制定規范提升品質 提高鄉村旅游服務質量

邢夫敏　王倩玉　李姝姝

摘要：隨著休閑旅游時代的到來，鄉村旅游市場日益興旺，但鄉村旅游快速發展的同時，存在管理不到位、服務不規范等問題。本文通過梳理各省市出臺的關于鄉村旅游的地方規范和標準，對規范化文件制定的時間、省份、具體規范的內容等進行了全面分析，為各省市鄉村旅游規范的制定提供了參考，為我國鄉村旅游的規范化發展提供了借鑒。

關鍵詞：鄉村旅游；規范化；農家樂；服務質量；評價體系

中圖分類號： F592.3 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.19.005

我國鄉村旅游的發展起步較晚，但發展勢頭迅猛。2013年6月，繼新農村建設、城鄉一體化發展之后的美麗鎮村建設被列為部分地區重點督查項目，鄉村旅游的發展越來越受到重視。然而，多數發展鄉村旅游的鄉（鎮）的住宿、餐飲、交通等基礎設施建設和配套設施滯后，旅游服務提供者缺乏相關服務經驗，使得提供的鄉村旅游產品質量難以保證。因此，要想推動鄉村旅游向標準化、品質化、可持續化發展，必須制定科學合理的鄉村旅游規范和標準并使鄉村旅游企業遵循。

1鄉村旅游規范的含義和作用

鄉村旅游規范是指為保障向游客提供質量穩定的產品和服務，保護鄉村生態環境，促進鄉村旅游可持續發展，保障鄉村旅游經營者和消費者雙方權益，針對服務基礎設施、配套設施、服務質量、衛生安全、生態環境、消費者和經營者權益、資質要求等方面而制定一系列法規規范，形成文件并發布實施。

規范化能夠推動鄉村旅游有序發展，改善鄉村環境和設施，督促鄉村旅游經營者提供質量穩定的旅游產品和服務，并力求使鄉村旅游發展形成一定的特色。

2鄉村旅游規范制定的總體情況

2014年8月～2015年6月，通過對國家標準網、各省質監局官網、旅游政務網的查詢，共找到鄉村旅游的規范化文件69個，其中最早的鄉村旅游規范化文件是2003年上海市旅游事業管理委員會制定的《農家樂旅游服務質量等級劃分》（DB 31/T 299-2003），最新的是江西省質監局2015年發布的《“三清人家”農家樂經營服務評定規范》（DB36/T 834-2015）。所有規范中2005年之前出臺的規范和標準的主要內容是鄉村旅游服務接待設施，在交通、客房、餐廳、廚房、衛生間等方面作了詳細的規定，雖然也涉及了服務技術、服務質量、等級評定等方面內容，但相對簡單和概括，由此推斷，基礎設施的不足是阻礙當時鄉村旅游發展的主要原因。2005年之后出臺的規范和標準逐漸以規范服務、等級評定等內容為主，而且，也增加了關于發展特色業態的規范，例如北京的鄉村民俗旅游戶和鄉村民俗旅游村、山東的好客人家農家樂和旅游特色村、江西的九江星子農家樂、三清山的三清人家農家樂和海南的漁家樂等，這些規范不僅體現了鄉村旅游發展的規范化，也體現了在規范化發展基礎上的特色化要求，通過規范推動和引導鄉村旅游特色業態的發展。這種變化反映了我國鄉村旅游從依靠硬件為主轉向服務行為和質量等軟件條件來提高鄉村旅游品質的發展軌跡，為我國鄉村旅游轉型發展奠定了良好的基礎。

3歷年鄉村旅游規范的數量分析

根據69個規范制定的時間歸納出自2003年～2015年各年出臺的鄉村旅游規范的數量。

由圖1可知，2003、2004年作為我國鄉村旅游規范化發展的起步之年，僅出臺了1部規范。2003年，由上海出臺的《農家樂旅游服務質量等級劃分》是我國最早的關于鄉村旅游的規范，從2004年～2007年，每年制定并出臺的鄉村旅游規范和標準均大幅增長。2006年，國家旅游局將全國旅游主題定為“中國鄉村游”，在鄉村游政策的號召下，2006年和2007年分別出臺9部和11部相關規范。此后2009年和2013年也是鄉村旅游規范出臺較多的年份，均為10部，可見，我國各省市對鄉村旅游的規范化發展的重視程度并沒有隨著時間的流逝而降低，而是持續關注。

4各?。ㄊ?、自治區）鄉村旅游規范數量分析

69部鄉村旅游規范和標準分別出自23個省、直轄市、自治區。表1是按省份統計的鄉村旅游規范數量。

分析表1可知，四川省出臺的規范數量最多，為7部，占總數的10.14%，四川省擁有豐富的文化內涵和多樣的鄉村旅游資源，僅成都市的農家樂就有4200家，且三證齊全，其中星級農家樂187家，這批農家樂周邊開始出現其他配套，逐漸向鄉村旅游區發展，成為綜合性的目的地。四川省鄉村旅游規范化發展起步不算早，分別于2007年出臺3部鄉村旅游規范、2009年1部、2012年3部，其中2012年出臺的3部是對2007年試行的3部規范的修訂與正式發布，由此看來，四川省政府和旅游管理部門長期關注著鄉村旅游的規范化發展，其相關規范也及時進行調整，因時而變，以保證鄉村旅游持續有力的發展。江西省出臺6部規范，排名第2位，鄉村旅游是江西觀光旅游的第一主角，全省共1125個傳統村落，126個A級鄉村旅游景區，尤以婺源、九江星子農家樂、三清人家出名，因此，江西也格外重視其規范化發展。另外，江蘇省共出臺地級標準3部，占總數的4.41%?！?015年鄉村旅游節”4月在江蘇宜興舉辦，發布了《江蘇省鄉村旅游發展情況調查報告》；目前江蘇省正在對《鄉村旅游區（點）等級劃分與評定》標準進行修訂，會增加五星級鄉村旅游區（點）的評定?？梢?，江蘇省在關注鄉村旅游總體發展現狀的同時，對規范化發展，使鄉村旅游走上科學化、可持續發展的道路做出積極努力。

縱觀全國，只有23個省（市、自治區）出臺了相關規范，可見鄉村旅游規范化并未覆蓋全國，也缺乏全國性的鄉村旅游規范。

5鄉村旅游規范的具體內容

從2003年～2015年各?。▍^、市）已發布的關于鄉村旅游的規范和標準來看，其內容主要包括服務設施或質量的標準、基礎設施或服務質量等級劃分與評定等，其主體主要為經營點和經營者，沒有給予消費者的權益相應的規范，我國政府和質監部門應加快這類規范的制定。表2是省級鄉村旅游規范中鄉村旅游規范的具體內容和已出臺的數量。

5.1鄉村旅游基礎設施規范化

鄉村旅游基礎設施主要包括交通、客房、餐飲、康樂、商店等。交通設施規范的主要內容是道路規格、交通工具規格等；住宿設施規范的主要內容是住宿設施的規模、基本配套、特色等；餐飲設施規范的主要內容是餐廳的特色和設施、廚房的衛生條件等；康樂和商店設施規范的主要是場地的設備配備標準、規模、衛生間設備規格等。關于鄉村旅游基礎設施的規范共5部，占總數的7.35%，由于鄉村旅游區（點）的規范中提及了基礎服務設施的標準，因此，專門針對基礎服務設施而制定的規范不多。

5.2鄉村旅游服務行為和技術規范化

這是針對鄉村旅游從業人員的服務行為和服務技能提出的要求，主要是因為鄉村旅游服務的提供者多為當地居民，缺乏服務技能、服務禮儀等方面的專門教育，系統性的培訓也較少，加之從業人員素質不一，不能保證提供的服務產品的質量。因此，這一規范化內容是圍繞服務過程中的基本操作、禮儀、技巧給出明文規定，方便上級管理部門對鄉村旅游從業者進行專門培訓，從而達到規范服務行為與技術、提高服務質量的目的。關于服務行為的規范共12部，占規范總數的17.65%，其中包括農家樂住宿與餐館服務規范、鄉村旅游導游人員服務規范等，可見服務行為規范主要是針對鄉村旅游經營者和相關從業人員而制定的，是對軟件條件的規范。由于人員提供的服務難以量化，只能通過較為剛性的規定才能客觀地保證服務和產品的質量。

5.3鄉村旅游服務質量規范化

鄉村旅游接待要求規范是為保障最終的服務質量而制定的，包括服務質量、環境質量、基礎設施、生態環境、衛生、安全等方面要求。鄉村旅游以鄉村區域為主要經營和活動地點，所處環境的衛生條件與城市或其他經過精心策劃的景區相比較差，因此存在一定的難度。由于鄉村衛生條件基礎差，鄉村政府必須組織村民一起整治大環境，各經營戶完善小環境，這將是一個長期的工作。關于服務質量的規范共22部，占規范總數的32.35%，是鄉村旅游規范的主要組成部分。

5.4鄉村旅游標準評價體系

鄉村旅游標準評價體系是在鄉村旅游區（點）遵循服務設施規范、服務安全衛生規范、服務質量規范的基礎上，為了評判各項標準的執行情況而制定的。管理部門評定后還應通過旅游政務網站、廣播、報紙、期刊等媒介向社會公布調查結果，征求社會評價，利用社會輿論來監督評價體系的效果。關于評價體系的規范共29部，占已出臺規范的42.65%，是最多的內容，可見各省、市十分注重評價體系的建立。所有評價體系多為鄉村旅游服務質量等級劃分與評定，還有示范村的評定規范，并未涉及到服務資格、生態環境、衛生安全的等級劃分與評定。

5.5鄉村旅游消費者權益的保護規范

鄉村旅游消費者權益也是鄉村旅游規范化的重要內容之一。由于我國消費者權益保護法的普遍適用性，在鄉村旅游各類規范中并沒有專門針對消費者權益保護的內容，就研究的69部規范來看，我國目前還未有一省（市、自治區）出臺過鄉村旅游消費者權益的規范。目前的鄉村旅游規范主要針對的是旅游企業、旅游經營者和相關從業人員。

6結語

我國關于鄉村旅游的規范最早出現在2003年，此后規范數量逐漸增多，2007年是出臺規范最多的一年，達到了11個；2009年和2014年分別出臺了10個規范，截至2015年6月共出臺69個規范。23個?。ㄊ小⒆灾螀^）出臺了相關規范，數量最多的是四川省7個，其次為江西省6個。規范的內容從數量上來說依次是評價體系、服務質量、服務行為、基礎設施。目前全國沒有出臺統一的鄉村旅游規范。

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作者簡介：邢夫敏，蘇州科技學院商學院，副教授，研究方向：戰略管理、旅游標準化；王倩玉，蘇州科技學院商學院，2011級本科生，研究方向：旅游管理；李姝姝，蘇州科技學院商學院，2014級在讀碩士研究生，研究方向：服務創新與運作。