中小企業移動互聯網營銷對策研究

王璐　+劉國防

[摘 要] 近年來，移動互聯網營銷成為大眾關注的焦點。微信和二維碼技術的發展促進了中小企業移動互聯網營銷的發展。目前，移動互聯網營銷借助大數據進行精準營銷，通過移動支付工具進行支付，營銷的內容多元化。但中小企業移動互聯網營銷尚處于起步階段，營銷形式較低端，在營銷的過程中還存在對移動互聯網營銷的內涵存在誤解，缺乏營銷人才，沒有健全的營銷效果評價體系，精準度低的問題。中小企業應重新理解內涵，培養人才，健全評價體系并開展精準營銷。

[關鍵詞] 移動互聯網營銷；中小企業；對策研究

[中圖分類號] G320 [文獻標識碼] A

Mobile Internet Marketing Strategies for SMEs

WANG Lu， LIU Guofang

Abstract： In recent years， marketing via mobile internet attracts the public focus. the development of Wechat and two-dimensional code promotes the growth of mobile internet marketing for SMEs. Depending on big data， mobile internet marketing could be precision marketing with mobile payment tools and diversified marketing contents. However， the mobile internet marketing for SMEs is still in the initiation stage. Simple marketing forms， misunderstanding of mobile internet marketing， shortage of marketing talents， unsound marketing effect evaluation system and low accuracy are problems for SMEs. To cope with these problems， SMEs should master the essence of mobile internet marketing， build a talent pool， complete an evaluation system and conduct precision marketing.

Key words： mobile internet marketing， SME， study of strategy

一、移動互聯網營銷的形式與新趨勢

（一）當前主要的移動互聯網營銷形式

移動互聯網營銷是指面向移動終端用戶、在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息、通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動互聯網營銷的表現形式主要有：PUSH類營銷（主要指短信和彩信營銷）、微網站網頁營銷、客戶端類營銷（APP占主要部分）、二維碼營銷、微信營銷、移動搜索營銷和基于位置的移動互聯網營銷（Location Based Services）等。當前中小企業移動互聯網營銷的最主要形式為二維碼營銷和微信營銷。

（二）移動互聯網營銷的新趨勢

移動互聯網營銷作為一種快速發展的營銷模式，正在迅速的發展，并將對中小企業未來的營銷活動產生重大影響。就目前來看，移動互聯網營銷有以下三個發展趨勢。

首先，移動互聯網營銷將借助大數據進行精準營銷。移動互聯網營銷如果缺乏精準性，將會和造成大量的成本，而大數據時代給移動互聯網營銷帶來了海量的數據。借助多個平臺獲取的關于受眾的信息，向受眾傳播更具個性化、高關聯度的產品信息。同時的移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷的發展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業的營銷提供了便利。

其次，移動支付手段的開發將成為移動互聯網營銷的重要內容。現階段中小企業的移動互聯網營銷往往局限于產品和促銷信息的傳播，而對于移動支付手段并未投入太多的關注，這種情況直接導致了移動互聯網營銷僅僅停留在信息傳播的角度，而不能促使交易的直接完成。通過開發移動支付手段，將產品信息或促銷信息與移動支付工具例如支付寶、快捷支付等連接起來，在獲得大量訂單的同時，促進交易的直接完成，有利于提升顧客的購物體驗。

再次，移動互聯網營銷的內容將更加多元化。隨著移動互聯網技術的發展和移動終端產品的增加，移動互聯網營銷無論是在營銷工具上還是營銷手段上都會有較大變化，移動互聯網營銷的內容將呈現多樣化發展趨勢。中小企業不僅僅可以借助移動互聯網傳播產品信息，還可以進行數據調研、售后服務和客戶管理等，并通過移動互聯網營銷進一步整合企業的內外部資源，實現整合營銷。

二、中小企業移動互聯網營銷現狀

（一）中小企業移動互聯網營銷尚處于起步階段

2014年是我國移動互聯網營銷元年，在這一年中移動互聯網的迅速發展讓人們意識到了移動互聯網的重要性，然而我國中小企業受制于自身認識、資金、人力等因素的影響，大多數中小企業的移動互聯網營銷仍然處于萌芽階段，對于移動互聯網營銷的認識仍然不足，存在著移動互聯網營銷應用程度偏低、應用形式單一和應用方向不清三個主要問題。

（二）中小企業移動互聯網營銷形式較低端

現階段，雖然大多數中小企業已經認識到移動互聯網營銷的重要性，并嘗試進行移動互聯網營銷，主要應用短信營銷、微信營銷和O2O（Online to Offline）模式。然而短信營銷已成為一種飽受詬病的營銷模式，受眾往往會把這類短信歸為垃圾短信。中小企業對移動互聯網營銷投入不足，也使得O2O營銷和微信營銷缺乏足夠的影響力，效果甚微。endprint

三、中小企業移動互聯網營銷存在的問題

（一）對移動互聯網營銷的內涵存在誤解

目前，我國中小企業對于移動互聯網營銷缺乏深入的了解，很多中小企業營銷人員認為移動互聯網營銷只是一種新的營銷渠道，這種新的營銷渠道將傳統渠道拓展至手機終端，其營銷活動也是基于這種認識展開的。還有些人認為移動互聯網營銷的主要目的是向受眾傳達產品信息，信息展露的次數越多表明營銷的效果越好，微信朋友圈的廣告轟炸和群發推廣短信就是在這一指導思想下展開的。而有些中小企業則過度強調移動互聯網營銷的重要性而忽視產品本身的特征，大量的投入沒有收到應有的回報。

（二）缺乏專業的移動互聯網營銷人才

由于移動互聯網營銷在我國的發展歷史并不長，進入公眾視野的時間更是十分短暫，社會培養的移動互聯網營銷人才十分有限。中小企業雖然意識到移動互聯網營銷的重要性，但是缺乏相關的營銷人才，而且中小企業又不愿投入大量的資金來吸引移動互聯網營銷人才的加入。因此中小企業往往利用傳統營銷人員或者是剛畢業的大學生來進行移動互聯網營銷，而這些人員由于缺乏移動互聯網營銷經驗，在實踐中常常是以模仿開始，有些甚至直接照抄照搬同類企業的移動互聯網營銷手法，不僅毫無創意，還可能給企業的營銷活動帶來負面影響。

（三）缺乏健全的移動互聯網營銷效果評價體系

中小企業移動互聯網營銷發展水平較低的一個重要方面就表現為缺乏健全的移動互聯網營銷效果評價體系，這也阻礙了移動互聯網營銷的進一步發展。現在整個理論界對于移動互聯網營銷效果的評價也缺乏研究，對中小企業的指導缺乏理論支持。中小企業因為財力有限和技術手段的缺乏，對于移動互聯網營銷效果的評價缺乏科學合理的評價體系，不能真實有效的反應移動互聯網營銷的實際效果。這也導致了企業無法真正衡量移動互聯網營銷人員的工作業績，企業主因為看不到實實在在的效果不愿意投入更多的資源進行移動互聯網營銷活動。

（四）移動互聯網營銷的精準度不夠

移動互聯網營銷的一個重要特征就是其具有相對較高的精準度，廣告主可以更為精準的投放廣告。而實際情況卻并非如此，中小企業往往將移動互聯網營銷作為傳統營銷的一種補充手段，其營銷活動往往具有很大的盲目性。而且中小企業目前的移動互聯網營銷并沒有應用最新的技術，在不知道受眾興趣偏好、支付能力和購買習慣時就將產品或者服務直接進行推送，造成了資源的浪費。

四、中小企業移動互聯網營銷改進策略

在移動互聯網時代，移動互聯網營銷必然成為企業營銷活動的重要內容，只有正確的把握移動互聯網營銷發展趨勢、運用營銷策略才能在市場競爭中把握優勢，提升中小企業競爭力。

（一）重新認識移動互聯網營銷的內涵

移動互聯網時代，移動互聯網營銷是一種區別有傳統營銷的新型營銷，不能用傳統的眼光去審視這一新的么模式。中小企業要首先給自己進行定位，確定自己的客戶群體，然后在碎片化的海量信息中搜索有價值的信息，并通過這些信息尋找顧客，進而搜索關于客戶的具體信息，在此基礎上進行精準營銷，為顧客提供個性化的產品和服務。

（二）培養移動互聯網營銷人才并建立移動互聯網營銷團隊

由于現階段我國移動互聯網營銷人才仍然比較缺乏，很難從外部獲得合適的移動互聯網營銷人才，企業只有培養自己的移動互聯網營銷人才才是發展的長遠之計。同時企業也應該投入一定的資源來對這些移動互聯網營銷團隊成員進行培訓，或者委托高校進行定向培養，為企業的長遠發展培養人才。

（三）建立健全移動互聯網營銷評價體系

完善的移動互聯網營銷評價體系對于推動中小企業移動互聯網營銷的發展有著十分重要的意義。雖然現階段理論界對于移動互聯網營銷效果的評價缺乏研究，但是中小企業可以利用現有的技術對移動互聯網營銷的效果進行評價，例如利用問卷調查和回訪等方式對營銷效果進行宏觀評價。這種方法可以有效地尋找顧客來源，從而有助于中小企業將有限的資源投入到更有價值的客戶群體中。

（四）開展精準營銷

移動互聯網時代，各種移動智能設備的開發為中小企業展開精準營銷提供了條件。企業可以通過App、微信平臺或者借助第三方機構等方式獲取客戶信息，進行廣告的精準投放。同時中小企業也可以利用微信公眾平臺和第三方機構進行產品的銷售活動。前者可以將企業的產品和服務信息傳遞給客戶，后者則有利于交易的達成。微信公眾平臺也可以幫助企業實現售前咨詢和售后服務等一系列過程，提高了企業營銷的效率，也提升了顧客的購物體驗。

移動互聯網技術的發展為中小企業的發展提供了極好的發展機會，美國的Uber正式利用移動互聯網技術在短短的幾年內獲得了極大地成功，wish等移動購物平臺借助移動互聯網技術合大數據技術實現了精準營銷。然而機遇的背后也面臨著各種挑戰，如果中小企業不能好好地把握移動互聯網營銷的發展趨勢，很有可能在未來的市場競爭中被淘汰，只有不斷地改進自身，適應社會發展趨勢，才能在激烈的市場競爭中不斷獲取新的競爭優勢。

[參 考 文 獻]

[1]姜麗.移動互聯網營銷面臨的現實問題及對策[J].行政事業資產與財務，2013（12）：6-7

[2]季永偉.中小企業移動互聯網營銷存在的問題及對策研究[J].企業導報，2013（16）：35-36

[3]左石華.中小企業移動互聯網營銷的問題與對策研究[J].長沙理工大學學報（社會科學版），2014（4）：82-85

[責任編輯：劉玉梅]endprint