高職院校二次創業與品牌戰略思考

□文/嚴金才

（廣西機電職業技術學院廣西·南寧）

高職院校二次創業與品牌戰略思考

□文/嚴金才

（廣西機電職業技術學院廣西·南寧）

［提要］任何事物都有一個出現、成長、發展、衰退、消亡的過程，學校也不例外。許多高職院校經歷國家示范或骨干院校等投資拉動型項目建設后，存在著所謂的后示范建設的迷茫期。此時，如果學校沒有清晰的發展戰略，反而會導致教師士氣低落，教育事業出現一定的滑坡，在學院的管理過程中會出現許多以前所沒有遇到過的新問題。因此，需要用二次創業和有序的變革精神激發活力扭轉困境，形成有效的品牌戰略，打造高職院校的金字招牌。

高職院校；二次創業；變革；品牌戰略

收錄日期：2015年5月12日

迅速發展不會同時對所有人都有利，有時不幸會讓大家團結，繁榮反而會產生人際不和，這是人性使然。高校是人才密集的地方，更會放大這種效應，這也是許多高職院校經歷國家示范或骨干院校等投資拉動型的項目建設后，存在著所謂的后示范建設的迷茫期的深層次原因。在此時，如果學校沒有清晰的發展戰略，反而會導致教師士氣低落，教育事業出現一定的滑坡，在學院的管理過程中會出現許多以前所沒有遇到過新問題。此時，需要用二次創業的精神和有序變革激發活力扭轉困境。二次創業多指企業在經歷發展之后向下滑落甚至衰退，為了謀求進一步的發展而進行的內部變革過程，學校也是如此，現在許多院校提出了二次創業，力圖改變不滿意的現狀。

任何事物都有一個出現、成長、發展、衰退、消亡的過程，學校也不例外。為了求得持續的發展，就必須進行持續的創新，將組織重新帶入一個上升的通道，二次創業問題由此形成。圖1為組織二次創業圖。（圖1）

圖1　組織二次創業圖

一、高職院校二次創業問題與背景

高職院校進行二次創業主要有以下三方面的誘因：l、高職院校經過一次創業完成了原始積累，學校有了一定的發展規模，積累了一定的品牌，但出現了發展的瓶頸，需要更進一步——不進則退；2、高職院校所處的內、外環境發生了巨大變化，政策、資源不斷翻新，新問題不斷涌現——不改則亂；3、競爭加劇，民營資本進入，生源緊缺，學生選擇的多元化、個性化和信息化挑戰著傳統的教育教學管理、方法與思維，學院需要重新調整戰略，傳道授業解惑需要新的變革——不改則衰。

一次創業解決了高職院校的生存問題，將學校帶入了成長通道。二次創業需要解決學校發展的問題，通過正確的決策，規范的管理，持續的創新，充分激活內部潛力，提升教師素質、形成共同的觀念、打造職教的強勢品牌，是高職院校的共同愿景。

G職院地處西南，是一個以工科為主的職業學院，在后示范時代，同樣面臨上述的形勢和問題，令人惋惜的是，示范建設并能保住其本省高職龍頭，反而被同城的另一所國家示范院校超越，失去了區域職院領先的地位，面對前面標桿漸遠后面追兵漸近的窘境，整個學院彌漫著失落的心情。為此，學院新班子掀起了“轉變思想觀念，改進工作作風”的大討論活動，旨在尋找解決問題重新崛起的良方。

在思想觀念方面，G職院存在的問題集中體現為：干部與教職工進取心不足，對工作中面臨的深層次的問題學習和思考不夠，存在求穩怕亂的思想。干群關系趨于淡漠，溝通和交流不順暢，導致教職工的歸屬感下降，教師對領導的不信任感加強。

另外，學院面對競爭態勢和生源的多元化、學生的個性化、發展訴求的復雜化、多樣化，沒能適時提升教職工的認識，認清這種不可逆轉形勢成為新常態，缺乏有效的應對措施。

在工作作風方面，G學院問題集中體現為：面對紛繁復雜的世界，一些教職工沒能真正的靜下心來思考如何深化教育教學改革，打造教學團隊的向心力，推進專業創新性的建設和深化校企合作。對打造“特色”雖然做了一定的嘗試，但總體思路不清，措施不實，認識膚淺，鉆研不透，等等。

思想觀念與工作作風的問題實質上是想和做的問題，受到這些問題的影響，使得學校的工作陷入想不開做不來的困境。

二、二次創業是一次巨大的變革

二次創業對于每一個人來說都是一次脫胎換骨的過程。變革中最大的挑戰是改變人的行為方式。改變一個人的行為已經是一件很困難的事情了，改變學校100個人，1，000個人的行為更是一件非常艱巨的任務。變革的基本原理闡明：人們并不拒絕改變，但人們拒絕被改變。人是一種很奇怪的動物，不管什么原因，人們對被改變，對被強迫性的改變會產生強大的抗拒力。可一旦認同你所講的東西，就會自愿的與你同行，并且創造性的完成目標。可持續變革進程中有一個基本邏輯順序就是：首先是利益，然后是原則，最后才是領導。領導與變革領域權威哈佛大學教授約翰·科特認為變革是一個持續改進而又有講究策略的過程，他發現了組織變革中容易出現的8個問題，并依此提出了進行組織變革的8大步驟。他還進一步提出了“目睹-感受-變革”（seefeel-change）這種完全顛覆以往管理界認為的“分析-思考-變革”的流程，認為這個變革的流程更加能觸動心靈，更加有力有效，奠定了變革新基調。

科特總結了變革中常犯的8個錯誤，分別是：（1）容忍了過分的自滿情緒；（2）未能建立一個強有力的變革團隊；（3）低估了愿景的力量；（4）傳播愿景的努力打了太大的折扣；（5）對阻撓愿景實施的種種障礙聽之任之；（6）未能創造短期的收益；（7）過早宣布取得成功；（8）不重視如何將變革意識牢牢扎根于組織文化中。科特嚴肅的警告，變革是由若干階段組成的，試圖跳過其中某些階段只會招致失敗；在任何階段犯下嚴重錯誤，都會延緩變革進程，甚至使變革功虧一簣。

他將組織變革分成8個階段：（1）制造足夠強烈的緊迫感；（2）建立強大的變革領導團隊；（3）樹立明確的愿景；（4）廣泛地溝通愿景；（5）授權員工，掃除變革障礙；（6）系統地規劃并取得短期成效；（7）拒絕松懈，進一步推動變革；（8）把變革固化到組織文化中。

科特認為，在變革過程中，有兩點特別重要：第一，要有意識地向員工說明，新方法、新行為和新態度對于提高組織業績起到的作用；第二，組織要確保繼任的管理團隊確實能代表新的正確的行為方式。接班人、團隊選擇不當，可能會讓組織的變革努力付之東流。

因此，推動變革的領導必須具備五個條件：公平真誠、思想開明、善聽建議、目標明確、行動迅速。高職院校的變革要取得成功，作為領導不僅要讓教職員工看到變革的決心，更應該讓人們感受到變革是出于公心，而不是為了排除異己，安插親信親屬，也不是單純地通過收集資料、分析、寫報告和演示試圖改變人們的思維，進而改變他們的行動；相反，應該向人們展示問題所在，最好是戲劇性地讓人們意識到問題的危害，進而找出解決問題的方法，這樣組織當中那些抵制變革的情緒會慢慢消除，激勵人們采取行動的情緒會慢慢加強，情感上的這種反應隨之會提供一種正能量，這種能量會促使人們推進整個變革的流程，無論擺在眼前的困難多么的巨大，都可以依靠合力來克服。

三、高職院校品牌戰略思考

高職院校變革的終極目標就是打造學生滿意、企業滿意、教職工滿意、社會滿意的金字招牌。我們知道，任何事物的發展都不可能一帆風順，即使是螺旋式的上升，也總會有高潮與低潮，這也是變革的心靈基礎。目光投回G職院，G職院從1999年率先升格為高職至今已經走過了15個年頭，從年齡來看，它還僅僅是初中生，和中國職業教育一樣青澀未退、稚氣未脫。在探索中前進，在前進中探索，難免有些失誤，但最重要的是不要氣餒，相信自己還走在正確的道路上，打造特色品牌的機遇還在。

職業學院間搶奪生源已進入白熱化的程度，競爭異常的激烈，最終會有一些學院由于生源荒而被淘汰。生源質量成為衡量一個學校品牌影響力的晴雨表。G職院要可持續發展，形成招生、育人、就業的良性循環，應該結合自身條件，挖掘內部亮點，整合和利用外部資源，建立起一個明確的定位，突出特色，率先形成競爭優勢，從而先人一步天地寬，實干興院。

競爭不可避免，兩強相遇勇者勝。在此，G職院的競爭戰略應該是：差異化、品牌化、區域化（甚至國際化）。從而“做實”基礎（包括真誠為核心的校園文化），“做強”工科特色品牌專業，輻射、帶動“做活”經管藝術類專業。虛實結合，形成特色和百花齊放的欣欣向榮的景象，做強G職院整體品牌。

G職院的差異化應體現出一個明確的定位：“國內（西南）職教名校”——“省內高職小清華”上，聚焦“技術”與其他職院形成差異化競爭。將技術專業的優勢提煉成學生家長聽得懂的一句廣告詞“讀G職院、做技術達人”，將學院所有的資源匯聚成兩個字“技術”，推出“工科技術”品牌，要讓想學技術（工科）的考生第一時間想到的是G職院而不是其他，率先占領學生和家長的心智。顯然，定位需要有力的差異化策劃來提供。差異化可以表現為以下幾部分：內容（提供什么）、方式（如何提供）和基礎設施（內容方式的保障，即技術、人員、設備）。差異化體現在辦學的特點（即突出學校特點、杰出教師-省市級以上的技術能手、五一勞動獎章獲得者的宣傳），辦學成果即產品特點（學生特長、杰出校友，技能獲獎）上。強調名師、校友，學生選擇G職院可以成為某某名師的學生，某某名人的校友，并以此學校優勢來吸引用人單位。同時，高的就業率事實數據又可用來吸引生源。之后，將差異化導入營銷組合來強化我們定位，進一步突出我們的競爭優勢。

品牌經營是學校辦成名校的必由之路，通過品牌的塑造來提高G職院的知名度，運用品牌學的系統思想來建立學校的品牌，可以先從學校的CI開始，然后配合一系列的策劃來塑造學院品牌形象。學院和企業不同之處在于學校的雙向營銷屬性，即學院要向上、下游同時營銷，既要向學生營銷學校，又要向企業營銷學生，兩方面均衡發展，才稱得上一個負責任、優秀的學校。

因此塑造品牌，可通過上游渠道即直接到各地高中學校設置POP（譬如燈箱）宣傳這種直接模式貼近生源，宣傳要持之以恒，并避免在高考招生階段淹沒在其他學校的宣傳海報海洋中。在吸引生源上，每年還可以吸引那些及優秀又無錢交學費的學生用大家非常關注的減免學費等公關手段來提高學院的美譽度，吸引優秀學子提升生源素質，從而提高學院形象。其中愛心、感性的宣傳更能引發共鳴。

另外一個是向用人單位輸出品牌，強化品牌對用人單位的吸引力。不過，在塑造品牌時避免形象的低俗化，堅持做與名校相符合品牌策劃與宣傳，保證學院品牌的高端形象。

區域化（國際化）的路線：高職院校區域化特點鮮明。聚焦區域，也可以利用合適的時機，通過聯合辦學來招收與西南相臨的東盟10國的學生來推動G職院的國際化，有可能是建立學院品牌的一大步，輸出品牌，服務社會。在東盟樹立起G職院的牌子，從根本上拓寬招生與就業的渠道和品牌影響力。

“定位→差異化→品牌”良性循環結果就是：“招生→教育→就業”的良性循環，如圖2所示。（圖2）

圖2　定位―差異化―品牌戰略三角圖

如果這一過程運轉順暢，就是在高院戰略三角的三要素中建立起“自動強化機制”。這種強化過程將會像滾雪球一樣自我反復并顯著增強，成為強化學院競爭優勢的源泉。管理是管理事務，領導是領導人心，變革是變革行為，創業是創造業績。通過二次創業的有序有效的變革，實施品牌戰略，讓改變發生，創一流高職名校成為可能。

主要參考文獻：

［1］菲利普·科特勒.科特勒新思維-持續營銷模型.中國人民大學出版社，2004.2.

［2］約翰.P.科特.丹.S.科恩.變革之心.機械工業出版社，2003.4.

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