現代企業經營戰略問題研究

高彥峰

（日照市嵐山區人力資源和社會保障局，山東 日照276807）

A公司有著400多家分店的企業，該公司股市市盈率達到52倍的企業，在公司的特許經營權會計處理辦法被曝光后市值一降再降，我們展開了對A企業的分析并從中也得到許多認識，存在著許多其他的因素致使企業市值減少。

1 A企業運營中存在的戰略問題

1.1 激進的戰略

A公司在IPO后決定進行一個激進的戰略，要在五年內將門店增加至500家，我們認為這個激進的戰略對其市值降低有所影響，激進的戰略為股東和消費者描繪了一幅美麗的藍圖，當企業激進戰略不能如預期做到時，對股價的影響可想而知。

1.2 收入結構不合理

A公司的收入結構對其市值降低也有所影響。它的收入利潤過度依賴于門店的擴張，同時公司盲目相信市場巨大，當市場飽和的時候，若門店不再擴張，并且原來的門店逐漸減少，則企業的產品配方材料、機器設備等的收入將不復存在，同時特許經營費和使用費收入也不存在的時候，企業收入則會大幅度減少，這種收入結構過于危險。若無法擴張發展，企業利潤將會銳減，則會影響股東和消費者對企業的信心，致使公司股價變動。

1.3 產品結構單一

A公司單一的產品結構雖然突出了主業，但也降低了公司抵御行業變化風險的能力，如果未來出現市場競爭加劇、市場上出現核心產品的可替代產品、下游需求下降等外部環境惡化的情況，將會引發公司的經營風險，對本經營產生不利的影響。準確定位市場并實施多樣化的產品策略有益于企業在競爭激烈的市場中靈活的調整產品的供應，尤其是現代社會的快速發現，人們對于產品的更新換代需求很快，企業一定要將目光放長遠，走在消費者的思維前面。

1.4 特許經營費過高

特許經營存在目標上的沖突，特許經營企業的目標是擴張門店數量，從而收取更多的特許經營費和特許權使用費，增加收入，而特許商則需要實現利潤最大化。因各加盟店間的競爭加劇而損害整個系統。A公司對特許商收取2萬到5萬元和每年4.5%到6%的特許權使用費，過高的特許經營費用會使新開業的門店資金緊張，增加特許商的財務壓力和經營壓力。

2 公司戰略問題分析

2.1 特許經營系統的管理

特許經營，這種相互借勢、力爭雙贏的模式正被越來越多的企業所采用，它已然成為當今世界成功的商業模式之一。但是，如果企業對其特許經營系統缺乏基本的管理運營，會造成效率低下、影響企業發展，甚至有可能引發企業的經營風險。對于特許經營系統企業應注意以下幾個方面：（1）明確特許經營觀念；（2）制定特許經營政策 ；（3）加強對于特許商的管理 ；（4）建立完整統一的特許經營管理系統。

2.2 縱向一體化的運用弊端

A公司采用縱向一體化的發展，對公司的發展會產生不利的影響。首先，縱向一體化迫使A公司只能依賴自己的場內活動，沒有外部的供應商，不利于與外部交流開發新技術和新產品；同時也不會與自己的內部供應商有價格上的嚴重矛盾，會減弱員工降低成本、改進技術的積極性。其次，縱向一體化一環接一環，若某個環節出現問題，很容易使得整個供應鏈都難以運行，風險頗大。最后，企業在每一環節需要不同的技能和管理能力，需要投入大量時間與成本區進行培訓，當門店過多的時候，特許經營的培訓和管理方面不可避免的會出現混亂。

2.3 成本戰略對于企業的重要性

成本戰略是企業根據自身所處的環境狀況，為實現總體戰略目標，運用一定計策或手段，對自身成本戰略目標進行定位，以及為實現該目標所采取的一系列的一致性行動，目的是為了建立和保持其長期的競爭優勢。成本戰略分為成本領先戰略和差異化戰略。成本領先戰略是使企業的全部成本低于其他競爭對手，從而獲得競爭優勢。為實現此戰略，企業會最大限度的減少研發、生產、營銷、服務等方面的成本費用。對于A公司企來說企業沒有完全的實行成本領先戰略。

差異化成本戰略是指企業通過創造自身產品、服務甚至文化的特殊性從而創造區別于其他競爭者為顧客創造的價值，服務于差異化戰略就是在企業創新、研發、設計、品牌形象方面的成本方面提供優先的保障，以此來支撐競爭戰略的順利實施。A公司企業的“店外”銷售是把B產品放到雜食店的貨架上、便利店以及停車場來販賣，使得產品變得平常化，沒有了自己的特色，影響了產品質量及品牌的形象。

綜上看來，A公司企業并沒有一個很規范、完整、適用于企業的成本戰略，這也是A公司企業走向滅亡的原因。所以企業應當合理定位企業競爭戰略，樹立企業成本戰略觀念，識別成本戰略的影響因素，恰當應用成本戰略決策等，只有建立完善的成本戰略體系，才能保證企業在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

3 成熟期企業的經營戰略思考

A公司在進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場上出現越來越多的替代品和競爭者，市場份額和利潤空間會越來越小。對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下策略：

3.1 創新發展型投資戰略

企業在進入成熟期后，企業用以維持生產的支出在減少，所以在成熟的早期會出現一定的盈余，企業為了實現長遠發展的戰略目標，會充分利用閑置資金實現多元化發展等創新發展型的投資戰略。因此，處于成熟期的企業的財務目標不再是搶占市場份額，而應是重在關注其盈利能力，維持已經達到的銷售利潤水平，以及如何確保企業的長期可持續盈利性。我們認為A公司在進入成熟期后，盲目擴張、遍地撒網的經營戰略考慮欠佳。對某一類型的顧客或某一地區性市場做密集型經營，企業可以利用顧客對品牌的忠誠度及由此產生的對價格敏感性的下降，使企業能控制一定的產品勢力范圍，由此企業可以確立自己的競爭優勢地位。此外，企業可以尋找地區之外的新的細分市場，這是由于一個產品或產業在一個地區處于成熟階段，而在另一個地區可能剛進入成長期，這就使企業進軍地區以外的市場成為可能；另一方面在現有市場內，通過進一步的市場細分，尋找新的顧客群，拓展其顧客群的范圍，從而增加銷售額，投資的對象側重于如何促進產品的自行研發技術方向，從而提高成熟期企業的核心競爭力，實現長期可持續發展的戰略目的。

3.2 穩定發展型投資戰略

企業進入到成熟階段，企業的財務狀況得到實質性改善，如果急于產投資，無視資金使用的配比原則，會得不償失。另外，分散投資容易導致原有經營項目營運資金周轉困難，新項目如果缺乏必要的經營能力和管理經驗，也難以建立競爭優勢。所以，A公司在進行新的投資或多樣化投資之前，必須先籌措必要的長期資本，以確保原有經營項目營運資金周轉不因新投資受到影響。

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