消費者社會責任滿意度的影響因素分析——基于消費者個人特征

張勝榮

(中國人民銀行西安分行，西安710075)

一、引言

“顧客滿意”是市場營銷學中的經典概念，最早提出這個概念的是Cardozo，他認為顧客滿意能夠增加重復購買或者增加對商家其他商品的購買。本文把“顧客滿意”的概念運用到企業社會責任之中，提出“消費者社會責任滿意度”的概念。事實上，學界也有人做出過嘗試，并提出了企業社會責任的顧客滿意度模型。呂力(2011)從雙因素理論出發，提出了社會責任公眾滿意度的測量模型。顧平(2012)結合了顯著型顧客滿意度、企業內部顧客滿意度和隱藏型顧客滿意度三個模型，提出了企業社會責任顧客滿意度模型。還有不少學者對消費者社會責任認知及其影響因素進行了研究，他們的研究結果可以歸為兩大類:一是消費者個人特征的影響。Sen(2001)、Mohr(2005)認為消費者的個人特征影響消費者對企業社會責任行為的感知。Maignan(2004)認為，價值觀念和文化背景影響著消費者的社會責任認知水平。國內的郭紅玲(2006)也認為，人口特征會影響到消費者的社會責任認知。二是消費者消費傾向、信念和價格等綜合因素的影響。Bhattacharya(2007)認為，消費者的企業社會責任信念會影響消費者社會責任感知。韋佳園(2008)研究發現，消費者對企業社會責任的評價和響應不僅取決于企業社會責任絕對水平，還取決于企業社會責任行為的相對水平［1－9］。

但在上述研究中，呂力、顧平只是構建了消費者企業社會責任滿意度模型，并沒有對消費者的社會責任滿意度進行實證研究，而Sen、郭紅玲等人更多的是對消費者社會責任認知狀況及影響因素進行了分析，并未對消費者的社會責任滿意度進行調查和深入研究。此外，這些學者也沒有給出消費者社會責任滿意度的定義。本文認為，消費者是企業社會責任的主要承受者和推動者，消費者可以通過購買直接影響企業的財務績效，進而影響企業的社會責任行為。而消費者的購買行為又受到他對企業社會責任滿意度的影響。國內的王慶高(2009)、謝佩洪(2009)等人的研究佐證了本文的觀點［10－11］，他們證實了企業社會責任水平對消費者的購買意愿有正面影響，消費者愿意為企業社會責任處于行業領先水平的企業產品支持更高的價格。因此，研究消費者社會責任滿意度對推進社會責任運動在中國的開展具有重要的意義。

本文認為，消費者社會責任滿意度是消費者在與企業交流(包括購買和其他途徑對企業社會責任的了解)過程中，關于企業對利益相關者所承擔的經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任的一種主觀感受和心理滿意程度。本文將采用五級量表法，通過對消費者進行問卷調查，讓其對企業所承擔的各項責任進行一個綜合評價，來判斷消費者的社會責任滿意度。消費者對企業承擔社會責任的評價越高，說明其社會責任滿意度越高。在此基礎上，探析消費者個人特征對其社會責任滿意度的影響，并提出相應的企業對策。

二、數據來源與問卷檢驗

(一)變量設計與數據來源

本文參考了陳宏輝(2003)、鄭海東(2007)等對此問題的研究，借用利益相關者理論的研究成果，從員工責任、消費者責任、社區責任和環境責任四個方面［12－14］，共設計了 26個小題測量消費者的社會責任滿意度。之所以不考慮股東、政府、經銷商、供應商等利益相關者，是因為消費者很難了解到企業在股東責任、供應商責任、經銷商責任、政府責任四個方面的情況，其評價很難說是準確的，因此實證分析的結果也未必準確。相比而言，消費者對員工責任、消費者責任、社區責任和環境責任有更多的真實感受，評價相對準確。問卷采用李斯特五級量表法，對企業社會責任評價共分非常不滿意、不太滿意、一般、滿意、非常滿意五級，并用數字1～5進行編碼，分數越高，說明消費者社會責任滿意度越高。根據現有文獻研究結果，消費者個人特征主要從消費者的年齡、性別、文化程度、居住環境、職業、家庭收入等方面測量。

本次調查在江西、陜西、湖北、福建、江蘇等省市發放紙質問卷和電子問卷1000份，回收問卷765份，回收率76.5%，對問卷進行仔細篩選后，獲取有效問卷608份，問卷有效率為79.5%。

(二)問卷的信效度檢驗

1．探索性因子分析。在數據篩選時，本文建立了三個標準，只有同時滿足三個標準的變量才能保下來:一是變量在某一因子上的負荷最小值必須大于0.5;二是變量與其他變量之間交叉負荷比較低;三是同一因子內各測量變量的內涵必須保持一致。根據上述三個原則，經過多次運行，先后刪除4 個題項(題項 14、17、21、26)，最后有 22道題項進入問卷，其中員工責任7題、消費者責任8題、社區責任 3題、環境責任 4題。通過SPSS17.0軟件，運用因子分析對22個測量變量析取主成分，結果顯示，KMO值為0.943，Bartlett球形檢驗結果顯著為0.000，表明適合于作因子析。因子分析的結果和設想的一致，以特征值大于1提取公因子，一共提取了四個因子，總的解釋方差達到了74.537%，對四個因子分別命名為:因子1:消費者責任;因子2:員工責任因子;因子3:環境責任因子;因子4:社區責任因子。

2．個別題項評估。對單個題項進行評估是為了檢驗個體題項的效度，即觀測量在其反映的因子上的標準化負荷。從表1中可以看出，22個測量題項的標準化負荷都在0.7以上，除了題項7其他所有題項的項目信度R2都超過0.5。因此，這22個題項可以作為4個潛在變量的測量題項。

3．因子信度評估。本文采用Cronbach的一致性系數和建構信度來表示因子信度。一般認為，Cronbach系數大于0.7則表示信度很高，如果系數小于0.35則表示信度較低，需刪除，而建構信度達到0.5即可表示信度較高。如表1所示，四個因子的Cronbach的一致性系數分別是0.921、0.916、0.863、0.923，都大于 0.7，建構信度分別是0.900、0.904、0.863、0.875，都遠遠大于 0.5，表明問卷的各個測量變量具有良好的內部一致性。

4．因子效度評估。消費者農業企業社會責任滿意度的測量題項都來自于現有經典的學術成果、消費者訪談及專家們的多次討論，并根據預調查結果進行了多次修改。測試題項基本反映了要研究的所有概念維度。問卷測量題項的表面效度和內容效度都非常不錯。

對于聚合效度，如表1所示，各個責任因子測量題項上的標準化因子負荷都大于0.7，表明研究量表具有較高的聚合效度。根據各變量提取的平均方差(AVE)值也都大于0.5，表明測量題項的解釋力超過誤差方差，亦表明測量具有較高的聚合效度。

區分效度可以采用AVE值來驗證，即每個因子的平均變異提取率。從表2來看，每個因子的AVE平方根都在0.750以上，大于0.5，并都大于每個因子之間的相關系數。綜合聚合效度和區分效度分析結果，可以認為調查問卷具有良好的結 構效度。

表1 消費者調查問卷信效度參數檢驗結果

表2 消費者各責任滿意度因子的AVE平方根和相關系數

三、實證分析

典型的人口統計特征包括性別、年齡、教育程度、職業、收入水平等。因此，本文從以下五個方面考察個人特征對消費者社會責任滿意度的影響。

(一)性別對消費者社會責任滿意度的影響

不同性別的消費者其消費行為和方式有較大差異，那么性別對消費者社會責任滿意度有沒有影響呢?本文用獨立樣本t檢驗進行了分析，結果如表3所示。

檢驗結果顯示，雖然在各個維度上，男性消費者的滿意度得分略高于女性消費者，但在統計學意義上，性別對消費者各個維度上的社會責任滿 意度都沒有顯著影響。

表3 不同性別下消費者社會責任滿意度的獨立樣本t檢驗

(二)年齡對消費者社會責任滿意度的影響

一般認為，年齡較大的消費者維權意識比較弱，可能較容易滿足，對社會責任的評價要高，80后、90后，有更多的主體意識，對企業的要求會更高，社會責任滿意度可能會更低。

ANOVA方差分析表表明，消費者的年齡影響到其對消費者責任滿意度。而在其他社會責任維度方面，年齡對消費者的滿意度沒有顯著影響。在消費者責任滿意度方面，隨著年齡的增加，滿意度的確在提升，而且90后和80后比較接近，70后和60后比較接近，說明年齡差距越大，消費者維度上的滿意度。

表4 不同年齡下的消費者農業企業社會責任滿意度分析

(三)文化程度對消費者社會責任滿意度影響

人們通常認為，隨著文化程度提高，對企業的要求也會更高，有更強的責任意識和消費者意識，消費者的社會責任滿意度應該會下降。本文用ANOVA分析法，檢驗文化程度對消費者社會責任滿意度的影響。

表5 不同文化程度下的消費者企業社會責任滿意度分析

方差分析說明，文化程度對消費者社會責任滿意度有顯著影響，隨著文化程度的上升，幾乎在所有維度(除了社區責任)的消費者滿意度都是下降的。具體來看，在員工責任滿意度方面，大專與本科組差別不大，其他組別都有顯著差異，隨著文化程度的提高，滿意度顯著下降，這符合人們的預期判斷，也體現了消費者在就業時的心理，教育程度越高的人，找工作時要求越高，所以自然就反映到了他們對員工責任的評價。在消費者責任方面，大專組、高中及以下組與所有組別都存在差異，本科與碩士研究生及以上差異沒那么顯著，說明接受過高等教育的消費者與沒有接受過高等教育的消費者對企業在消費者責任方面的表現有顯著差異，但是本科組與研究生以上組沒有顯著差別，說明接受過本科教育的消費者就已經比較了解社會責任，其對社會責任的看法基本接近。在社區責任方面，高中及以下組與其他所有組都存在顯著差異，其他組別之間不存在顯著差異，說明有沒有上過大學，對社區及社區責任的看法還是不一樣的，而上過大學的消費者其看法基本一致。在環境責任方面，高中及以下組、碩研及以上組與其他各組之間都存在顯著差異，大專和本科組沒有差異，反映了接受教育程度差異越大，對環境責任的滿意度差異越大。

(四)居住地對消費者社會責任的滿意度

問卷中把居住地分為大城市、中小城市、縣城或城郊和農村四組，不同居住地對消費者社會責任有何影響?本文對此進行了驗證。

表6顯示，在員工責任滿意度和消費者社會責任滿意度方面，居住地有顯著影響，而在其他責任滿意度方面，沒有顯著影響。在員工滿意度方面，隨著居住地往中小城市、縣城、農村轉移，員工責任滿意度水平越高。這可以解釋為，大城市競爭壓力大，這些消費者一方面是消費者，另一方面也是求職者，他們的工作壓力更大，希望企業在員工責任上做的更好。在消費者責任滿意度方面，大城市和農村的消費者滿意度比較低。大城市的消費者不滿意可以解釋為，消費者對企業的要求更高，預期與企業行動之間存在較大差距;而農村消費者不滿意，可能是由于在農村市場經濟不發達，企業對這塊市場重視不夠，消費者在產品購買 尤其是服務方面存在諸多不便。

表6 不同居住背景下的消費者農業企業社會責任滿意度分析

(五)職業對消費者社會責任滿意度的影響

由于在調查樣本中，選擇其他的有11個人，而且所填職業比較分散，農民的樣本只有9個，因此在分析時刪除掉這兩組的數據。

方差分析表顯示，除了社區責任滿意度外，職業對消費者其他維度社會責任滿意度有顯著影響。具體來看，在員工責任滿意度方面，差異主要存在于企業人員與非企業人員之間，公務員或事業單位的消費者、學生的評價要低，而企業人員尤其是企業管理者和老板對此評價比較高。這是因為，當這些企業管理者或老板接受調查時，自然而然的會從自己的角度出發，覺得企業在員工責任方面表現良好。而公務員或事業單位的工作人員，很大程度上就是覺得企業沒有保障，員工責任做的不好，才去考公務員的。在消費者責任滿意度方面，差異主要來自于一高一低，即企業管理者或老板往往從企業的角度考慮問題，評價比較高，而學生大多數沒有接觸社會，對企業的要求較高，甚至有些憤青現象，評價很低。此外，企業工作人員的滿意度明顯要高于與公務員或事業單位的消費者。在環境責任方面，差異主要來自于學生組，學生的評價比較低，與其他各組存在顯著差異。

(六)家庭收入水平對消費者社會責任滿意度的影響

人們的價值觀和消費觀很大程度上受到個人物質生活水平的影響。那么，不同家庭收入水平的消費者其對社會責任滿意度是否有顯著區別呢?是不是像人們通常認為的那樣，收入水平越高的人群，對企業產品和服務等方面的要求越高，其社會責任滿意度越低呢?本文用ANOVA分析法對此進行驗證。

方差分析表顯示，雖然家庭收入不一樣的消費者社會責任滿意度得分不同，但從統計學意義上來講，家庭收入水平對消費者社會責任滿意度沒有顯著影響。這跟人們通常的想法并不一致，主要原因在于，收入水平會影響到消費者的消費方式，但并不會過多的影響消費者對社會責任的評價，也就是說消費者并不會因為收入水平低，就大幅度的降低對企業的要求，而且從總體上來講，不管是高收入的消費者還是低收入的消費者，他們對企業的社會責任表現都不太滿意。

表7 不同職業下的消費者社會責任滿意度分析

表8 不同家庭收入的消費者社會責任滿意度分析

四、結果討論與建議

本文研究結果顯示，目前消費者的社會責任滿意度比較低，不同個體特征的消費者社會責任滿意度有顯著差異。消費者的年齡、文化程度、居住地、職業特征等個體特征影響消費者某一維度或者社會責任總體表現的滿意度。年齡主要對消費者環境責任滿意度、消費者責任滿意度有影響，70后、60后的滿意度要高于90后和80后。文化程度對消費者社會責任滿意度有顯著影響，隨著文化程度的提高，消費者的社會責任滿意度在下降。居住地對消費者社會責任滿意度的影響主要體現在員工責任和消費者責任兩方面，員工責任上，隨著居住地往中小城市、縣城、農村轉移，員工責任滿意度水平越高;在消費者責任滿意度方面，大城市和農村的消費者滿意度比較低。職業特征對消費者社會責任滿意度的影響，主要表現在公務員、事業單位工作人員、學生社會責任滿意較低，企業管理者和員工社會責任滿意度較高。而消費者的性別、家庭收入等對消費者社會責任滿意無顯著影響。

實證結果表明，企業要根據消費者個人特征，采取有效措施提高消費者社會責任滿意度，以獲得消費者對企業社會責任行為的支持和響應。

首先，了解消費者的社會責任需求和偏好。不同年代、不同文化背景、不同職業背景下的消費者對社會責任有不同的要求，企業應該通過調查等多種途徑，監測消費者社會責任需求的變化趨勢，及時調整社會責任行為、方式，以留住和吸引更多的忠誠的消費者。

其次，社會責任活動要滿足消費者的期望。在調查過程中，我們發現，消費者會根據企業規模的大小、盈利水平的高低，對企業社會責任行為有一定的期望。對實力強、規模大的企業，消費者的社會責任期望也會更高。如果企業社會責任行為表現低于消費者的期望，企業的投入就有可能得到不消費者的認同，甚至還會招到消費者的抱怨和抵制。因此，在開展社會責任活動時，一定要考慮消費者對企業的期望水平，做出與能力相符的投入。當企業資源、能力有限或者面臨生產困境，社會責任行為難以滿足消費者期望時，最好能想辦法改變消費者期望，盡量使兩者接近。

再次，加強與消費者的社會責任溝通。加強與消費者的社會責任溝通，鼓勵消費者參與企業社會責任活動，這既有利于企業的持續發展，也有利于提高消費者的社會責任意識，進而提升整個社會的社會責任意識和水平。如果有可能，要盡量了解消費者的社會責任滿意度，對滿意度高的消費者，加強感情聯絡，鞏固關系;對滿意度低的消費者，應及時疏導，采取有效措施，取得消費者諒解，防止消費者借助網絡等放大負面情緒。

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