電視新聞評論員的受眾意識

應吉慶

電視新聞評論員為受眾解讀新聞背后的新聞，他們的觀點正在潛移默化地影響廣大受眾對新聞事件的認識，他們事實上已成為信息把關人。反之，受眾是電視新聞評論員公信力的評價主體，是影響電視新聞評論員公信力的一個重要的非媒體因素。受眾是一個具有能動性的群體，他們的特點和需求直接制約電視新聞評論員的公信力水平。加強對受眾的研究，有利于提高電視新聞評論員的公信力，是增加我國電視新聞評論員公信力的基礎。電視新聞評論員需要根據受眾的需求變化、受眾群體的范圍及時調整評論的內容和形式，根據受眾接受心理、解讀方式優化評論的策略。

受眾是信息產品的消費者——尊重受眾的選擇機制

受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇，而是更愿意選擇那些有意義的、符合需要的、對自己有利的和自己愿意記住的信息，選擇自己感興趣的話題加以關注，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意接觸的信息。

電視新聞評論員要尊重受眾的選擇機制，做到以下兩方面尤其重要。

關注受眾關心的一切重大話題。

國內外社會、政治、經濟、文化等各個層面的熱點新聞、熱門話題都應在評論員的視野之內，著眼于它們在大時代背景下的社會性含義。如電視媒體晚間新聞的焦點話題，電視新聞評論員應該選擇“社會類新聞”的選題，多從社會學的角度分析，而不能選擇過于專業的或者科技類的選題，去做知識輔導。受眾不是要補充知識，而是需要新銳且深刻的見解。①

當然，同樣是廣大受眾關心的話題，不同媒體的電視新聞評論員關注的側重點不同。央視新聞評論員會在第一時間對重大的時事政經類新聞進行評論；大多數地方媒體評論員，是對與普通老百姓有直接關聯的民生話題發表見解。

隨著社會的不斷進步，民眾對公共事務的參與度和公共信息的知情權都有了更高的要求。如果電視新聞評論員不顧及受眾的需要，對受眾的意愿視而不見，回避受眾關心的問題，在公共信息的供給上做得不夠好、應對不恰當，造成了電視新聞評論員的評論和受眾的需求脫節，受眾就漸漸地遠離這樣的媒體和評論員。

當電視新聞評論員的“供給”無法有效滿足受眾的“需求”時，公信力就會削弱，信任度就會降低。所以，話題的選擇極為重要，多做受眾調查，根據受眾的所思所想，最后再由評論員、制片人、編導一起來決定如何選題。但要注意對受眾趣味不要一味迎合，而是要加以引導，把握好這個度，才能樹立起電視新聞評論員的公信力。

在評論新聞時要從平民的角度切入。電視新聞評論員要從平民的角度分析新聞價值，為大眾提供多種視角，把思考和權利交給大眾。以平民的角度去分析，就應該具有包容之心，在不傷害大多數人感情的基礎上為別人提供更多的選擇。要具有批判意識，抵制廉價娛樂和廉價謾罵，拒絕道聽途說，以訛傳訛。

電視新聞評論員不要一味責怪社會大眾素質太低。事實上，當每個人都感到住房價格飆升不止時，評論員還在引經據典地說房價不貴；當大家越來越感到菜籃子的沉重時，評論員還在喋喋不休地告訴大家，這是在可以接受的范圍時，百姓就無法認可這樣的評論員。也許從某些電視新聞評論員的收入角度來看，房價確實不貴，肉價還應有上漲的空間，但要考慮百姓的感受，從平民的角度評論時事新聞。②

受眾是傳播符號的“譯碼者”——了解受眾的心理特征

信息產品只被受眾占有或接觸是遠遠不夠的，還必須被“翻譯”“還原”為一定的意義，才能變成“現實的”信息，成為社會意識和個人意識不可分割的一部分。否則，它只能作為一個潛在的信息而存在。受眾的譯碼活動同其生活經驗相關，還受到感情、社會、經濟、文化、心理等因素的影響。電視新聞評論員要了解受眾的心理特征，在新聞評論中有的放矢，達到事半功倍的效果，就要重點注意以下兩方面。

注意受眾的共性心理和個性心理。共性心理就是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動傾向。它由受眾所處的社會環境、受眾與傳播者的情感關系、受眾對媒介的認知和受眾對信息作品的一般期待等因素決定。③

個性心理就是受傳者由于先天遺傳和后天習慣與實踐的不同，在興趣、愛好、氣質、性格等方面形成的千差萬別、各不相同的心理特征。

不同心理特征的受眾對評論員也會產生不同的反映，產生與傳播者的期待完全相同或相反的結果。如受眾自身的性格特征也會影響電視新聞評論員的傳播效果，那些聽從性大也就是自我評估低的人，比那些聽從性小也就是自我評估高的人更容易接受別人的勸服。又如不同文化背景的受眾群體會對媒體信息產生不同的解碼方式。同時，不同經濟地位的人對處于與自己地位不同的電視新聞評論員也會采取不同的態度，也就是說一個電視新聞評論員對不同經濟地位的人會產生不同的信任感。因此，媒體要想提高電視新聞評論員公信力還必須兼顧到目標受眾的不同差異。

注意“自己人”效應等。“自己人”效應是指依據新聞傳播中的受眾心理，受眾在信息接受活動中，如果感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，就會在心理上定位為“自己人”，從而提高傳播效果。這就是“使用與滿足”理論中的人際關系效應，受眾把評論員當自己人。這種“擬態”人際關系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需要。④

還有其他的心理效應，如逆向心理（受眾受某種預存立場、思維定勢的影響產生了與傳播者的觀點相抵觸的思想情緒或心理傾向）、“名片”效應（傳播者先向受眾傳播一些他們能接受的和熟悉的觀點或思想，然后再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去）等。

受眾是傳播效果的反饋者——重視受眾的反饋意見

信息的傳播過程不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強行灌輸而是合作互動，受眾也不是消極吸收而是積極反饋。“反饋是一種強有力的工具”，是接受者對傳播者“報道”的回應，是受者與傳者就新聞作品所進行的“對話”。如果不存在反饋，或者遲遲才作出反饋，或反饋是微弱的話，那么，這種局面就會引起傳播者的疑惑和不安，并會使傳播對象感到失望，有時在傳播對象中會產生對立情緒。因此，媒體和傳播者必須認真對待受眾的反饋信息，甚至有必要花錢了解或征求受眾的想法和意見。

反饋作為傳受雙方互動機制的重要一環，對電視新聞評論員的公信力也會產生影響。反饋有助于評論員檢驗和證實評論效果，更能體現傳受雙方的平等性，有助于評論員改進和優化下一步的評論內容、評論方法，也能夠激發和提高評論員的評論熱情，還有助于評論員檢查評論信息所反映具體事實的真實度和準確度，更易產生好的傳播效果。

電視新聞評論員正確對待反饋，注意吸納多數受眾的反饋意見，認真聽取傳播學者和有關專家的反饋意見，也需要征求同行、同業的反饋意見，還應該注意疏導庸俗需求，規避不良傾向。如電視媒體可以讓受眾通過撥打電視新聞評論欄目的熱線電話或回復微博微信等方式，來參與當天新聞話題的討論,發表各自的看法。這些熱線電話的觀點，在一定程度上能夠反映部分的民意。

受眾是傳播活動的參與者——接受受眾的監督評判

受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。沒有受眾的參與，傳播活動等于沒有發生。參與既是指具體的接受活動(讀、聽、看)，也是指對傳播活動的隱性或顯性介入甚至參與。正因為有了受眾對編碼、傳播過程的先期介入，對信息產品的現時選擇、主動參與、積極理解，具體的信息產品才不至于只是一串串語言符號，而變成了真正完全意義上的精神食糧。在傳播活動中，參與一方面是指受眾作為欣賞者在收聽收看廣播電視節目過程中的積極的心理活動，另一方面是指受眾直接或間接參與廣播電視節目的制作和演播過程。它包括自娛性參與、對話性參與、競賽性參與、激發性參與、榮譽性參與等形式。

受眾是水，媒體是舟，水能載舟也能覆舟。受眾是媒體消費的主體，充分發揮受眾對電視新聞評論員的監督，對提高電視新聞評論員的公信力非常重要。受眾對電視新聞評論員的監督分為以下兩個方面。

電視臺主動尋求受眾對電視新聞評論員監督。電視臺為了提高自己的公信力，主動尋求受眾對電視新聞評論員監督。可以從社會上聘請監督員，請他們定期不定期地評議電視新聞評論員的言行，還可以聘請退休的資深新聞工作人員，或借助局外專家超脫的眼光，客觀測評電視新聞評論員及其節目。及時聽取專家的意見與建議，有利于提升電視新聞評論員公信力。

受眾主動對電視新聞評論員進行監督。隨著受眾的素質提高和法律意識的增強，受眾要以自己對社會的責任感主動對電視新聞評論員進行監督。監督的方式是多樣性的，可以向電視新聞評論員所屬媒體反映，也可向媒體的主管部門反映。這可在一定程度上促進電視新聞評論員公信力的提高。

受眾應該了解一些新聞評論的基本知識，把握一些新聞評論的基本特點，具備一定的辨析新聞評論能力，這是一個社會成員媒介素養的體現。如果受眾都具有這種自覺的新聞評論意識和評論素養，確保能夠對電視新聞評論員的言論進行正確理解，就能更好地監督和評判，從而促進電視新聞評論員水平的提高，也就有助于電視新聞評論員公信力的提升。同時，對于社會進步的推動將非常巨大，對于公民責任和公民社會的培養將非常有意義。

總之，作為評論主體的電視新聞評論員要有較強的受眾意識，尊重受眾的選擇機制，了解受眾的心理特征，重視受眾的反饋意見，接受受眾的監督評判，正確面對出現的問題，積極尋找對策和出路。

注釋：

①薛寶海：《為人厚道流露真誠方宏進，我為你加油！》，http://tech.sina.com.cn/digital/2003-11-28/1146261623.shtml。

②王建光：《公信力的危機，中國當代的社會病》，http://news.qq.com/a/20070726/000135.htm。

③喻國明：《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》，北京，經濟科學出版社,2009 年版。

④郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社,1999 年版，第201-212 頁。