新品如何逃離“夾生飯”悲劇？

單弘

“真是折磨人！一個產品做了快兩年啦，還是不溫不火，堅持吧吃不準，丟棄吧又太可惜。雞肋一塊，愁人?。　辟Z老板一說起手里正在主推的這款白酒，就是一臉的愁容。

“這么好一個產品，硬是讓他給做老了，成了‘夾生飯，急人呢！”業務員小甄著急地抱怨不停。

“今后，一定要嚴把新客戶開發關，堅守門檻，找不到志同道合的長線客戶，寧愿暫時不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不得開發，否則，對責任人從嚴從重處罰！”小甄的大區經理一臉嚴肅地傳達指令。

新產品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見的事，也是讓廠商大傷腦筋的事。

如何將一個不溫不火的“夾生飯”市場做起來呢？我們這里梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。

劈刀燒火之前，有一個前提：產品是沒有問題的。限于篇幅，也為了聚焦運營分析，我們先假設產品品質好，沒有大的缺陷和硬傷，具有較大的差異化和較強的競爭力。

如果有經銷商朋友問，老產品有大的缺陷怎么辦？一個字：撤！—矬苗培養不出參天樹，基因不行。要問診剖根，分析情況，查明原因，從以下幾方面燒火。

第一把火：檢討自己，提升自我

1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個品牌系列上市一年多了，還沒有一個市場取得突破，沒有一個客戶在快速成長，還沒有一支產品成為亮點，那么你一定要小心了，不是產品有問題，就是品牌和廠家有問題。你所能做的，還是只有一個字：撤！

2.如果有成功或突破的市場，那么你要選一個相近的市場作為對標，學習借鑒、復制它的成功經驗。如果找不到相近的市場，你要能從成功市場中找出它們成功的核心競爭力和根本原因是什么，并結合自身實際，積極學習調整。

若學習不了，你要自檢一下你擁有哪些優勢，確保廠家重點運作你所在市場時不會拋棄你而另找客戶。

如果答案是否定的，請深刻地自我檢討，加速自我調整和提升。

第二把火：調整定位，占位糾偏

看品牌占位、價格定位、渠道定位是否準確。一看是否與自身優勢相匹配，二看是否有較大的發展空間，三看自己是否能通過調整和努力達到品牌發展所需要的優勢。

定價過高，雖然可操作價差空間增大，但是市場定位向上偏移，產品與主流價位帶不匹配，目標消費群變小，甚至產品支撐不住所定價格。

定價過低，雖然性價比提升，對消費者更有吸引力，但是沒有足夠的價差操作空間，渠道利潤下降，終端店老板不推，還是賣不起來。

渠道占位不準，如拿流通型的產品做酒店，或者選擇的產品與經銷商自己所擅長的渠道和優勢不匹配，結果花錢費力，仍避免不了失敗。

第三把火：關注價差，保持足夠的贏利空間

沒有合理的渠道利益鏈分配，就沒有足夠的市場驅動力和市場競爭力。在產品能夠支撐的前提下，要確保產品定價有較大的價差空間來運作市場，因為僅靠廠家的政策支持是很難把市場運作起來的。即使廠家把你定為重點市場，大力投入，也存在投入的持續性和投入力度的連續性等不確定因素。要想廠家持續投入，從價差中拿出一定的費用空間投入市場，積極添油加力，共建市場，是最好的表態與邀約。

第四把火：錯位競爭

要看市場機會。如果競品過于強大，競爭強度大，短期內不會有較大的突破機會，就要調整方略，錯位競爭。例如，2009年，河北三大地產酒（衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒）雄霸石家莊市場，為搶占形象市場、戰略高地，“河北三強”在石家莊不計成本地投入，競爭慘烈，外來品牌根本難以立足。而古井貢酒調整方向，錯位競爭，重點轉戰石家莊周邊的縣城，精耕細作。時至今天，已在多個縣城取得了突破，隨時可以重返市區主戰場。

如果不錯位競爭，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實實做基礎工作，一旦競品出現疏漏，有了機會，立馬一躍而起，強勢拿下；競品不犯錯時，積累實力，厚積猛發，創造機會，將競品斬于馬下。

第五把火：下基層，抓基礎

看基礎工作是否扎實，還有哪些提升空間。

一條路徑是老板和核心團隊要深入市場一線，對照自己的目標規劃、運作方案和基礎工作考核標準，走訪終端和消費者，明察暗訪，看“三通工程”的落實情況，了解產品覆蓋、動銷和返單情況，再結合所收集到的第一手資料，來客觀、真實地評價前期的工作，查找問題和機會。

另一條路徑是選出第一競品作為對標，老板和核心團隊對照標桿看自己的網點覆蓋、終端陳列和生動化、推薦率、客情維護、利潤空間、促銷設計、執行力、售后服務和績效考核等，找差距和機會。

第六把火：調整策略，打組合拳

以下為幾種常見的策略失誤：

一是市場定位不準，運作策略不對路。方向錯了，執行力越強，偏得越遠。所以，產品的啟動渠道、導入策略和推廣跟進是否與品牌、產品、市場和客戶相匹配，也要認真梳理一下。曾經有一個運營商聘請的總經理用古井貢酒營銷年份原漿的運作策略來賣光瓶酒，結果不僅沒有成功，公司也賠倒閉了。

二是喜歡靠點子打市場，重“點”狀策略的設計與實施，東打一拳，西踢一腳，招招之間既沒有關聯性，也沒有連續性。雖然單招有創新，有沖擊力和威力，卻形成不了合力，聚不了勢，沒有持續性和連續性，沒有累加效應，做不到系列化，形成不了組合拳。

三是個別“拳”“腳”太重，太消耗“能量”（費用），兩招一出，沒有后勁了。前面的不僅白干了，還白白浪費資源。

四是上市初期，看利過重，高加價高毛利，又舍不得拿出來投入市場。經銷商雖能多掙兩個銅板，卻影響產品上量，導致遲遲過不了銷售放量的拐點，耽誤了產品放量的寶貴機會。無意中給了競品后來居上或反擊的機會，結果付出了更大投入和時間成本，還常常以失敗告終。

為了掙個短線的小錢，做老了一個產品，付出了沉重的成本，錯失了成功，這樣的案例很多。

第七把火：抓動銷，促放量，調力度，保價盤

常見的促銷推廣失誤，一種是盲目地模仿競品，跟著競品跑，迷失了自我，被強大的競品拖死了。另一種是不計成本地投入，促銷力度過大，在設計促銷方案時，不考慮預留退出的接口，結果導致價格透明，渠道利潤下滑。一旦廠家降低促銷力度，產品就銷售不動了。

促銷是一把雙刃劍，沒有促銷是不行的，促銷又不是萬能的，更不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟，否則，不僅催不熟市場，還會促亂價格，把市場催死。

第八把火：擠水分，提效率

一要看費用投入是否聚焦，是不是突出了重點。二要檢視投入的真實性，有無截流和侵占，有無變相執行，種子是否被吃掉了。三要看執行效率，是否有拖拉。計劃3個月干完的網點鋪市方案，像春天的小雨一樣，哩哩啦啦地干了一年。年初支持的200家核心店包裝費用，做到年底還沒花完。四要看效益，投入產出比是高還是低。同一家店費用花得比競品多，競品的陳列位置卻比自己好，陳列排面比自己多。五要看投入能否持續疊加，種子是否被磨面吃了。追求短期效應，以費用買銷量，通過大力度的促銷政策壓貨。雖然短期出貨較好，卻是虛假繁榮。要么是后續力度跟不上，銷量驟升驟降；要么是價格穿幫，產品未成先衰。

第九把火：雙劍合璧，廠商一心

首先，看廠家。廠家主要表現在服務能力不足，服務支持不到位。一般重點集中在人員、費用和智力三個方面。

其實，如果廠家的營銷思路清晰，運營推廣策略得當，人員配備強干，在定位、規劃、策略和促銷設計、培訓、隊伍建設、績效考核、內部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務，商家的單項能力和綜合能力就可以大幅度提升，問題也可以最大化地規避。所以，廠家強，若能再配以能力強、人品正的業務人員，市場就成功了一半。輔以適當的費用支持，成功就有了90%以上的把握。

從某種意義來說，選品牌（產品）就是選廠家、選服務。選品牌還要看業務人員，看業務團隊負責人，因為一個人能做起來一市場，一個人也能做死一個市場。

其次，看客戶。經銷商與廠家配合是否到位？

商家掌握著市場運作的最后一公里，臨門一腳全靠經銷商。從廠家的角度來看，經銷商對一個市場的成功與否起著決定性作用，影響力是遠遠高于廠家的。

謀劃中軍帳，決勝兩軍陣。

中國市場的復雜性、多樣性和不成熟性，決定了經銷商存在的合理性和重要性。因為廠家各種策略、政策、促銷活動都要靠經銷商來執行和落地，經銷商能力的強弱和配合度，直接影響著廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效地落地，最大化地執行，獲得最佳的回報和效益。

最后，關鍵是看廠商的配合。廠商合作，是優勢與優勢的互補和疊加，以求產生倍增或乘法效應。凡是做得好的市場，一定是廠商關系好的。經驗告訴我們，什么時候廠商配合得好，什么時候市場發展順，成長得快；什么時候配合得不好，什么時候市場問題重重。

所以，廠家、廠家業務代表和經銷商一定要積極溝通，心往一處想，勁往一處使，不斗氣、不抵牛。

第十把火：選好人，用對人

一切都是要靠人干的，只要人對了，上述問題就都不是問題了！不合適的都可以調整、變換。

毛主席說，方針路線確定后，關鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手，就有什么樣的隊伍，他們影響著隊伍的未來；有什么樣的隊伍，就有什么樣的市場。

我看隊伍，重點看兩個方面：一是看操盤手和經理層，看他們的理念、斗志和銳氣，看他們的團結、責任心和擔當。只要操盤手選對了，操盤手強什么都不怕！什么錯了，他能調整什么；什么壞了，他可以更換什么?！氨苄芤粋€，將熊熊一窩”“一將無能，累死千軍”，別說讓他帶隊伍了，你就是交給他一支好隊伍，他也能給你帶散！

二是看隊伍的整體素質，一看風氣（紀律），是否風清氣正；二看斗志（精氣神），是否銳氣四射；三看收入（績效），是否腰包鼓鼓。

第十一把火：調整績效考核，加強跟進督導

看執行力，就是看工作跟進，看督導稽核，看考核績效。工作既要有規劃、有布置，又要有標準、有培訓，最關鍵的是一定要有跟進督導，要有考核，有及時而公平公正的獎懲兌現。要什么跟進什么，要什么考核什么。

干什么？誰來干？什么時間干？評價標準？誰來跟進？獎懲措施是什么？能否及時評價結果，兌現獎懲？

第十二把火：堅持堅守

要沉得住氣，要堅持。產品有自己的生長周期，市場運作也有自己的基本規律和節奏、層次，不能急。

通過一些策略和運作，可以加快其成長的速度，但是不能改變其成長進程，每個階段做什么事是不能亂的。既不能拔苗助長，也不能激素催熟，基本規律不可違。否則會一直重復“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。

所以，做市場既要努力加快成長，又要耐得住寂寞。

“十二刀”剖出了問題，找出了飯的“夾生”點，對著加上“十二把火”，一鍋飯就香噴噴地熟了?。ㄗ髡邽楣啪暭瘓F運營商品牌規劃管理中心總監）