新聞主題報道的衍生價值——以廣東衛視“愛心荔枝6+1”活動報道為例

□黃妙杰

談及電視節目的衍生產品和衍生價值，通常會聯想到娛樂節目、影視劇作品的周邊產品開發和經營，然而通過廣東衛視“愛心荔枝6+1”“六一”主題報道和相關活動的實踐，筆者發現，新聞報道中蘊含的衍生價值同樣值得挖掘，不過出于媒體的公益性和新聞嚴謹性的考量，新聞的衍生價值挖掘須格外謹慎、限定邊界。

電視節目的產品線延伸

當前的電視媒體迫于經營上的壓力，不再抱殘守缺地停留在日漸式微的廣告經營，而開始積極探索廣告以外，甚至電視主業之外的贏利可能，產品線延伸是較為普遍的做法。以娛樂節目為例，由于投入高，風險大，電視媒體、制作方更希望在商業價值的挖掘上實現最大化，如真人秀節目的同名手機游戲似乎已成為“標配”，還有同名電影，甚至節目中主人翁的同款服裝或物品，都可打造為節目產品線的一個分支。

目前，國內學界、業界對娛樂節目的衍生價值開發已有較為深入的研究，總結出了諸多經驗，但對新聞節目的相關實踐和研究甚少，這與政策限令有關，也與新聞操作的慣性思維有關。在如今新興媒體的沖擊下，在受眾地位日益凸顯的背景下，深挖電視新聞的衍生價值，更深層次滿足受眾需求，對于電視媒體擺脫贏利困境，實現市場突圍，具有別樣意義。

如何挖掘主題報道的衍生價值

“愛心荔枝6+1”是廣東廣播電視臺新聞頻道2015年為迎合“六一”兒童節宣傳報道要求策劃的一場大型公益活動。該活動在“六一”兒童節的輿論背景和主題報道要求下，具有較強的新聞價值，同時在媒體辦公益日益盛行的當下，突顯了社會價值。從長遠來看，結合報道對象當地的實際情況，只要合理運作，也不難發掘其中的商業價值。

一、從小著眼，挖掘多重新聞價值。電視新聞的主題報道通常與節慶及其所對應的輿論氛圍分不開。恰逢“六一”兒童節，廣東廣播電視臺新聞頻道在前期策劃中將報道對象鎖定在了廣州城市邊緣的一個相對落后的鄉村——銀林村。銀林村位于從化市太平鎮西部，是從化市城鄉建設局對口幫扶的農業型農村，經濟發展相對落后，不過水果種植業具有一定特色。銀林村有一所銀林小學，在校學生120多人，教職員工15 人，規模很小，但他們代表了一個受到忽視的大群體。報道從這個小村落著眼，更能凸顯具有普遍意義的新聞價值。

另外，報道對象選定農村還有一個政策背景，即2015年3月中央一號文件明確提出加快提升農村基礎設施建設水平，推進城鄉基本公共服務均等化，全面推進農村人居環境整治，提升農村社會文明程度，讓農村成為農民安居樂業的美麗家園。而銀林村近幾年在發展規劃上，明確了美麗鄉村建設總體思路，力圖打造綠色經濟業態，在“新農村建設”大背景下，同樣具有典型意義。

于是，“六一”“新農村”“公益”成了本次主題報道最重要的新聞價值落點。除了對“愛心荔枝6+1”系列活動的報道，廣東衛視、廣東新聞頻道還陸續推出了《貧苦農家里的小小舞蹈家》《拯救被忽視的文體教育》《書香暖山區》等反思農村教育現狀的系列報道，在“六一”兒童節一片歌舞歡笑氛圍下，帶給人們一些警示和思考。

二、愛心“6+1”，突顯公益價值。“銀林村為了孩子的未來，精心選出最新鮮、爽甜的荔枝和最好的荔枝樹給大家認購。所得款項將用作銀林村的教育事業。荔枝甜心，孩子的未來更需要你的愛心！”這是2015年“六一”兒童節當天在廣東電視人手機微信里熱傳的“愛心荔枝6+1”公益活動頁面中的內容。除了微信，廣東廣播電視臺官方網站荔枝網、《廣東電視周報》、新聞頻道及主持人的微博等都在力推這一公益活動。“6+1”中的“6”，即廣東新聞頻道的六位主持人，“1”是指一份愛心，六位主持人將與銀林村銀林小學的孩子們共度“六一”兒童節。其中的主打活動是6月1日當天的主題文藝匯演和公益活動，除了常規的文藝表演、游戲互動，新聞頻道把認購銀林荔枝樹今年采摘權的公益款項捐贈給銀林小學，用于開展課外科技活動，還贈送了500 本《弟子規》給學生們；通過“書香暖山區”活動，國立中山圖書館還向銀林小學贈送了一個閱覽室的圖書；JOJO 和萬商臺等熱心機構向銀林小學的每位同學贈送了新校服。同時，荔枝網和銀林村啟動了以荔枝為媒的新農村互聯網愛心認購項目，把銀林村的優質荔枝放在“荔枝網”上吸引認購。

在電視熒屏泛娛樂化的當下，公益元素越來越多地被引入到娛樂節目當中，用以“中和”泛娛樂化的負面觀感，提升節目的文化品質。電視新聞節目作為本身就具有公益屬性的一種節目類型，牽頭開展公益活動并給予相應報道，更能令公益活動的開展和公益精神的普及落到實處。“愛心荔枝6+1”活動作為一個實踐個案，從內容、形式、宣傳到效果，都有許多可圈可點之處。

三、荔枝季節宣傳荔枝臺，暗含營銷價值。市場營銷切忌“推銷”。以生硬的“吆喝”來獲取知名度、賣出產品的推銷做法，在“營銷”觀念演進后的當下已與受眾的接受心理脫節，企業、媒體越來越傾向于更軟、更親民、更潛移默化的營銷手段。

選擇“荔枝”作為主題，并不是巧合。2014年9月29日，重陽節前夕，廣東廣播電視官網——荔枝臺正式上線。該網站由原南方廣播影視傳媒網、原廣東電視網、原廣東廣播在線、原南方電視網整合而來，以廣東出產的特色水果“荔枝”為名，與湖南的“芒果臺”、上海的“番茄臺”、青海的“青芒果臺”等相呼應，突顯親民特色。2015年6月，恰逢荔枝成熟季節，趁著這股“東風”，“愛心荔枝6+1”搭載廣東臺荔枝網新媒體，在宣傳愛心荔枝公益活動的同時，也就順勢推廣了荔枝臺、荔枝網，兩者相得益彰，相互推進，造就了借勢營銷的經典范例。

四、產業延伸，打造商業價值。在本次“愛心荔枝6+1”活動及相關報道中，廣東臺和相關頻道欄目挖掘出了有價值的新聞，宣傳了公益精神，為銀林村帶來了實實在在的經濟支持和精神鼓舞，同時也宣傳了廣東臺自身，但整個過程并沒有從中直接獲得贏利。節目策劃人員在事后回望整個活動的運作，發現其中不乏可供發掘開拓的商業機會。例如銀林村除了大片的優質荔枝，還有龍眼、葡萄項目，并且銀林村本身環境保護良好，青山綠水，美食聚集，適合休閑，但苦于地理位置偏僻，又缺乏自我宣傳，外界知之甚少。而本次以荔枝為主題的公益活動在時令過后很難持續，如果基于當地的物產和自然環境，由媒體牽頭，打造旅游項目，例如引入當下時興的眾籌模式，甚或直接投資，不僅有助于拓寬傳統媒體的盈利來源，其行為的結果——長久地帶旺一方經濟，相對于單一公益項目而言，是更本質、更長遠的“大公益”。

新聞衍生價值的邊界限定

新聞節目或新聞報道的衍生價值挖掘，不可能像娛樂節目那樣主要基于商業目的，但是商業因素仍是值得考量的因素之一，其前提是對政策要求的嚴格遵守。在報道策劃、新聞采編實踐中，各級人員、各工種要明確分工，恪守專業和職業道德，各盡其責。不能給一線采編人員施加贏利壓力，新聞報道遵循新聞傳播本身的規律，客觀真實，摒棄商業色彩，不可為了迎合宣傳目的而扭曲事實、編造事實，這是新聞衍生價值挖掘的邊界所在，不可逾越。同時，活動的策劃者和組織者則可以充分開動腦筋，匯集各方資源，尋找活動亮點、受眾需求的滿足點以及與之相對應的贏利點，在充分論證的基礎上，可建議所在媒體高層，謹慎介入相關行業領域。

商業機會轉瞬即逝，可遇不可求，而媒體具有天生的敏銳觸覺和豐富的信息源，從這一點看，媒體組織具有普通企業無可比擬的信息優勢。如果傳統媒體人能夠培養一點經營意識，多一點創業膽量，在如今主流地位受沖擊、廣告大幅滑坡的困境下，向行業外做一些拓展，打造“媒體為主，多元化經營”的產業格局，以多元收入為依托，或許能夠在媒介融合的道路上走得更從容一些，活的更好一些。