企業文化在整合營銷傳播中的角色分析

席慶高

摘要：在現代營銷過程中，整合營銷模式已經成為一種較為認可的營銷模式，這其中整合營銷傳播成為重要的環節。企業文化也一直是一個企業營銷的關鍵因素，本文所要研究的就是企業文化在整合營銷傳播中的角色。具體本文是從企業文化對整合營銷傳播的意義入手，然后從管理角色、員工角色、銷售角色三個角度對企業文化的整合營銷傳播進行角色分析，最后對如何發揮企業文化對整合營銷的作用提出了幾點建議。

關鍵詞：企業文化 整合營銷傳播 角色分析

1.引言

企業文化是一種價值觀念，屬于社會意識范疇。從國內國外企業發展的實踐證明，企業文化是一個企業的靈魂，它對企業發展起著至關重要的作用。但是隨著形勢的發展，一些企業暴露出許多不適應時代發展要求的問題，其中，最主要問題之一是我國大多數企業缺乏企業文化建設，尤其影響企業在實施營銷策略過程中的作用。

本文所指的整合營銷傳播，其中心思想是以通過企業文化的傳播來滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

為此，如何正確認識企業文化在整合營銷傳播中的地位，如何充分發揮企業文化對整合營銷傳播的作用，這就成為當前研究的熱點，也是本文的研究意義所在。

2.企業文化對整合營銷傳播的角色分析

企業文化在整合營銷傳播中的作用是重要的，以下本文從企業文化在整合營銷傳播中所起的管理角色、員工角色、銷售角色三個方面進行闡述。

2.1管理角色

管理角色是指優秀的或者切合企業實際的企業文化在整合營銷傳播中起到管理者的作用。本文主要從企業文化的功能對整合營銷傳播的影響來論述。 從哲學的角度來說，企業文化是一種是生產關系。它改變的是人與人之間打交道的方式，優秀的企業文化能夠促進或推動企業整合營銷傳播的發展，而落后的企業文化只能阻礙企業整合營銷傳播的發展。所以，企業文化起到整合營銷傳播管理者角色作用。主要體現在以下幾方面：

（1）導向作用。一方面，企業文化對企業的全體員工的思想、行為起著導向作用，通俗地說，就是有什么樣的企業文化，就有什么樣的企業行為。另一方面，企業文化可以引導顧客的消費文化趨向，領導社會消費時尚和潮流，最終影響物質生產的發展方向和社會文化觀念。

（2）規范約束作用。好的企業文化規范了企業行為，使之產生于社會之中，服務于社會，回報社會，按著可持續發展的目標發展，對社會負責。同時，企業文化對員工心理、行為產生影響或約束力。不同的企業文化對員工的心理、行為產生的作用是各不相同的。這種作用主要通過制度文化和道德規范來實現。

（3）激勵作用。企業文化以人為中心，承認人的價值，尊重人、愛護人、關心人。它在追求企業共同目標的前提下，允許個性存在，對職工中各種不同的要求、興趣愛好不強求統一，起到傳統激勵方法所起不到的作用，它能夠激發和調動員工的主動性、積極性、創造性，確保企業目標的實現。①從以上幾個方面可以看出，企業文化的功能的每個方面都直接或間接地影響著企業整合營銷傳播，說是管理者角色一點不為過。

2.2 員工角色

員工角色是指企業文化在整合營銷傳播中起到員工的作用，也就是說企業的整合營銷傳播需要通過企業文化這個“員工”來具體實施，或者說如果企業的整合營銷傳播能夠充分利用好企業文化，將起到事半功倍的作用。以下從企業文化的基本要素和企業文化的雙向溝通來闡述這個角色。

企業文化對整合營銷傳播策略的實施有決定性的影響。一方面，企業文化作為企業組織靈魂的組織精神，反映了組織成員對本組織的特征、地位、形象和風氣的理解和認同，也蘊涵著對本組織的發展、命運和未來所抱有的理想與希望，折射出一個組織的整體素質和精神風格，成為凝聚組織成員的無形的共同信念和精神力量。這就是說，在企業的整合營銷實施中，要能得到企業員工的認識和支持，這就需要一個優秀的企業文化。另一方面， 企業文化有利于整合營銷傳播的雙向溝通。整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。而企業文化正是企業與消費者進行溝通的橋梁，企業文化利用的好，能夠使消費者充分認識和理解企業的營銷傳播，同時，優秀的企業文化也要求企業主動地傳達和吸收消費者對企業的需求信息。這必然能促進整合營銷傳播。

2.3 銷售角色

整合營銷傳播其主要作用是促進企業產品的銷售，銷售角色就是指企業文化能夠促進企業產品的銷售，是整合營銷傳播的直接作用表現，所以說企業文化在整合營銷傳播中起到銷售角色的作用。企業文化在整合營銷傳播中的銷售角色主要是指企業文化有助于營銷傳播工具的整合， 重點是兩方面。

第一，媒體廣告和終端促銷相整合。眾所周知，盡管非價格促銷難以產生與價格促銷等同的短期效果，但從長遠看能鞏固和強化品牌形象。應使用與品牌核心價值清晰聯系的非價格促銷以增強品牌形象。二是利用多種媒體進行促銷活動。除了傳統的打折、贈券、返款、贈品、抽獎之外，還利用互聯網絡的虛擬社區、手機短信等傳播促銷信息，將促銷與現場演示、支持公益事業相結合、顯現出直接、參與、互動、時效的特點。以上兩點顯然離不開優秀的企業文化，無論是促銷手段還是促銷行為，沒有優秀的企業文化根本得不到消費者的認可。

第二，媒體廣告與公共關系相整合。公共關系不直接宣傳產品或品牌，而是通過對企業形象策劃與傳播、公益活動、危機處理、良好的媒介關系等來樹立良好的企業與品牌形象，從而建立與利益相關者包括政府、股東、消費者、供應商、經銷商、媒體、內部員工等的正面關系，具有可信度高、成本較低的優點。

3.企業文化對整合營銷傳播的對策分析

前文已經論述了企業文化對于整合營銷策略的重要作用。于是，如何加強企業文化的建設，體現對于整合營銷傳播發揮更大的作用，是值得研究的。本文從以下幾個方面提出相應的對策建議，需要提醒的是，本文所提的企業文化建設建議，是針對企業更好地實施整合營銷傳播，不是廣義的企業文化建設。

（1）企業首先要有明確的、易被人接受的企業文化核心理念

把自己的企業發展成什么樣的企業？如何取得競爭優勢？對此企業首先要有清晰的理念。有的企業提出的企業理念、目標空洞無物，脫離實際，針對性不強，不能得到員工的認同。也有的企業缺乏創新，沿襲傳統的思想政治工作套路和做法，缺乏時代氣息，體現不出文化建設的內涵。這就需要企業在提出企業文化核心理念時，要進行充分的調查和分析，尤其是企業所針對的市場情況，包括消費者、競爭對手、政府等。同時借鑒國際上先進的企業文化理念，結合本企業的實際加以提煉，才能提出對企業整合營銷傳播有實際作用的企業文化核心理念。

（2）針對不同企業的特點，逐步建立和發展企業文化。

企業文化是一個系統，不同的企業由于傳統和優勢不同，擔負的社會職能也不同，處于不同的地區，有著不同的發展過程、不同的“人”的組成，不能強求統一。有條件的企業，企業文化的發展可以快一些，更完善一些，條件差的企業，也不要操之過急，要逐步建立和完善。這樣，在全社會范圍內，企業文化的總體水平才能逐步提高。只有每一個企業做好工作，每一個“人”充分發揮自己的才能，我國的企業文化建設上能上一個臺階。在實踐中錘煉企業文化 以文化力提升核心競爭力。

（3）企業文化需要長期的維護

再優秀的企業文化，如果不能進行正當的維護，也必然不能體現其作用。有些企業的員工懷疑企業的文化建立只不過是在作秀，是為了應付主管部門的檢查，或者是給消費者一個較好的企業形象。這種表面性的企業文化建設是不正確的。消費者對這種企業文化反而反感，大大有損于企業整合營銷傳播。企業應當使員工發生符合企業理念與價值觀的行為，在建立企業文化的過程中，企業理念與價值觀不斷得到內化，最終變成員工自己的理念與價值觀。

注釋：

①文顯娟，《淺論企業文化及我國的企業文化建設》，中國商貿，2010（26）.

參考文獻：

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[4]文顯娟.淺論企業文化及我國的企業文化建設.中國商貿，2010（26）.

[5]何軍.淺析我國企業如何實施整合營銷傳播.中國集體經濟，2008（11）.

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