我國動漫產(chǎn)業(yè)組織分析

王絲蕊

1 背景介紹

產(chǎn)業(yè)界定 動漫產(chǎn)業(yè)屬于為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，是第三產(chǎn)業(yè)。根據(jù)全部經(jīng)濟活動的國際標準產(chǎn)業(yè)分類（ISIC），動漫產(chǎn)業(yè)屬于門類R：文化、體育和娛樂業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，也是中國政府列為重點扶持的文化產(chǎn)業(yè)。本文主要針對我國動漫產(chǎn)業(yè)中的動畫部分進行分析。

產(chǎn)業(yè)介紹 動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，因為有著廣泛的發(fā)展前景，動漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

當前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當中，發(fā)展相對比較成熟的主要是研發(fā)和終端兩個環(huán)節(jié)，但風(fēng)險也相對比較高。總之，動漫產(chǎn)業(yè)是機會與風(fēng)險并存的產(chǎn)業(yè)，市場需求較大，市場屬于競爭型市場。

產(chǎn)業(yè)特點

1）它以動漫形象為基礎(chǔ)。動漫形象是一種非寫實的、帶有幻想和夸張色彩的人為創(chuàng)作的形象。不論動漫產(chǎn)業(yè)以何種形式出現(xiàn)，動漫形象始終是存在的基礎(chǔ)。

2）它是一種消費性的視覺產(chǎn)業(yè)。動漫形象體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知。動漫形象通過影視播出、書刊登載等方式使人們感受到精神層面的滿足，構(gòu)成特殊的“體驗式消費”。

3）動漫產(chǎn)業(yè)以現(xiàn)代傳媒為支撐。近年來，伴隨著手機、微博、IPTV等媒介的普及，動漫文化有了更多的載體和表現(xiàn)形式，顯示出更大的活力。

2 市場結(jié)構(gòu)

市場集中度 雖然在我國動漫市場上日本動漫占據(jù)了絕大部分，但是絕大多數(shù)的日本動漫都是由字幕組處理后直接在互聯(lián)網(wǎng)上播放的。真正在電視上播放、被消費者消費的日本動漫少之又少，甚至可以忽略不計。

通過搜集2012—2013年度我國動漫市場的總銷售額以及排名前4家、8家動漫企業(yè)的銷售額，計算得出一些結(jié)論。2012年我國動漫市場總銷售額為759.94億元，2013年我國動漫市場總銷售額為830.75億元，而銷售額最大的動漫企業(yè)的銷售額不到20億元。年產(chǎn)量最大的前4家、前8家的平均年銷售額較為穩(wěn)定，但普遍偏低。這表明我國動漫產(chǎn)業(yè)處于分散競爭的狀態(tài)。2013年社會化的動漫企業(yè)迅速成長，民營動漫企業(yè)穩(wěn)居動漫年銷售額最大的前8家。這說明，中國國產(chǎn)動漫資本市場中民營的力量不斷崛起，形成了國有、民營共同發(fā)展的格局，與此同時也說明了國產(chǎn)動漫市場中的行政壟斷力量逐漸弱化，市場這只“無形的手”的力量起到一定的作用。

產(chǎn)品差異化 動漫產(chǎn)品的差異化是指動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相互競爭的企業(yè)提供的同類動漫產(chǎn)品，由于在動漫產(chǎn)品的信息提供、受眾偏好等方面存在差異，從而導(dǎo)致動漫產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況。由于動漫產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因此，動漫產(chǎn)品的差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的競爭手段。

1）動漫產(chǎn)品差異化的主要原因。

①動漫產(chǎn)品本身的差異。對于動漫產(chǎn)品本身來說，差異主要體現(xiàn)在創(chuàng)意及創(chuàng)意表達方面。創(chuàng)作者的個體化，導(dǎo)致了創(chuàng)意的多樣性，進而導(dǎo)致了動漫產(chǎn)品的差異性。動漫形象多種多樣，動漫情節(jié)豐富多彩，這些都使動漫產(chǎn)品具有差異性。

②買方主觀心理差異。動漫產(chǎn)品作為一種特殊的文化產(chǎn)品，其差異化不但存在于產(chǎn)品本身方面，還存在于受眾在感受產(chǎn)品時獲得的心理滿足。受眾的動漫消費心理會隨著經(jīng)濟和社會的變化而變化。

③買方的知識偏差。動漫產(chǎn)品受眾年齡的廣泛性，造成了對動漫產(chǎn)品了解程度的差異。對于同一動漫產(chǎn)品，受眾年齡的差異導(dǎo)致了受知識層面的差異，從而導(dǎo)致了對動漫產(chǎn)品理解的差異。

2）動漫產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響。

①對不同產(chǎn)業(yè)市場格局的影響。所有的物品都是異質(zhì)的，動漫產(chǎn)品也是如此。動漫產(chǎn)品主要靠不同的動漫形象與動漫情節(jié)為受眾帶來精神上的滿足，因此，動漫產(chǎn)品的差異度對市場競爭的影響作用較高。

②對同一產(chǎn)業(yè)市場格局的影響。動漫產(chǎn)品的差異化使企業(yè)的競爭更為激烈，企業(yè)必須通過良好的創(chuàng)意來吸引受眾體驗產(chǎn)品。企業(yè)為了擴大自己的產(chǎn)品差別，往往需要進行動漫產(chǎn)品的更新來贏得競爭上的優(yōu)勢。

③對產(chǎn)業(yè)潛在競爭對手的影響。企業(yè)要使受眾接受一個新的動漫形象相對困難。因此，對潛在進入者來說，開發(fā)費用和宣傳費用會導(dǎo)致初始階段的賬面虧損，提高了潛在競爭者的投資風(fēng)險。

進退壁壘

1）進入壁壘。動漫產(chǎn)業(yè)的進入壁壘主要包括技術(shù)壁壘和資本壁壘。動漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展得好，僅僅依靠創(chuàng)意是不夠的，如何把創(chuàng)意以受眾滿意的形式表達出來，這個過程對動漫企業(yè)有一定的技術(shù)要求。如今受眾對動漫產(chǎn)品的感知度提高，動漫企業(yè)如果想穩(wěn)定發(fā)展，就要提高自身的技術(shù)水平。由二維到三維的發(fā)展對動漫提出更高的技術(shù)要求。這些技術(shù)要求構(gòu)成新企業(yè)進入市場的障礙。同時，動漫產(chǎn)業(yè)是高成本、高風(fēng)險和高回報率并存的文化產(chǎn)業(yè)，資金投入要超過一般的電影和電視劇作品，因此有著一定的必要資本限量，具有一定的進入壁壘。

2）退出壁壘。動漫企業(yè)固定資產(chǎn)專用性較強，轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)用的可能性較小，沉淀成本的損失很大。最低資本限量增加了資本沉淀的風(fēng)險。而且政府干預(yù)經(jīng)濟活動所形成的制度壁壘也起到限制現(xiàn)有企業(yè)退出的作用。

3 市場行為

我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特點是動漫企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品差異度較大，所以我國動漫企業(yè)的市場行為主要是技術(shù)進步行為以及縱向一體化行為。除此之外，我國動漫企業(yè)搶占市場的市場行為還有并購行為和廣告行為等。下面分別對這些行為進行闡述。

技術(shù)進步行為 在經(jīng)濟全球化和知識化的態(tài)勢下，技術(shù)進步是國家和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在開放經(jīng)濟中，技術(shù)進步的途徑主要有三個：技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)擴散、技術(shù)轉(zhuǎn)移。技術(shù)進步行為是動漫市場中的企業(yè)必須進行的活動。

技術(shù)創(chuàng)新的提升需要良好的創(chuàng)新環(huán)境作支撐。然而，當前我國社會的創(chuàng)新環(huán)境并不盡如人意，主要表現(xiàn)：1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，現(xiàn)有企業(yè)大多缺乏原創(chuàng)自主開發(fā)的能力；2）市場競爭環(huán)境不公平，逼迫許多好作品只能自制自播，廣為傳播的難度增大，造成資源的極度浪費；3）雖然政府這幾年大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)，但是有利于動漫企業(yè)發(fā)展的配套政策極度匱乏，比如對盜版侵權(quán)行為打擊不力。

我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的技術(shù)創(chuàng)新能力不足的問題，需要通過科學(xué)、合理的途徑，加強動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的力度，進而提升我國動漫產(chǎn)業(yè)的檔次，改變我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的局面，從而走向世界市場。

對我國目前的動漫產(chǎn)業(yè)而言，動漫企業(yè)應(yīng)當以創(chuàng)造性原則為核心，加強技術(shù)創(chuàng)新的系統(tǒng)性，以人為本，來達到為社會帶來新價值的最終目的。動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步必須新穎，運用當前的新技術(shù)、新理念改進當前動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新也要把創(chuàng)新型組織和個人結(jié)合起來，確保內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)調(diào)。同時還要從價值實現(xiàn)的角度來衡量，以創(chuàng)新主體的價值實現(xiàn)為宗旨，以人為本，發(fā)揮創(chuàng)新的主觀性。

動漫產(chǎn)業(yè)是電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與動漫藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，因此，加強數(shù)字技術(shù)與動漫技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合是推進動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的必經(jīng)之路。技術(shù)創(chuàng)新需要人力、物力、財力等方面的大量投入，因此，為了更好實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)行為，在發(fā)展過程中應(yīng)當實施動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投資。

縱向一體化行為 縱向一體化可以指企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)銷各階段上的延伸。對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，縱向一體化行為主要指動漫衍生品的開發(fā)和銷售。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不僅僅是以影視、書籍、音響等簡單的產(chǎn)品概念，它還包括以動漫形象為核心的各類衍生產(chǎn)品，如文具、玩具、服裝、日用品、飾品、游戲等。然而我國動漫企業(yè)的資金主要投入在前期和中期，用于后期衍生品開發(fā)制作的資金并不多，造成產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層。

并購行為 動漫企業(yè)為了實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，在兩個或兩個以上的企業(yè)之間往往會出現(xiàn)并購的行為，動漫企業(yè)間實行并購有充分集聚資金、實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享等好處。

動漫企業(yè)的并購包括動漫制作企業(yè)之間的兼并重組，也包括動漫制作企業(yè)和游戲制作企業(yè)、動漫衍生品制作企業(yè)的合并。比如四川圣達公司推出重大重組預(yù)案以及非公開發(fā)行預(yù)案，擬以10.16億元收購數(shù)家動漫、游戲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，以此在動漫設(shè)計制作、游戲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)展開布局。收購的多家公司中包括新娛兄弟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、杭州長城動漫游戲有限公司、北京新娛兄弟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海天芮經(jīng)貿(mào)有限公司等。

動漫產(chǎn)業(yè)是一種資金密集型、科技密集型、知識密集型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，具有占地少、耗能少、消費群體廣、市場需求量大等特點。動漫產(chǎn)業(yè)與軟件、電視、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)間的策略聯(lián)盟日趨緊密。在動漫產(chǎn)品的開發(fā)過程中對技術(shù)、知識以及智力要素的依賴大大超過對其他生產(chǎn)要素的依賴，需要大量分工明確的人才。正是基于動漫產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的種種特點，動漫產(chǎn)業(yè)的并購行為也有著不同于其他產(chǎn)業(yè)并購行為的特點。

4 市場績效

動漫產(chǎn)業(yè)的資源配置效率是評價動漫產(chǎn)業(yè)市場績效的重要指標。我國動漫產(chǎn)業(yè)市場集中度較低，雖然動漫企業(yè)很多，但各企業(yè)產(chǎn)值普遍偏低，大規(guī)模、高水平的龍頭企業(yè)少之又少。動漫會展活動、基地園區(qū)過多過濫，一些地方盲目發(fā)展，造成資源浪費。這些都不可避免地導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)資源配置效率較低，尚未形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)競爭力弱。我國動漫產(chǎn)業(yè)市場績效的主要特點有如下幾個方面。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善 動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三階段：通過動漫本身的播售市場盈利；通過動漫衍生產(chǎn)品市場盈利；通過動漫主題公園和博覽會盈利。其中最后一個階段的周期最長，市場影響最深遠。目前我國動漫產(chǎn)業(yè)多停留在第一、二個階段上，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于幼年時期。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂 動漫產(chǎn)業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)鏈運作全面的前提下，才能實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。而目前我國動漫產(chǎn)業(yè)除了播放這一環(huán)節(jié)外，市場調(diào)研、形象設(shè)計、動畫創(chuàng)意以及衍生品開發(fā)銷售這些本應(yīng)是一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，基本上都處于斷裂的狀態(tài)。動畫產(chǎn)業(yè)鏈的某些或者某個鏈條的斷裂，會嚴重制約和影響我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)收益率偏低。

動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力弱 動漫產(chǎn)品的創(chuàng)新是推動動漫產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要源泉，然而我國動漫產(chǎn)品從動漫形象到動漫故事情節(jié)的創(chuàng)新度均有待提高。創(chuàng)新環(huán)境不盡如人意、創(chuàng)新人才不足是我國動漫產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力不足直接導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭能力低下，使我國動漫不能在世界動漫產(chǎn)業(yè)的舞臺上綻放光彩。

5 產(chǎn)業(yè)組織政策建議

綜合上文的分析，我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該做到提高創(chuàng)新能力，建立動漫品牌，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，這些可以幫助我國動漫產(chǎn)業(yè)更平穩(wěn)地發(fā)展。

1）提高創(chuàng)新能力意味著我國應(yīng)該注重動漫創(chuàng)新環(huán)境的形成、動漫原創(chuàng)形象的開發(fā)、動漫情節(jié)的創(chuàng)新以及動漫創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。動漫產(chǎn)業(yè)的根本在于創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，動漫產(chǎn)業(yè)才能夠不斷注入新鮮的元素，保證強勁的動力。

2）品牌具有強大的號召力，擁有品牌才能擁有忠實的觀眾，動漫品牌的建立有著不可替代的作用。

3）完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)意味著整個動漫產(chǎn)業(yè)的每一個部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。只有建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。■

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