒業意味著什么？》，《新聞戰線》,2013(2)。

2.趙 晶，徐 喆：《大數據時代：媒體的發展現狀及其趨勢》，《今傳媒》，2013(9)。

3.萬麗萍：《大數據時代傳媒業的新態勢》，《科技傳播》,2014(1)。

4.維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛楊燕，周 濤譯：《大數據時代：工作、生活和思維的大變革》，杭州，浙江人民出版社，2013 年。