淺談縣級廣播電視臺的廣告創收與管理

熊衛東

摘 要：在市場經濟的體制運行下，媒介也逐漸走上自負盈虧，自主經營的道路，因此媒介廣告經營的地位被推上了越來越重要的地位，尤其是地方縣級市電視臺的收支平衡更依賴于廣告的創收，然而縣級臺現處的尷尬地位，不得不重新思索如何在“夾縫”中求得生存，如何拓寬廣告市場，增加廣告收入。

關鍵詞：縣級；廣告創收；發展

隨著新媒體的興起與發展，以及“三網融合”時代和政府機構改革的現狀，各縣、市級廣播電視已與廣播電視數字網絡進行臺網分離。縣級廣播電視臺的經營創收，已成為制約縣級媒體的發展乃至生存的最大瓶頸，而創收與發展的矛盾也愈演愈烈。

在當前，作為縣級廣播電視有沒有廣告市場的上升空間？縣級廣播電視臺廣告營銷如何面對激烈的市場競爭，扭轉自己處于市場競爭弱勢的地位，是我們廣大縣級廣播電視工作者需要積極應對的問題。

1 縣級廣播電視的廣告經營現狀

廣告是一門藝術，更是一種謀略。首先，縣級廣播電視臺是最小、最基層的單位媒體，如果從廣告收益方面來講，它是我國媒體收益中效益最差的單位媒體，自身條件受到局限，根本沒有優勢可言。從接收到的人群來說，也只是僅限于本縣區之內有條件的群眾以及少量的流動人口，廣告接觸到的群眾少，極大的制約著縣級廣播電視的發展，這也是縣級廣電廣告發展的硬傷。

其次，隨著新媒體網絡技術的不斷發展，在新媒體給人們提供獲取信息便利，新媒體的受眾群體不斷增加的同時，縣級廣播電視的受眾群體卻開始逐漸大幅度的減少。除此之外，現代大型戶外廣告、樓盤廣告、車廂廣告等各式各樣的廣告新媒體迅速崛起，也蠶食了傳統廣播電視媒體相當的廣告份額。還有就是國家宏觀政策的影響，政策均傾向于廣告新媒體。

最后，事業發展和經營創收之間的矛盾會越來越突出，主要表現在：一是收視率低，廣告收入少。縣級電視臺的節目無論是電視劇還是自辦欄目，與中央及省級、地市級電視臺相比，其自身質量都相差甚遠，縣級臺節目大有被“淹沒”之勢，導致收視率一低再低。因此，許多縣級臺廣告收入也是一降再降。二是廣電總局和相關質檢部門對廣告的管理日漸成熟，對縣級臺廣告的管理也日趨規范，過去能打“擦邊球”的廣告，現在也不能播出了。

我們可以看到這種觀點：我國政府對市場經濟的宏觀調控政策直接影響到我國縣級廣播電視的廣告創收。因為目前政府相關部門要加大對廣播電視廣告的監管，尤其是對部分醫院廣告、藥品廣告、直銷廣告進行整理整頓，這些都間接阻礙了縣級廣播電視的發展。贛榆及周邊區域的廣告市場狀況，我們沒有具體專業調查監測數據，包括收視收聽率監測調查，這類涉及廣播電視戰略發展的重要工作，作為縣級從未進行過，也算是一個缺陷。

2 統分結合——選擇合適的營銷定位及策略

我們說廣播電視節目是廣播電視創收的主要載體，一個好的廣播電視節目不僅會在社會層面上引起高度的關注，而且在經濟層面上也會引起客戶的注意。雖然我國縣級廣播電視的覆蓋范圍小，但是針對性很強，本身具有明顯的地域特征。這里的群眾會關心本地城鄉新聞、農業種植業、商業活動等周圍的事情，這些事情是在省級以上的媒體無法獲得的。打造節目個體品牌，建立目標受眾群體，走節目與廣告互動之路是突破口，贛榆廣播電視《直播贛榆》、《正能量》節目，從2013年以來，吸引客戶不斷投入廣告，同時建立短信平臺、微信公眾平臺、微博評論等參與方式，一天參與量達一千多條，最高一天達兩千多條，為贛榆廣播電視廣告立下汗馬功勞。

對于任何廣告客戶來說，他們都不是盲目的來投放廣告，而是根據自己的綜合實力和想要達到的效果，進行有目的的廣告投放。這其中關鍵是經濟實力，這時候縣級臺就是他們性價比最好的選擇。在這時，就需要我們深入研究，細化市場，針對地區群眾的接受程度來制定節目與廣告，明確自身定位，這樣才能夠實現廣告獲益的目標。在尋求更好、更快發展的同時，縣級廣播電視在保持住原有的廣告市場份額的同時，也要讓它有所增長。

樹立起全新的“整合傳播”觀念，拓展新的區域與資源。廣播電視管理者需要為廣告營銷活動努力創造出健康的環境，對廣告商提供相應的數據信息，并進行客觀的描述。協助客戶取得更好的宣傳效果。

3 目標責任制更符合縣區廣播電視廣告發展

探究廣播電視廣告的經營管理模式，目前主要有三種：廣告公司代理制；內部個人承包制；部門目標責任制。哪一種經營方式更科學，能發揮更大的經濟效益呢？這不僅要從縣級廣播電視媒體自身特點、現有基礎考察，還要從經濟環境、市場狀況上考察，權衡不同模式的局限性和利弊。一般而言，廣告公司代理制適合省級媒體平臺，例如江蘇廣播電視總臺有十幾家廣告公司代理，年創收幾億元人民幣。縣區級廣播電視較多把目標鎖定在責任制上，蘇南縣區級臺的成功創收便是最好案例。從目的性來看，廣告經營者是以功利性為主要目的，責任制下的管理者要想獲取更多的利潤，唯一途徑就是把廣告做大，這樣個人分成的利潤越豐厚。同樣是以功利性為主要目的廣告經營者無須把顯性的廣告做大，動機恰恰相反，因為只要把投標圈定在利潤上繳，剩余的就是個人收入，這個“剩余價值”是隱性的，如果把廣告蛋糕做得越大，來年的投標承包額就越高，那么隱性的“剩余價值”也越小。

廣告媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭，在同一環境和機制下，不同理念、素質、水平的管理和經營，廣告的創收結果就不同，甚至有天壤之別。我們應該拋棄陳舊的思維觀念，把廣告經營者收入同其他崗位人員收入區分開來，是可以解決功力與動力矛盾，這樣目標責任制也容易統一管理節目載體和廣告經營，調動各方積極性，帶動整體廣告效益上升。

總之，縣級廣播電視臺未來發展的關鍵是按廣播電視臺廣告經營。我們要合理布局，正確面對現狀，勇于接受挑戰，找準自己的位置，揚長避短，最終實現增加創收的目的。