媒介融合信息產品生產新格局背景下電視媒體的營銷策略分析

劉聰

（重慶大學新聞學院，重慶 400044）

媒介融合信息產品生產新格局背景下電視媒體的營銷策略分析

劉聰

（重慶大學新聞學院，重慶 400044）

互聯網主導的媒介融合背景下，傳統媒體面對著新媒體的強勢攻擊亟待轉型。文章對當前媒介融合背景下電視媒體的媒介生態環境進行了分析，并據此對電視媒體如何應對挑戰，突破重圍提出了一點應對措施和建議。

媒介融合；電視媒體；營銷策略

一、媒介融合背景下電視信息產品生產新格局

在互聯網的強勢攻擊之下，傳統媒體面對巨大的競爭壓力，融合發展給傳統媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優勢，從傳統媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發，就傳播主體、傳播內容以及傳播媒介的融合進行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現是分工合作，即發揮各行業的優勢，使資源的利用與整合達到最優。整合營銷傳播是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內容的包裝生產均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內的所有內容。但在新媒體海量信息內容的挑戰之下，信息匱乏已經過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯網的特點表現為數字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優化內容生產的流程，實現更好的用戶體驗。

（二）媒介融合是傳播內容的融合

傳統的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統的大眾傳播媒介來說，它可以實現圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯網的一大優勢是通過云計算實現對大數據的運用，這是傳統的電視媒體所無法想象的。數據新聞的強勢襲擊，傳統的電視媒體如何堅持“內容為王”？數字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內容，整合生產滿足受眾個性化需求的信息產品。

二、傳統電視媒體的營銷策略

2014年8月18日，習近平總書記主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，出現了全行業的“媒介融合熱”。在移動互聯網及新興媒體快速發展的勢頭下，媒介融合已經是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內容、傳播媒介等全方位的融合，產品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯網思維在傳統媒體轉型中的重要內容。在此種背景下，傳統電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。

（一）保持自身優勢，堅持“內容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據內容生產的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統的內容產品借助互聯網平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內容產品，所以傳統的電視媒體在轉型的過程中對內容生產的重視從來都不應拋棄。

（二）打破行業屏障，尋求外部資源整合

數據新聞、可視化報道的出現對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇(高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調的是一種結構性的融合，各行業發揮各自的優勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現資源利用的最大化。

（三）轉變生產思路，關注用戶體驗

電視媒體同時作為一個經濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統思維的一個重要差異就是對受眾態度的轉變。傳統媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。新媒體對受眾的態度轉變為：受眾不再是被動的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統思維轉變為融合思維的過程中，對受眾采取何種態度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產思路，實現從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。

注釋：

①王虎.媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界,2009(01).

②蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京:人民出版社,2012.

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1005-5312（2015）17-0280-01