試論文化創意推動景德鎮旅游業轉型升級

黃瑩　史國強　郭艷雙

摘要：景德鎮作為享譽中外的陶瓷旅游城市，近年來旅游產業發展速度較快，一些旅游景觀資源也獲得開發和保護。但景德鎮旅游發展與其作為“千年瓷都”名稱相比，仍有較大的進步空間。景德鎮市旅游發展面對要素投入不足、旅游產品單一、文化遺址保護不力、景區建設無序，經營不善等問題。本文針對這些問題，用文化創意理念去改善。從而景德鎮市創造價值開發旅游市場，使旅游文化資源得到充分挖掘，旅游品牌充分塑造。

關鍵詞：景德鎮；陶瓷文化；文化創意

1.引言

隨著景德鎮市旅游產業步入結構調整期，旅游產業發展也呈現出新的轉變方式：一是從注重貪大求全的規格增長向注重質量效益的轉變；二是旅游市場是決定旅游要素資源的配置；三是旅游產業要素體系從自身小循環向經濟參與的大循環轉變。因而，在此背景下旅游產業的發展目標和動力機制也將發生重大變化。旅游產業轉型升級無疑是景德鎮為了旅游發展主要方向。

文化創意是在當代社會經濟背景下以強調創造力產生為核心，以新興技術、新創意和產業化的方式開發和營銷表現主體文化，其包括視覺藝術、工藝與設計、環境藝術等方面的創意群體。國內外旅游產業轉型成功經驗顯示：文化創意是旅游產業轉型升級的重要動力和力量源泉。因而未來景德鎮市旅游發展走向中要利用自身的文化資源積極塑造城市品牌，同時在旅游市場發展中積極創新，以旅游發展空間。

目前景德鎮發展大旅游意識不強，旅游產業化程度偏低，旅游軟硬環境較差，歷史文化名城保護力度不夠，陶瓷產業規模偏小，更談不上建設有積極影響的城市品牌。這是景德鎮旅游目前面臨的主要問題之一。[1]

2.景德鎮市旅游發展現狀

2.1旅游業發展迅速

景德鎮市憑借優越的旅游資源，享譽中外的聲譽。近年來旅游業發展十分迅速。根據景德市統計局網站資料，2007年景德鎮市接待國內外游客為760.2 萬人，2012 年 2001.3 萬人，六年間增加近三倍。2013年接待國內外游客人數卻已達到2242.45萬人次，比上年增長12.1%，旅游總收入152.29億元，增長21.6%。此后旅游業繼續穩步發展：2014年接待國內外游客人數達2585.08萬人次，比上年增長15.3%；旅游總收入200.87億元，增長31.9%，旅游收入占地區生產總值的比重上升為27.2%[2]。因而旅游業成為了景德鎮市支柱性產業，同時也對促進居民就業、增加居民收入有重大促進作用。從全省來看，景德鎮市無論是從旅游入境游人數還是從外匯收入看，都穩居全省第二位。

2.2旅游業發展不足之處

雖然景德鎮市旅游業發展快速，在近年來也取得不俗的成績，但是與沿海地區同類旅游城市相比仍有不小的差距，如： 2012年景德鎮市旅游總產值為125億元，旅游人次約為2000萬，而佛山市產值為365億元，旅游人次約為3529萬[2]。從中可以看出，景德鎮旅游業發展有較大的進步。而近年來景德鎮市旅游業的發展也暴露出短板問題，如下顯示：

2.2.1要素投入不足

景德鎮在旅游發展過程中，在資金、人力以及配套服務設施等方面的投入都不足。這些要素投入不足導致了旅游景區配套設施不足。在旅游飯店、旅游交通、旅游餐飲、旅游娛樂等設施滯后，與旅游業發展的發展不相符。因此，大多數游客來景旅游停留時間也會較短。多半不會選擇過夜。在旅游業人才培養和引進方面也顯現不足，旅游人才缺乏。作為蜚聲中外的“千年瓷都”，吸引國外游客來此，但是景德鎮市外語旅游專業人才更是捉襟見肘。

2.2.2旅游產品單一

游客在景德鎮旅游基本都會購買精美旅游產品——陶瓷。而在此方面，景德鎮陶瓷產品單一，生產能力不足，產品開發的缺乏創意，較少從旅游市場的需求出發來完善旅游產品內涵。最為嚴重的是，許多外地的陶瓷產品打著景德鎮的旗號向游客售賣，這樣會直接造成景德鎮陶瓷文化品牌的喪失。以此會造成景德鎮陶瓷文化旅游業效益的損失。

2.2.4文化遺址保護不力

雖然景德鎮作為瓷都，在國內外名氣很大，但是人們對景德鎮具體的、著名的旅游景點卻不能熟知。景德鎮有眾多的陶瓷文化遺址散落在市區各地，但在旅游發展中未能很好開發，許多有重大意義的文化遺址漸漸被遺忘、被損毀。目前對景德鎮市對外的旅游宣傳，也僅僅局限于會展之類活動，缺乏品牌打造、名人代言等宣傳手段。

2.2.5景區建設無序，經營不善

景德鎮市旅游業的快速發展，對于效益好的旅游景點，旅游開發迅速，造成了環境問題和開發過程的文化缺失性。景德鎮市作為陶瓷文虎故里，是由眾多小的陶瓷文化旅游資源組成。而各旅游景點開發過程中缺乏協作和整體觀念，條塊分割嚴重，政出多門制約了旅游產品體系的效益型發展。同時陶瓷旅游景區、景點存在“等、靠、要”的傳統思想，沒有按市場經濟運作，機制僵化，缺乏競爭能力。

2.3景德鎮旅游業未來發展方向

景德鎮旅游業發展在面臨自身限制性因素方面，也必須要轉型升級。隨著全國各地區都在爭相發展旅游，旅游業面臨的越來越大的競爭。而未能在工業化轉型的時期把握好機會轉型升級的景德鎮市，也面臨著危險境地。如：佛山市就已經搶注了“瓷都”這一品牌，景德鎮市現在儼然是民間的“瓷都”。而在陶瓷產品方面，景德鎮陶瓷也面臨著競爭力不足的境地。把旅游作為未來景德鎮發展重要支撐，景德鎮旅游業必須要轉型升級。未來的發展方向，是以自身的獨特旅游資源為基礎，積極發展文化旅游。文化旅游是不僅僅是陶瓷文化，而是把陶瓷文化作為核心，結合生態文化、茶文化、休閑娛樂文化等方面來進行。

經濟的發展沒有文化的創新難以升級，文化軟實力沒有經濟的支撐難以持續。

3.景德鎮文化創意發展的有利條件

3.1深厚的旅游文化資源

3.1.1瓷器文化的壟斷性

景德鎮作為有1700多年陶瓷史的城市，從古至今以單一手工業支撐起一座城市，在世界上市絕無僅有的。在世界上景德鎮以其精美的瓷器、豐厚的陶瓷文化、陶瓷遺產而享譽海外。這一特色是獨具一格且不可復制的，因而景德鎮充分利用這種特色壟斷資源構建休閑旅游中心具有得天獨厚的條件。

3.1.2得天獨厚的生態文化資源

景德鎮為江南水鄉，為亞熱帶季風性濕潤氣候，水熱條件充足。因而擁有豐富的林業資源、生物資源、水資源。景德鎮的陶瓷文明與本地的自然資源有緊密的聯系，二者相互作用。近年來生態旅游興起，在一個擁有豐厚的文化旅游資源城市，同時有美麗的生態資源，則會更加吸引游客前來。從而也提高了城市的旅游競爭力。曾桂保以生態文化角度研究陶瓷旅游講述，景德鎮陶瓷文化旅游應該和生態旅游結合起來，增強彼此的互補性，彌補文化旅游對象有局限性這一不足，但陶瓷文化旅游應該占據核心的主導地位。[3]謝志明從陶瓷文化景觀的生態規劃提出了應考察陶瓷景觀的資源價值和生態環境特性，協調陶瓷景觀和生態過程。正確處理生產與生態、資源開發與保護、經濟發展與環境質量的關系，這一切的實現都應以景觀生態規劃為前提，并遵循合理的原則。[4]

3.1.3 其他文化資源

景德鎮坐落在皖贛邊界，在醞釀出了陶瓷文化的同時，也接受徽州文化的影響，如：景德鎮擁有眾多擁有徽派建筑、古代經商文化也影響著這座城市。除此之外，戲曲文化、瓷樂藝術、飲食文化等文化資源豐富而獨特，為發展文化創意產業提供了基礎。

3.2景德鎮學研究

景德鎮學是陳雨前教授在《中國景德鎮陶瓷文化研究叢書》提出：它以景德鎮陶瓷文為研究對象，但又不局限于陶瓷研究。它的研究內容具有廣泛性，有材質文化、工藝文化、裝飾文化、器物文化、制度文化、傳播文化、歷史文化以及所積淀和反映的哲學思想、器物思想、科技思想、經濟思想、藝術思想等。研究和挖掘出景德鎮陶瓷在人類文化生活中的地位和作用，乃至揭示出人類生活的一種文化樣式和美的生活方式。

景德鎮學的研究為景德鎮發展文化創意產業增強了極大的驅動力。近年來，景德鎮學研究是學術界研究熱點，更多的學者研究景德鎮學，為景德鎮發展陶瓷文化旅游提供了極好的便利條件。景德鎮學研究景德鎮區域品牌，也填補了陶瓷文化研究史空白、提升品牌內涵、加深游客對景德鎮旅游產品的認識。

4.文化創意產業推動旅游產業

4.1旅游產業與文化創意產業的相互融合

由于文化創意產業和旅游產業的相似性，二者可以相互融合，形成優勢互補，在融合中相互推進。黃麗萍等在景德鎮旅游產業和文化創意產業融合模式中，講述了滲透型、重組型、延伸型三種融合模式。[5]滲透型融合模式促使原屬于本產業邊界內的產業成分交叉滲透到對方領域內，有利于加快優勢旅游資源的整合，提升創意產業的內涵，如：向外推出關于景德鎮宣傳記錄片或者在人們熟知的影視劇作品中加入景德鎮元素。在旅游景區可根據自有的獨特的文化，開發相應的旅游體驗活動。如：浮梁縣自古以茶聞名，可在旅游景區開發以茶區農家樂，吸引游客品位獨有的浮梁茶香，并在品嘗過程中有獨特的茶文化表演，這樣吸引游客的好奇心理。在茶文化表演中，展示關于我國茶文化的有關知識。這樣游客在身心中都收到洗禮。

4.2.文化創意創造價值，推動旅游產業市場創新

旅游消費市場需要不斷的創意，文化創意引領消費時尚。在有限的資源中，創造出意想不到的消費價值。作為陶瓷文化代表地景德鎮市，擁有非常豐富的旅游文化資源。隨著旅游發展的不斷升級，游客對觀光類旅游景點出現“不感冒”情況。很多游客慕名而來，觀光后又匆匆離去，而且重游率極低。在此情況下，景德鎮旅游發展遭遇瓶頸。需要發展文化創意產業，并以此激發旅游者潛在的消費欲望，同時也把無形資源激活創造新的價值。今年倆文化創意傳播價值是市場的熱點，引發市場消費認同。[6]

4.3文化創意塑造獨一無二的旅游品牌

旅游產業升級離不開品牌塑造。我國城市近年來快速發展，基礎設施也不斷現代化。但是城市快讀發展漸漸丟失城市獨有的文化，出現“千城一面”的情況。景德鎮作為陶瓷文化旅游城市，雖然有“陶瓷”品牌，但是隨著城市品牌定位清晰。游客只是知道景德鎮因陶瓷而出名，但是該城市的陶瓷文化特色不足以讓游客感覺到陶瓷文化內涵。依據文化創新，發展創意旅游，可以有效詮釋城市個性特色，固化的旅游景觀本身就是城市文化的特色地標，而創意性的旅游活動，如：節慶活動，則能讓人感受城市文化的獨特脈搏。文化創新把景德鎮旅游產業的空間載體拓展到城市的各個角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一棟建筑都承載著獨有的陶瓷文化。旅游資源的多層次開發 ， 以確保挖掘的深度與建設的力度。從不同側面來展示陶瓷文化，吸引各類游客。同時，加強“瓷文化”旅游形象的塑造與宣傳推廣，從多側面打造旅游形象。[7]

4.4.文化創意利于打造陶瓷文化旅游路線

景德鎮市旅游資源豐富，但是各陶瓷文化旅游資源成斑塊狀分布，沒有形成統一協調的發展。文化創意的開發，在充分挖掘景德鎮獨有文化基礎上，依據市場指向開發出獨特的旅游線路。景德鎮市可從文化遺產的角度提出打造陶瓷文化旅游路線，初步構建了陶瓷藝術欣賞游、陶瓷古跡尋蹤游、傳統工藝制瓷游、現代陶瓷生產線游、陶藝研修體驗游、陶瓷文化交流游、陶瓷習俗游等陶瓷特色的休閑旅游產品線路[8]。

參考文獻：

[1]汪浪，余步華.簡談如何以陶瓷文化旅游為平臺提升景德鎮城市品牌競爭力[J].科技信息，2012（29）

[2]chttp：//www.jdztjj.gov.cn/xxzx/infodetail.asp Catalog=＼統計公報＼全市統計公報＼&Mov_ID=20623 景德鎮市統計局網

[3]曾桂保，胡發根.景德鎮以陶瓷文化塑旅游之魂[J].景德鎮陶瓷，2008，（03））

[4]謝志明.景德鎮陶瓷文化景觀的生態規劃思考[J].景德鎮高專學報，2010（1）。

[5]黃麗萍，王余強.景德鎮旅游產業與文化創意產業融合模式探究[J].價格月刊，2013（08））

[6]王慧敏.以文化創意推動旅游產業轉型升級[J].旅游 學刊，2015（01）

[7]胡娟，郭小麗等.中國陶瓷文化旅游發展的現狀及趨勢[J].中國陶瓷，2010（08）

[8]羅亨江、付火水.淺議景德鎮陶瓷文化遺產的保護與利用[J].中國陶瓷工業，2010，（3）

作者簡介：黃瑩（1988.7-）， 男， 江西景德鎮人，人文地理學專業，碩士研究生在讀，研究方向：文化地理與遺產保護。

史國強（1989.8-），男，遼寧蓋州人，自然地理學專業，碩士研究生在讀，研究方向：土地利用與國土整治。

郭艷雙（1989.5-）， 女， 黑龍江牡丹江人，自然地理學專業，碩士研究生在讀，研究方向： 土地利用與國土整治。